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摩托罗拉正式重返中国市场 新品春节前上市    

摩托罗拉正式重返中国市场 新品春节前上市



  “Hello,Moto”这个消失许久的手机铃声即将在中国市场满血复活。
  
  在美国2015CES展上,摩托罗拉以及其新股东联想集团的高管们均对媒体确认,摩托罗拉将会在本月26日正式重返中国市场。第一款手机将在中国农历春节前上市。
  
  但中国手机市场今非昔比。手机厂商经历几轮洗牌,国内手机品牌群雄并起,三星、苹果在内的手机新贵在华市场均出现萎缩。此时摩托罗拉回归,市场前途几何?
  
  联想看重Moto品牌优势
  
  联想集团执行总裁杨元庆曾计划2015年销售1亿部手机。摩托罗拉总裁最近在接受媒体采访时表示,其中摩托罗拉将占据相当大的份额。
  
  在移动通信刚刚起步时,“Hello,Moto”曾是手机市场最高调的开机铃声。但在2G时代,这个声音逐渐被“Nokia tune”铃声淹没。到3G时代初,在某个公众场合,偶然听到谁的手机“Hello”声,通常会引来一串笑声。
  
  2011年谷歌以约125亿美元收购摩托罗拉移动,但并没能挽救摩托罗拉。在中国市场,摩托罗拉的经销商乱局不断被媒体披露,在经历多次裁员动荡后,2013年摩托罗拉从中国市场退出。2014年联想接盘摩托罗拉移动。
  
  在上周举办的2015CES消费电子展上,联想集团执行副总裁兼移动业务集团总裁、摩托罗拉移动管理委员会主席刘军宣布,摩托罗拉将在春节前重返中国。
  
  据透露,联想将在1月26日召开发布会,公布具体的重返中国市场计划。
  
  “虽然Moto在谷歌的主导下退出了很多市场,但其近两年的软件研发能力得到长足提升,Moto被带回中国之前会做重新开发工作,在保证原生安卓系统的同时,加入应用商店等中国式应用。”刘军称。
  
  此前联想高管团队在多个场合强调,Moto品牌优势仍在。
  
  杨元庆曾在宣布收购时表示,计划2015年销售1亿部手机。摩托罗拉总裁兼首席运营官里克·奥斯特罗最近在接受媒体采访时表示,其中摩托罗拉将占据相当大的份额。
  
  在退出中国市场前,摩托罗拉走的是高端路线,回归后将走中高端路线。联想自身的手机品牌在中国定位中低端路线,相比华为和小米,联想的手机运作比较传统,以实体渠道和运营商定制为主,且渠道关系主要在中国市场。
  
  手机中国联盟秘书长王艳辉分析称,摩托罗拉在谷歌经营下,虽业务萎缩,但在欧美市场销售渠道仍得以保存,尤其是运营商关系,能帮助联想在海外市场快速提升销量。此外,在专利和创新方面,摩托罗拉也能弥补联想短板。
  
  联想与摩托罗拉的合计市场份额目前在智能手机市场排名第三,仅次于苹果和三星。
  
  此前杨元庆明确表示,希望在手机领域再现联想在PC的成功路径,以量保证低成本、低价格,换取更大的销量,形成正向循环。
  
  业内人士称,摩托重返中国后,联想打通原来两家公司在海内外的销售渠道,联想的“冲量”计划将正式启动。
  
  定位低端还是高端?
  
  对于刘军透露的首批回归的三款新品定位,分析人士认为,其延续了摩托罗拉高大上的贵族定位;摩托罗拉总裁里克则倾向于主打平民价格、高性价比手机。
  
  摩托、联想,加上联想新推的高端子品牌VIBE,联想现在至少有三个独立手机品牌。多位分析人士表示,联想如何区分三个品牌,摩托如何定位、定价,将成为摩托在国内能否成功的关键。
  
  梳理联想和摩托罗拉两派高管最近接受媒体的说法,记者发现在摩托罗拉的定位上,联想内部似乎并不一致。
  
  刘军在CES上透露,首批回归的三款新品分别是定位主流人群的新MotoG、定位高端人群的MotoX以及定位更高端人群的新MotoX Pro。
  
  知情人士透露,新MotoG价格预计1499元,新MotoX预计3499元,MotoX Pro预计5000元以上。但摩托罗拉和联想官方目前并未确认这一说法。
  
  分析人士称,这种定位将延续摩托罗拉原来高大上的贵族定位,能唤起摩托罗拉原有粉丝的怀旧情感。
  
  而摩托罗拉总裁里克则倾向于主打平民价格高性价比手机。他在上月的中国媒体首秀时对媒体表示,摩托罗拉将把自己定位成市场的挑战者,在销售策略中,以中高端手机为主,今后将逐渐覆盖高中低端各个价位的手机产品。
  
  里克称,未来手机行业高价难以为继,更趋向高性价比、低端趋势。所以摩托罗拉重返中国,主要对标小米和华为。
  
  包括王艳辉在内的多位手机行业专家都认为,放低姿态,对标小米华为,应该是摩托最佳选题。毕竟摩托罗拉沉默太久,“90后”新消费者很多都不认识摩托罗拉,而新消费人群恰好是品牌未来发展的关键。即使对手机老用户,为摩托回归而更换手机的概率也并不高。
  
