在传统媒体与新媒体共存的多元媒介环境下，消费者的媒介接触点和接触时间越来越碎片化。什么样的媒体组合才能获得较高的ROI？如何投放才能最大限度发挥媒介本身的价值？成为广告主在新媒体环境下面临的两大营销挑战及迷思。
　　近年来，中国快消品整体增速明显放缓，甚至首度增速降至个位数。利润率的下降以及竞争的加剧，迫使广告主寻求更高ROI的投放方式。
　　目前，传统电视和网络视频已成为广告主投放的重点，而电视无疑是广告主投放的重中之重。媒介360发布的2013-2014《中国品牌影响力者调研报告》显示，在广告主的媒体预算配比中，电视以超过80%的权重领先于其他媒体形式。
　　在品牌发展的不同阶段，也需要不同的营销策略进行配合。只有科学平衡媒体预算，调整渠道配比，才可实现“用最少的成本达到最好的效果”。
　　媒介360认为，全媒体环境下，广告主的媒介投放需要遵循四大关键法则：高收视覆盖、长线、精准、稳定。
　　
　　法则一：高收视覆盖
　　当今社会，电视仍然是最具影响力的媒体，也是发展最为成熟、最有效的媒体之一。
　　电视媒体的高收视覆盖特性，对广告主的传播价值尤为明显。产品或品牌的关键信息可以快速和广泛的到达消费者，有效和正确的认知，始终是可拉动销售的必不可少的第一步。与此相对，网络视频以精准为第一优势，难具备电视媒体的强势和快速覆盖的优势。因而电视媒体被众多广告主（尤其是快消品）在媒介策划中作为启动新品传播攻势时的先发大招。
　　在电视投放中，覆盖率和收视率的评估，始终是重要一环。广告在电视平台上进行信息传播，基本上就仰仗或看重电视传播所能影响到的消费者的范围、规模和结构。没有覆盖率和收视率就无法保证品牌信息的到达，更谈不上对目标受众的定位和匹配。
　　对广告主而言，匹配自己的重要市场，选择拥有较大收视人口基数的媒体，是品牌信息高到达率的保证。
　　
　　法则二：长线
　　品牌传播是一个循序渐进及长效的过程，因此广告主要树立长线的媒介投放观，需要根据品牌和品类发展情况，综合投放目的、目标受众、覆盖面、投放频次、投放区域及媒体、投放时间、投放预算等诸要素进行系统分析，最后形成一个长效可行的投放计划。
　　对大品牌而言，广告主可选择高溢价的大影响力项目作为引爆点，同时以高ROI媒体作长线投放，保证品牌的持续性曝光，这对快消类产品尤为重要，一方面从竞争对手那里抢夺份额，另一方面提醒消费者不要淡忘品牌。
　　鉴于当前高溢价、大影响力的现象级项目虽收获丰富，但门槛也是极高的。对中小品牌来说，长线投放就显得尤为重要，能够在有效的成本预算内更大范围的实现品牌的高频次到达，成为中小品牌能否在激烈的市场竞争中保持音量的关键之一。此时广告主可选择高ROI、低风险、高精度的媒体来快速撬动市场并维持长线投放。
　　
　　法则三：精准
　　精准意味着少浪费，这对预算有限的广告主而言尤其重要。通过更加精准、更具市场价值的目标人群来撬动市场、启动市场，则可大大降低投资风险，保证新品成活。以家庭的快消品为例，其目标消费者的定位通常是家庭妇女，这其中，小龄童的妈妈更会因为家庭生活需求和家庭消费水平都处在黄金期，是家庭快消品行业最具消费能力和活力的群体。那么，如何才能精准到达这些重度消费者或最具消费能力的人群呢？
　　借助优扬传媒与益普索联合推出的《中国儿童及家庭蓝皮书》研究成果，我们发现，儿童媒体的观众中有众多2-14岁孩子的妈妈。96%的妈妈会陪伴孩子收看电视节目，“亲子共视”会占到妈妈们全部收视时间的一半以上。更为重要的是，妈妈的亲子共视行为会从节目顺利延展至广告，在亲子共视时，妈妈们碰到广告的换台欲望明显低于自主收视，且儿童媒体的广告监管严格、时长较短，更容易被妈妈接受，因此儿童媒体的广告有效率更高。虽然妈妈们也会收看电视剧、综艺节目等，但与亲子共视的动机完全不同，这种根本上的差异，也使得儿童媒体不会卷入到电视媒体与视频频道的眼球和时间大战中去。以央视少儿频道为例，CSM数据显示，其25-45岁女性人群的触达率更是高达80%。
