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一个“假台长”的自白:我曾经跨过高山,也曾跌入低谷    

  

    这篇文中,笔者胡言化身某一线卫视的台长,一面是一线卫视中持续胶着的持续竞争,要如何脱颖而出?一面是视频网站、新媒体的不断冲击,要怎么面对与他们的融合与竞争?即使是一线卫视,也承受着各方面的压力,作为党政喉舌的压力,来自营收效益的压力,关于人才流失的压力,因为内部斗争的压力……内忧外患之下,2018只剩两个月的他陷入了沉思,他要如何为全台规划2019?

  回首五六年前,作为一个省级地方大台的掌舵者,我们在市场中的境遇,虽然面临互联网和友台的竞争,但日子并不艰难。只需要每年有几档不错的常态或者周播节目,在制作上有几部高于业内平均水平的抗战剧和情感剧,我们的收视率都能轻松破1%。台里员工队伍也比较稳定,没有大规模的跳槽,毕竟工资水平、社会声望都处于一个城市的中上区间。从体制内跳到体制外,并不是一个好的选择。

  但这个情况并没有让我开心起来。随着3G、4G时代的到来,人们越来越离不开手机,离不开移动互联网。相反,电视的收视人群逐渐开始流失,一开始是年轻人,慢慢扩大到全收视群体,甚至包括我们自己。连电视人都不看电视了,那电视的未来在哪里?

  这几年来,一剧两星,制播分离,薪酬失衡让一线骨干是选择体制内还是体制外,已经从一道略显纠结的选择题变成了一道轻松的送分题。电视台的优势是内容,而内容的优势基础是人,可人没了,我该怎么继续维持内容生产应有的水准,又该怎么面对媒体融合的转型大潮?

  内容生产,如何重建优势?

  在常识里,电视台相比视频网站的优势在于内容。这个内容主要包括新闻、电视剧、综艺这三驾马车。然而目前,随着视频网站自制力量的提升以及产业链的打通,其内容制作越来越精致。反而是我们电视台,在内容生产方面没有取得更大的创新性突破。

  在我看来,无论是电视剧、综艺还是新闻,电视台的自制内容都面临着不小的困境。

  新闻方面,我们的媒体地域属性始终是地方性媒体。即使作为全国平台的卫视频道有新闻节目,其新闻依然以地方新闻为主,很难与央视竞争。省级地面频道大多仰赖民生新闻,但也受到不小的政策限制。近来,《1818黄金眼》被停播,其实也颇能反映民生新闻的窘境:严肃则远离受众,娱乐则触碰红线。

  电视剧方面,电视剧十几年前早已实现了制播分离,电视台基本不再干预电视剧的制作层面。至于收视率,肯定是不买的,这辈子都不会买的。电视剧最大问题在于广告形式过于单一。如今,网剧中不仅有各种花式植入,还有各种创意中插广告、“创口贴”以及为电商导流的广告信息。相比之下,电视台播出的电视剧由于在播出期间禁止一切中插广告,让电视剧盈利空间十分狭小,剧场运营变得无利可图,亏本成为常态。

  综艺的情况也不容乐观。在原有团队大量出走的情况下,目前我们的自制团队制作的内容无法支撑现有的时段体量,但是如果大量外购节目用以填充时段空缺的话,从长远看只会越来越放大“先网后台”的效应,伤害电视平台的影响力。同时,电视台在综艺领域也面临诸多政策限制,诸如亲子、户外真人秀等类型都属于高风险节目,不敢触碰,但许多新兴的文化类节目又太过于循规蹈矩,模式陈旧,很难做出新意。可以说,政策限制、创新乏力让电视台在综艺节目的内容生产层面优势不再。

  所以,作为电视台,要想摆脱目前的困境,归根结底还是要重建电视台在内容生产领域的优势地位。在我看来,这要求广大电视人从观念到实践层面都进行一场变革。

  首先是要从收视率思维转变为流量思维,释放电视平台在内容营销的潜在价值。这要求电视台用流量思维去颠覆传统的内容生产体系,打破原有内容与营销割裂的局面。在推进内容营销变革时,电视台要找到自己的内容与品牌方的价值契合点,同时致力于打造自身平台的品牌价值。在我看来,台内传统的制作部门与广告部门需要新一轮的融合,并且让节目从生产阶段开始变得更加开源。

  同时,流量思维既不是抛弃底线、抛弃导向,盲目功利地追求流量,也不是采取“甩卖媒体公信力”的方式让电视台沦为各种商家播送广告和活动的扩音器。流量思维对电视台的最大意义,本质是让电视台长久以来面对的模糊的受众,变成清晰可测量的用户,只有实现这个变革,电视平台的影响力价值才能继续得以维持。

  我想,电视台推动内容生产最终的诉求,是切入到整个泛娱乐产业的产业链生态之中,而不是仅仅甘心做一个日渐衰落的渠道和播出平台。这个机遇已经摆在我们面前,那便是智能电视的兴起让家庭进入大屏时代。我想,将电视台积累的本地资源与媒体公信力,在智能电视、OTT领域积极转化成为用户提供更加优质的内容和本地化的服务,是地方广电媒体在未来的大屏产业中占据一席之地的立身之本。