  移动互联网产业联盟常务副理事长李易非常看好摩托罗拉回归前景,但李易也认为摩托罗拉必须“降维”,至少要把价格降到“中兴之上,华为之下”。
  
  走用户定制路线引担忧
  
  里克称未来Moto将把选择权交给消费者,在硬件及软件方面实现可定制化。但业内担心其产品单一,很难支撑巨大的流量成本。
  
  王艳辉认为,除市场定位外,决定摩托回归前景的另一个因素是销售策略。根据联想高管的表态,摩托罗拉未来主要走电商平台,定制之路。
  
  在CES上,刘军表示,最先上市的新MotoX手机会有不同的颜色和材质供用户选择,其完整版的定制服务将在几个月内推出。
  
  摩托罗拉总裁里克对媒体表示,濒临死亡的体验使得摩托罗拉能够重新考虑其产品和制造能力,其中包括生产数千款不同配置的MotoX型号的能力。未来Moto将把选择权交给消费者,包括选择哪种款式的手机等。
  
  里克称:“过去几年我们在再造一个摩托罗拉。新的目标是销售更好的产品给最终消费者,让他们拥有更多选择权,包括决策性的个性化元素,不仅在硬件上提供不同材质的背壳,也在软件上实现系统的可定制化。”
  
  但对此,业内人士则表示担忧。一位分析人士表示,摩托的产品单一,很难支撑巨大的流量成本。此前不少PC厂商也曾尝试过定制路径,但消费者反响并不强烈。而且现在2000元以上价位的手机,配置大同小异。以目前摩托的产品规模,并不适合做定制机,成本太高,如果要做,也应停留在外观层面。
  
  至于销售渠道,杨元庆透露,“联想手机主要面向运营商定制渠道和低端手机,VIBE定位于开放市场,而摩托罗拉更多采用在线销售渠道。它在英国采用在线模式,有经验基础。”而在海外市场,联想品牌与摩托罗拉则分别向新兴市场及成熟市场挺进。
  
  易观国际分析师王珺也认为,摩托回归后,应通过互联网的思维来运作,如果采用运营商渠道,摩托在国内基本就没有前景。“进行互联网化的转型。是摩托未来发展的关键。”
  
  联想的“最后机会”
  
  眼下中国成为全球最大的智能手机市场,因此里克强调,摩托罗拉必须来到中国。但此时的摩托罗拉已今非昔比,此时的中国市场也今非昔比。
  
  最近几年,中国手机市场已饱和。根据工信部中国信息通信研究院本周发布的数据,2014年全年中国手机市场累计出货量为4.52亿部,比2013年下降21.9%。根据权威机构IDC的预测,在2015年中国智能手机出货量环比增长率将下滑到7.8%。
  
  与此同时,国内手机市场竞争不断加剧,华为等本土手机强势崛起,OPPO、魅族等一直把控细分市场。
  
  王艳辉表示,经过过去两年的洗牌,国内手机厂商目前的竞争已经从拼销量,转变成拼产品个性,而且格局初步显现。华为、OPPO、vivo在内的几家公司都已经找到各自的品牌特色。
  
  此外,华为等几家公司的手机业务2014年都已经实现了可观的营收,均在百亿人民币规模以上。相比之下,联想手机产品特色并不突出,还处在盈亏线上。
  
  王艳辉担心,国内市场的两极化分化趋势在2015年会加剧,在联想和摩托还没有找到方向的时候,被华为等拉开距离。“现在单纯讲销售量并没有太大意义,中国市场已经度过拼量的阶段了。”
  
  在市场空间萎缩、国内“土狼并起”的环境下,三星、苹果等在国内生存均出现危机。
  
  美国市场调查机构Strategyanalytics此前公布的数据显示,2014年以来三星在华智能手机市场所占份额不断下滑,2014年第一季度到第三季度分别为19%、14.3%和13.3%。与此同时,苹果在华市场份额2014年也以4.7%创新低。
  
  在此背景下,摩托罗拉能否虎口夺食,跨越险滩,还是未知数。
  
  王珺认为,摩托扭亏没有问题,但短期内恐怕连国内手机排行榜的前十都进不了。而李易则对摩托罗拉在华前景乐观,认为只要降低维度,不要跟三星、苹果竞争,摩托有戏可唱。
  
  但王艳辉认为,在目前国内的竞争环境下,摩托罗拉将是联想手机业务在国内市场的最后机会。
  
  摩托罗拉在华大事记
  
  1987年
  
  在北京设立第一家办事处。
  
  1992年
  
  投资1.2亿美元在天津注册成立摩托罗拉(中国)电子有限公司。
  
  1987年至2004年
  
  在中国手机市场独占鳌头。
  
  2002年开始
  
  不断受到诺基亚的挑战。
  
  2004年6月
  
  摩托罗拉(中国)技术有限公司成立,整合了摩托罗拉(中国)在北京的研发力量。此后,陆续在华建立18个研发中心和实验室。
  
  2007年1月开始
  
  在中国的市场份额从20.3%一路下跌。
  
  2009年
  
  苹果引领3G风潮,摩托罗拉加速下滑;其经销商多次爆料公司渠道混乱。
  
  2011年
  
  MOTO正式分拆为摩托罗拉移动和摩托罗拉解决计划部门;7个月后,Google以125亿美元收购摩托罗拉移动。
  
  2012年
  
  摩托罗拉南京研究室中心关闭,国内只留下北京研发中心,被裁员工集体抗议。
  
  2013年
  
  摩托罗拉退出中国市场。
  
  2014年1月
  
  联想以29亿美元从谷歌手中收购摩托罗拉的智能手机业务。
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