　　这也解释了为何众多家庭日用品青睐儿童媒体，原因在于儿童媒体通过吸引儿童继而锁定妈妈目光的亲子共视模式，为快消品企业提供了与众不同、突破常规的营销路径。
　　
　　法则四：稳定
　　当下，媒体受众越来越分散化，网络视频对传统电视受众造成一定分流。个人娱乐的媒体消费行为多样且分散，其信息传播呈现碎片化和不稳定性，相反家庭娱乐则不存在这样的问题。随着多屏化的深入，电视的家庭娱乐属性更加凸显。复旦大学的一项家庭与电视的研究，对家庭电视使用情况分析显示，全家“聚集型”收视的比例达35%。家庭成员在共同看电视的过程中，形成共同话题、形成交流。电视媒体所扮演的家庭娱乐教育中心角色以及洁净的广告环境等，是电脑、手机等私享型媒体难以实现的。
　　我们发现儿童媒体正以家庭电视娱乐（非个人电视娱乐）的方式、牢牢吸住了越来越多爱孩子的妈妈们的关注度，目标群体的触达效果好，广告有效率高。以央视少儿频道为例，CSM数据显示，截止至2014年8月，其家庭及女性收视始终保持着全国上星频道三甲的强势地位，仅次于CCTV-1和湖南卫视。儿童媒体这种收视高且稳，人群不求大但求精准的特性，是其他综合性频道所不能比拟的。
　　
　　以上，我们了解到高收视覆盖、长线、精准、稳定这四个法则在广告主投放中的重要作用，而通过下面立白的投放案例，我们则可以更清楚地理解如何在营销中实践这四个法则。
　　洗衣液作为洗衣品类的高利润、高附加值产品，一直在洗涤用品行业占据较大的市场份额。
　　2013年，立白洗衣液需要一个高收视覆盖、同时又能精准对接更具消费活力的妈妈人群快速撬动全国销售。通过调研，立白选择了超高投资回报率的央视少儿频道，纳入卫视组合中，占央卫视刊例花费占比达到一定份额。
　　2014年，立白旗下超威贝贝健蚊香登陆央视少儿频道，作为蚊香品类的创新系和升级系产品，立白需要进行更精准、更差异化的营销推广来快速撬动这个潜力明星产品的市场发展，央视少儿频道因妈妈目标群的精准定位和较高的广告性价比，成为了立白投放的首选。
　　除了立白倾情央视少儿频道之外，据悉某品牌在2014年营销之战中凭借《爸爸去哪儿》达成热点曝光之后希望保持长线营销直击目标消费群，2015年也将橄榄枝抛向央少。一方面是看中了央视少儿仅亚于央视综合频道的平台覆盖实力，其次是其兼具一线卫视收视率和二线卫视价格的高ROI特性，最后是其对妈妈人群的锁定，不但可作精准化传播还可以作差异化传播。
　　总体看来，立白这种以央视少儿投放作为产品继一线卫视现象级节目爆点传播之后的长线传播，既满足了高投入大项目之后的长线传播急需平衡投放成本的需求，还可以进行人群的差异化覆盖，精准锁定兼具消费能力和活力的妈妈群体，切实贯彻了高收视覆盖、长线、精准、稳定的投放原则。
　　
　　结语：高收视覆盖、长线、精准和稳定四大法则来指导企业营销活动的实际操作，可避免盲目无序投放导致的资金浪费，提高广告主在多元媒介环境下的投放回报率。高收视覆盖可以满足品牌占领大多数消费者心智的需求，高ROI的媒体特性可以维持品牌的长线投放，精准锁定目标人群有利于提升品牌“小投入大产出”的传播效果，注重家庭娱乐可保障既高又稳的“聚集型”收视，使得品牌传播更据效力。中央电视台少儿频道以仅次于中央电视台综合频道的全国广泛覆盖、全国三甲的收视及精准锁定妈妈人群等特性，可以成为广告在高ROI媒介组合中的优质选择。