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为何高端瓶装水品牌在中国做不起来?    

为何高端瓶装水品牌在中国做不起来?

  中国高端水市场近几年发展迅速,有数据显示,中国高端水市场扩容速度保持在每年40%-50%,预计未来5年内,中国高端瓶装水市场总销售额将超过460亿元。快速的发展和巨大的利润,使得国内外很多企业纷纷盯上了这块肥肉。

  目前中国高端水市场上的品牌较为知名的主要有依云、5100和昆仑山,其它品牌如帕米尔、格莱雪、珠峰冰山、阿尔山等基本可以忽略。这些品牌中依云无疑是老大,本土品牌虽然加紧布局市场,但在品牌打造上却鲜有亮点,只有昆仑山在品牌打造上还有些方法,但考虑到大量的推广费用和销量之间的比例,也并不算成功。

  《中国食品评介》2012年数据“昆仑山首期产量只有500万箱/年,全部售出充其量只有3.8-4亿的销售额,即使是按照规划最终达到2000万箱的规模,也只有15-16亿元的销售额”。可投入呢?2010年,昆仑山矿泉水成为2010年广州亚运官方唯一指定饮用水,同时伴随着铺天盖地的广告及终端活动宣传。2012年签下了李娜这个顶级价格的形象代言人。保守估计近几年投入的费用数以十亿。

  笔者认为本土企业在高端水品牌塑造上的困惑不是资源的问题也不是方法的问题,而是对产品的理解不够深入。每一类产品品牌的打造都有着其内在规律,如果我们不能掌握规律就注定失败。要想塑造成功的高端水品牌,就要对高端水这一产品进行深入分析,从国内外的文化背景、消费形态、产品认知等多方面去分析对比,从而找到答案。

  本文所讨论的高端水定义:PET瓶装而非玻璃瓶装,高端水而不是奢侈水,无汽、价格是主流水(农夫山泉等)的2——3倍。

  先来看本土企业打造高端水品牌的路径:

  1、得到一处好的水源地,打算上马高端矿泉水项目。

  2、空降职业经理人操盘。

  3、职业经理人制定营销组合战略:高端定位应该走酒店会所等特渠,价格比现在的品牌略低,规划产品容量、特渠搞团购,普通渠道硬推,空中上央视、打广告

  4、品牌推广以水源地为核心,大力宣传水源地的优势,水源地的故事、矿物质成分等。

  但这种手法并没有使品牌有多大提升,我们的客户就曾和我们说,操作XXX水,央视广告打了一个亿,只有知名度没量,还是做不起来。

  以产地为核心的推广手段能否在中国打造一个高端水品牌?我想这可能是我们第一个要反思的问题。

  依云背后的产地有很多传奇故事,但它在品牌宣传上的推广核心却不是产地,而是依云的品牌主张—live young。但是否高端水的操作就如现在很多专家的观点那样是做生活方式?

  在早期,依云宣传的也是产地,但核心却是水的保健作用。三联曾做过一期关于矿泉水的专题,文章中追溯了矿泉水的历史,对于早期矿泉水的保健作用讲的很清楚。“据考证,世界上第一瓶瓶装矿泉水出现在1850年左右的法国。1855年,被认为能够帮助治疗肾病、胆病和肝病的Vittel矿泉水获得了政府的灌装许可,装在陶制的罐子里,在药房中作为保健品销售。这之后,轮到如今与Vittel同属雀巢旗下品牌的Perrier。Perrier其实是尼姆城一名叫做路易斯·皮雷(Louis Perrier)的医生,1888年,一位农场主花29750法郎买下了1863年获得特许经营权但前期经营不善的“沸腾之水”水源,与皮雷共同经营。

  皮雷医生是个很有经营头脑的人。他分析了泉水的化学成分,找出其治疗作用,完善了装瓶工艺,然后找到英国贵族约翰·哈姆斯沃斯勋爵(John Harmsworth),说服其投资。约翰的两位兄长阿尔弗雷德和哈罗德是大名鼎鼎的《每日邮报》和《每日电讯报》的创办人,家族在英国的影响力极大。1903年,当法国政府将Vittel和Perrier都收归国有后,被皮雷说动了心的约翰购买了该公司的股票,并正式将水源命名为Perrier。

