上海国际广告界高峰论坛

Prophet铂慧探讨“中国品牌的全球化布局及发展”

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3月28日，Prophet铂慧副主席，品牌大师戴维阿克（David Aaker）、首席文化洞察官唐锐涛（Tom Doctoroff）受邀参加了上海国际广告界高峰论坛，探讨“中国品牌的全球化布局及发展”。

在研讨会上David视频连线会场。他提到竞争的两大方式是：品牌偏好和子品类竞争。

在品牌偏好竞争模式之下，想要成为客户偏好的品牌，可以通过优惠的价格、良好的信誉，以及品牌的曝光度来实现。

第二类竞争方式，即子品类竞争，旨在成为某一子品类的开创者和定义者。想要在子品类竞争中获胜，有三大要素至关重要：创造并成为消费者的“必需品”、成为子品类的代表品牌，并提升子品类的准入门槛。

如何创造和成为消费者的“必需品”呢？一是像大疆无人机一样，用科技等手段，创造全新的需求；二是通过强化单一特征来创造“必需品”，如VIVO手机等强化摄像头功能，为客户创造了全新的“必需品”；三是发现尚未被察觉的需求，比如海尔在美国市场发明了寝室小冰柜，成功满足了美国学生的需求。

第二大要素是成为子品类的代表，也就是子品类的佼佼者，意味着品牌成为创新者或是思想领袖。子品类的领军企业往往能塑造消费者对该品类的认知。

当企业成为了子品类的领军企业后，还需提升子品类的准入门槛，将竞争者直接“拒之门外”。要不断创新，不断用创新保持自身的差异性和不可复制性，以及通过增加曝光度，讲述品牌故事等方式打造强大的品牌。

Tom在座谈会中指出，中国成功的全球化品牌主要有两大类，一类是科技品牌，以大疆、华为、小米为代表；一类是传统的制造业品牌，以海尔、国航为代表。中国品牌想要在发达市场取得发展，需要进行结构性转变，从销售导向的思维转变到市场导向的思维，将眼光从产品上转移到品牌上。在发达市场上，品牌往往更能创造忠实度，消费者也更愿意为品牌支付溢价。

传统中资企业将70%的投资用于“有形资产”，如技术研发、经销网络优化等，而忽略了“无形资产”，也就是品牌的力量。Propohet铂慧每年发布的品牌相关性指数正是从执着于消费者、极度务实、带来独特启发、始终创新等四大方面全方位衡量品牌的力量。

Tom谈及对市场和品牌咨询机构在市场上扮演的角色时强调了市场和品牌咨询机构的不可或缺性，并指出咨询机构拥有的全球网络是帮助中资品牌走出去的重要保障。全球网络不但能帮助企业提升运营效率，还能保持全球传递信息的一致性。帮助中资企业“走出去”也是市场和品牌咨询公司的梦想，我们看到中国有先进的技术，有年轻一代充满朝气的创业者，这些都是中国品牌走出去的良好基础。