  其次是坚持走媒体融合,但要避免形象工程。媒体融合从2014年始,如今历经四年,除央视外,真正做出成绩的地方广电媒体,可能除了湖南台以外,其他台都处在探索阶段。虽然中央厨房模式受到广泛赞誉,但以我自己的观点看,许多“中央厨房”徒有华丽的外表,而在媒体融合的采编机制层面仍然裹足不前,一切照旧。许多台看似花大价钱整修了一个拥有酷炫图像效果、能和网友实时互动的演播厅,但这依然属于表面的、粗浅的融合。

  尤其对以民生新闻为主的地面频道而言,更是要避免表面功夫。在我看来,一些地面频道的所谓媒体融合,只是制造了一堆漂亮而无用的数据,例如今天某场直播有多少人参与,明天某个短视频获得了多少播放量、多少转发、多少点赞。看起来似乎确实是不同媒介之间的融合,实际却成了画地为牢、自吹自擂的自我标榜。在我看来,媒体融合千万不能成为不办实事、不产生效益的一种万能的金牌说辞。

  电视台不仅要面临视频网站的空间挤压,也要面临同行激烈的竞争,对我来说,想要实现整个总台的融合转型,路依然很长,但我必须和时间赛跑。

  最令我焦头烂额的,是如何留住人

  内容生产有时已经让人疲于应付,台内管理更是让人脑壳疼。目前来看,总台面临着三个主要矛盾的纠缠:

  一是台内与台外的矛盾。这个矛盾在当前的市场环境下,最难以克服的痛楚。视频网站财大气粗,短视频、自媒体等等发展方兴未艾,这些台外公司对于台内员工在薪酬上的吸引力越来越大。尤其是节目制作团队,一旦有人离职,往往是团队出走,让台内用人愈加捉襟见肘。体制内的稳定与体制外的高薪,这其中的天平已经不可逆地被打破了。

  二是台内的各种山头主义。具体表现在职能部门与业务部门、地面频道与卫视频道之间的矛盾。以往似乎一切以业务为导向,以获取高收视率和广告为中心,这导致了无底线的娱乐和廉价的笑声,如今过于强调导向又颇为矫枉过正,且导致了职能部门事权的扩张,反过来制约了正常的内容生产机制。卫视与地面频道,在树立“卫视优先”战略、地面频道业绩下滑的现实下,也让台内不同的利益群体矛盾重重。

  三是喉舌与糊口的矛盾。电视台始终承载着两个功能,最重要、最核心的当然是作为党和政府的喉舌,电视台始终肩负着主流媒体的宣传责任与使命,这是不可动摇的红线。但另一方面,电视台在经历了集团化改革后,其性质既是事业单位也是企业,其功能除了宣传外,也兼有大众娱乐功能。如何协调二者之间的关系,如何在弘扬主旋律、传播正能量的前提下,提供有意思、有价值的娱乐产品,在当前的市场状况下尤其困难。

  说来说去,问题的核心还是在于人。创新的基础是人,总台的发展靠人,如果留不住人、留不住人才,那么未来一切的媒体融合愿景、事业发展愿景都将成为镜花水月,沦为空谈。

  在我看来,解决电视台发展所遭遇的瓶颈与危机,同样也需要回到人的维度。今年,新成立的中央广播电视总台已经启动了人事改革。作为地方台,我希望引领地方广电媒体集团的内部管理变革。

  首先是要在台内树立服务的理念,让业务部门从内容提供商变成服务商,让职能部门从高高在上变得接地气,为业务部门、为内容生产服务。在渠道优势逐渐丧失后,电视台除了一如既往提供内容外,提升自己的服务能力,是未来的立身之本。这有赖于所有部门逐渐培养出服务的理念。当然,这种服务理念建立在坚持正确导向的基础上。

  其次是用更加丰富的评价体系取代单一的以收视率或经营收入为指标的评价体系。继续延用单一的收视率和收视份额考核,应该被逐渐淘汰。如果仅以经营收入为指标,也会让频道变得完全功利化,只会让鸿茅药酒之类“暧昧”的广告完全占据频道的时段。除了收视率和经营收入,时移收视率、两位端的媒体指数与影力等等都需要纳入考量的范围。

  与此同时,也需要让每个员工的每一项工作、每一个成绩、每一个错误都变得数据化、可视化。在价值观上,也不能单纯强调员工的贡献,而是要强调总台与员工之间,作为个人与组织内在的共赢共进的关联。在我看来,没有人愿意心甘情愿地共度时艰,用理性的思考和必胜的勇气闯出一条新路,才是共度时艰唯一合理的方式。

  结语

  我曾经跨过高山,但在登顶高山之时,许多人其实不明白,高处不胜寒。作为最大的主流媒体,电视必然面临更加严格的政策限制,必须带着镣铐起舞。同时,你即使知道有潜在的对手,也很难去正视它们。

  如今深陷低谷,但在我看来,最可怕的不是困难、逆境,而是缺乏勇气,这是一个呼唤变革的时代,而不是一个乞求回到过去的时代。从低谷再到高峰,或许很艰难,但双脚长在我们身上,我们就得去走。

  路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。

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