  在约翰的鼓吹下,Perrier水源很快就被封为“爱德华七世和乔治五世专用水”。工人们手工灌装矿泉水,然后用木塞封口,再经陆路海路辗转运到英国和遥远的英属殖民地。因车祸意外瘫痪的约翰在进行康复治疗时从手中的体操棒得到启发,设计出沿用至今的梨形Perrier矿泉水包装瓶。这种来自法国的瓶装天然矿泉水一经问世,便立刻成为皇室贵族、工商业巨子和政客们炫耀身份的专享奢侈品。

  随着铁路运输的发展和工业技术的革新,为“大资”专享的瓶装矿泉水开始变得大众化起来。这种转变缓慢地进行了几十年,分水岭则是1968年Vittel矿泉水开始使用塑料瓶灌装。虽然Perrier仍坚持使用较为昂贵的玻璃瓶,并为此建造了自有的玻璃瓶生产厂,但整个瓶装矿泉水产业的大势已定。包装成本的降低对瓶装矿泉水的价格起着决定性作用,此外,塑料包装也使得瓶装水更轻、更易于运输。从这时起,原本是王谢堂前燕的瓶装矿泉水,开始飞入寻常百姓家。”

  因此,产地的宣传是矿泉水保健作用的背书证明,可是中国消费者对矿泉水的认知有保健作用吗?

  所以产地的宣传对中国高端水品牌的塑造作用起不到核心推动作用。

  那么产地在什么情况下可以在品牌建设的过程中发挥较大推动作用?

  我的观点是水源地不仅要具有稀缺性,更要有唯一性。同样是长白山,康师傅、统一在那都有建厂,人家卖一块凭什么你卖3块?

  水源地故事作用在哪?

  在分析外国高端水品牌的过程中笔者发现,水源地的故事都与水本身有很强的联系,而不是像本土的品牌一样,一味强调什么圣水,神话等等,强调不相关的文化没有用,只会把消费者推得远远的。

  产品是否必须要以产地命名?

  我认为不一定,一个原因是产地在中国高端水品牌塑造上不是核心,二是很多企业都有多产地运作的规划,这是出于节省成本的考虑。矿泉水的成本水本身占比很低,物流是比较大的一块。如果以某一产地命名,那么其它产地怎么办?只要把世界上的高端水品牌做个对比就会发现,很多品牌都不是以水源地命名的。

  恒大冰泉透露将采取“一处水源供全国”的模式,保障每一滴水均来自长白山。它的高价应该是为以后的物流成本预留了空间。世界上很多高端水品牌都号称产地在地球的某个角落,其实它的高价有很大一部分是因为运输成本。

  斐济是南太平洋里的一个群岛。那里的水是火山岩过滤的天然雨水,号称绝无污染和人造成分。一瓶斐济水要飘洋过海九千公里才能运到美国。所以高端水品牌塑造一个重要核心是水源的“不易得性”。其实也就是解决一个消费者认知逻辑问题。

  高端水品牌的塑造还要考虑另一个重要因素—消费形态

  高端水是在什么消费情境下被消费掉的?

  在欧洲,高端水就像葡萄酒一样,喝的时候是非常讲究的。比如吃饭点了五道菜,开胃水喝什么,第一道菜配哪种水,第二道配哪种水,都是要根据食物的特性来选择的。欧洲销售的瓶装水大多数都是在家里或在餐馆里消费的。同时,大多数欧洲人更喜欢坐在桌子边上饮水,而不是边走边喝。意大利人喝瓶装水世界第一,人均年消费量为189升(50加仑),而根据一份2005年的权威报告,只有6%是被意大利人在餐桌以外的地方喝掉的。事实上,意大利人把坐在餐卓上吃喝看作是有礼貌的表现。这背后其实是一种绅士文化的体现。有些场所给顾客提供瓶装水水单,像酒单一样,让顾客可以根据大厨的菜单来点合适的水。像酒一样,每一种天然的水都来自独一无二的水源。也像酒一样,水也有地域性。这也就解释了为什么很多国外高端水都用类似葡萄酒的玻璃瓶盛装。

