Google大中华区战略合作部总经理香允豪

　　大家好，刚才听到很多嘉宾的介绍，获益良多，再多有很多媒体和专家，作为谷歌，我想更多跟大家分享一下我们在海外的一些经验。
　　刚才不断地提到很多，包括YouTube，的确，我们在大概不到五年前，我们收购了YouTube，到今天成为全世界最大的一个视频网站。其实刚才还没有提的另外一个，我们是三年前的一个收购，收购了Admod。就像刚才胡老师提到的，我们会收集很多大的数据，分析移动互联网用户的习惯。今天我希望更多是希望把我们过去一些具体的案例跟研究跟大家分享一下，作为参考的一个依据。
　　刚才万主任提到的是三屏的营销，我们在谷歌内部一直强调是四屏，电视屏、PC屏、手机屏以及电脑屏。其实它本身没有本质上的差别，我们在内部做了很多针对四屏营销的一些研究，我想今天跟大家分享一下。
　　大家谈了很多数据，我想今天谈的问题已经不在于应不应该做移动，应该是怎么样做移动。我们发现在全球范围有很多数据，我们广告主本身也逐步移向移动部分，我今天主要还是放在视频营销的成功案例，跟大家分享一下我们在第三方的数据公司所做的研究报告，我们在美国，在其他地方的一些成功案例，作为大家的参考。
　　我们提到视频营销具体是怎么样实现？我想这个没有一个一定的办法，我想举一个具体我们在海外的一个广告客户，它实际上在做视频营销的一个具体案例，给大家分享一下。
　　这个图大家看了很多次，重点在于说你可以看到我们在不同的终端，它主要在过去的五年，最主要的增长是在移动终端。但其实我们发现，在原来的笔记本，以及桌面电脑的本身的增长，还是保持非常稳固的增长。其实最大触发个人终端的增长，主要是靠移动，终端以及平板电脑。
　　但在它采购不同终端的时候，其实对本来的用户习惯没有很大的本质上的差别。我们做了一个调查，针对一些已经买了平板电脑的用户，我们问他，你买了平板电脑以后，对你原来用的包括笔记本也好，桌面电脑习惯的改变。我们发现其实在当中，75%以上用户，也就是3/4的用户，他购买新的设备以后，并没有因为有了新的终端以后，减少了他在以前终端的使用量。所以说明其实本身他并没有因为说我用了新的终端以后，减少了以前用的一些终端。
　　终端刚才我们提到了四屏的概念，电视、电脑、平板、移动，其实我们在理解不同的屏幕的时候，或者终端的时候，其实它有不同的定位，来满足不同用户的需求。比如说我们在电脑本身，它更注重是在它本身的运算能力，它更像是一个工作导向的一个终端，它更注重的是个人的体验。相对平板电脑的话，其实它更像是一个浏览网页、购物的一个玩伴，它有更强的分享的能力。所以你会发现在不同的终端，或者不同的屏，在整个营销过程当中，对消费者来讲的话，满足他不同的需求。
　　我们看到很多的广告主移向移动，比如说我们在过去的不到八个月的一个时间里头，发现在广告主，把它的网站，向移动网站优化的速度增长了75%，但其实我们发现这个空间还是很大的。在今天我们会看到全世界的网站里头，大概3/4的网站还是不适合移动终端的浏览用。这个图我想大家看了很多，我就不多说了。
　　这个是一个很有趣的东西，基于我们内部的一个数据，这个是分析一天用户搜索的用户习惯，你可以发现，绿色的一条线是笔记本，红色的线是手机。你可以发现，在一整天里头，大概到了下午的时间，其实主要还是以笔记本为主，当你发现在我们所谓的看电视的时间，所谓的六点到九点钟，我们发现平板搜索的量比笔记本的量大很多。在我们调查里头，我们发现大概有80%的用户在看电视的同时，他会去玩他的手机，里头大概也有70%的用户在看电视的同时也会玩平板电脑。我们发现在我们过去数据的调查里头，我们发现19%的用户当他看到电视的广告以后，他会在他的手机或者平板电脑上进行一个搜索，这意味着说，他看完电视广告以后，他对产品产生了兴趣，然后进行搜索。这个是我们看一整天的分布。
　　同时我们如果是看一个礼拜的分布的话，也非常有趣，在一个礼拜里头，灰色的线是一般的桌面电脑搜索的一个分布量，蓝色的是手机搜索。你可以明显发现，在周末的时候，琢磨电脑的搜索量大大降低，相对来讲，我们手机的整个搜索量是大大提升。你可以发现，其实它本身不同的屏之间，存在着一种所谓互补的一个关系。这个是我们跟一家第三方公司所做的调查，其实这个数据已经有很长的时间，也是非常经典的，就是说移动广告比一般的网络广告效果的比较，对品牌的认知度来讲的话，其实移动的广告平均有二到六倍的一个提升。这个也不难理解，因为本身移动终端里头的广告只有一个，一个广告它占整个屏幕的比例相对比较高，所以我们能够理解它对品牌的提升是有很大的帮助。