  在美国,这种消费同样存在。在时尚餐厅用餐时顾客就会询问酒水服务员享用沙拉时可搭配什么类型的水。另外在美国还有一部分水是在运动场合被消费掉。因此美国有很多有和运动、瘦身相关的矿泉水品牌。例如美国矿泉水品牌Contrex(台:矿翠,内地:康婷)被称之为“Slimming water-瘦身之水”,是主要针对各个年龄段女性群体的高端矿泉水品牌。其水中的硫酸盐、钙和镁含量较高,有助于缓解消化道疾病,经常饮用可有效帮助瘦身、美容。

  目前中国瓶装矿泉水的消费大都不是在家里,也不是为了瘦身等功效,消费情境的不具备,是制约中国高端水品牌打造的第二个因素。

  再次就是口感。

  水本来无色无味,唯一能对人生理产生刺激的就只剩口感了。不同的水确实有不同的口感,世界各地的高端水品牌无不在强调着自己的独特口感。但这点却没有被本土企业所重视。最大限度保留水源地水的口感,是打造高端水品牌的一个重要因素。

  那是不是中国高端水品牌就没有出路了?当然不是,笔者认为在中国要想诞生高端水品牌,共有三条路可走:

  第一,功能性路线。

  以Contrex为代表,重点开拓女性市场。

  一是女性对于自身健康以及瘦身的关注上有很大需求,二是女性对卡路里、热量等消费概念比较熟知。

  第二,品质+品牌形象路线。

  以smartwater为代表,重点开拓年轻人市场。

  一是水的品质要足够纯净,二是品牌形象要契合年轻人的需求(类似饮料的做法)。

  SmartWater,Glacéau 公司旗下的产品,所谓的「拥有所有答案的水(The water with all the answers)」。

  就像素食一样,乔布斯对饮用水也很执着。2008 年福布斯做过一篇关于乔布斯饮食的报道 ,当中就提到了在苹果总部的自助餐厅里供应着大量的寿司和 SmartWater。

  第三,重拾中国传统水文化

  重点开拓家庭及中年以上人群市场。

  中国有着属于自己的水文化以及水的消费形态,古人对水就十分讲究。尤其在泡茶用的水方面,有很多典故等记载。

  在河图洛书中,就有“天一生水,地六成之”的说法。本草纲目中对水有着很详细的分类。

  其实我认为,这才是中国高端水品牌塑造的终极。我们有着这样的文化,但现在我们却把它丢了,去学外国的皮毛。

  关于中国水文化的研究,笔者还很粗浅,在此就不再多说了。

  关于水包装:

  包装设计对于高端矿泉水来说可能起着决定性作用,如果包装上没有体现出高端的感觉,第一眼见到就会被过滤掉。

  高端矿泉水的包装设计通常会强调其通透感,2008年,统一推出了基于同样逻辑设计的矿泉水ALKAQUA。

  这个圆柱形包装瓶身上只有一条海蓝色标签,上面是白色“ALKAQUA”和“净含量570ML”字样,没有一丝多余的信息。但转动瓶身,圆柱形瓶体犹如一个放大镜,把标签背后出品公司、水源地和成分列表等信息毫不费劲地告诉消费者。它的设计师统一总经理罗智先说,“在推出之前,我们通过市场分析判断ALKAQUA的诉求是安全和健康,简单的包装可以强调这一点。”

  附:在可口可乐的演变里为优秀的瓶子包装设计总结出来的三大法则: 1.握住瓶子颈时,不会有滑落的感觉;2.里面所装的液体,看起来比实际分量多;3.外观别致。
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