Google大中华区战略合作部总经理香允豪发表演讲：移动营销的未来

　　接下来我想说一下我们在海外做的一些调查，刚才可能也提到说跨屏的研究，当初我们是跟尼尔森公司合作，主要是针对不同屏，包括笔记本，包括PC，包括终端，不同效果的评估。当初有一个比较经典的案例，是做沃尔沃汽车广告的调研，我们在这个调查里头，主要是给不同的用户来在不同的情况去给他看一个沃尔沃电视的视频，这个电视视频主要是来推广它是一辆四个门的汽车。我们做了一个比较，我们在控制每个用户屏量的情况底下，他对品牌认知的一个调查。我们发现在只有电视广告，包括相比其他四屏广告的一个营销的话，对个用户本身回忆那个沃尔沃品牌，有40%的提升。我们也做了一个调查发现，在有四屏营销的用户里头，我们发现多了17%的用户能够回想说这个车是四个门的一个车。
　　刚才胡主任也提到一点，视频广告在移动终端的效果，这个图我们在分析里面明显发现，图片广告的效果差不多，PC的部分反而可能比移动比较好。但我们发现视频广告来讲的话，很明显在平板电脑上的效果是远远比PC的效果好。这个也是跟刚才胡主任提到的是非常吻合的一点，我们在移动终端视频广告的效果，是比在PC端的效果还好。
　　我们经常提到到达率，我们在日本也做了一些调查，这个案例里头主要是我们的广告客户，他是一个旅游公司，他做了这样一个比较，刚才我提到了，因为我们在海外有了YouTube，他做了两个比较，一个是全球做的电视广告，另外一个是增加YouTube作为推广视频广告的一个平台。我们发现在一样的一个收视率的情况底下，增加了YouTube营销手段，可以增加4%的到达率。如果说我同样没有用YouTube的情况底下，我要达到额外四个点的达到率的话，意味着说我要增加370个收视点，这对整个广告主来讲，这个投放相对来讲，会有很大成本的一个提升。我们在美国也做了一个案例，这个案例主要针对T Mobile，刚才讲的是汽车，T Mobile它要介绍一下它新的一个终端，我们做同样的一个调查，发现透过四屏的营销，对用户的到达率同样达到4%的覆盖率，而且我们这个频率，它分析了不同的用户本身，有一些是相对比较轻的一些电视观众，以及重的，经常看电视的观众，我们发现平均针对不同的领域，不管是怎么样的用户，对整个频率来讲的话，大概增加了三次的曝光率，等于说比它如果在电视平均只有三个频率来讲的话，增了一倍，所以增加了它的频率。
　　更重要的是说，如果我们比较一下刚才所提的到达率的一个成本，我们做了一个电视广告以及YouTube广告一个成本的比较，发现在每成本来讲的话，YouTube是TV广告的27%，远远低于我们电视广告的一个成本，但我提的YouTube单纯是一个视频网站的例子。所以你可以发现，在整个效率来讲的话，尤其针对到达率角度来讲的话，它的效率是比电视广告高很多。
　　同样我们也做了一个案例，这个案例相对来讲跟我们比较有关系的，我们推出了Nexus Phone，在不同的步骤里头，我们发现有明显的提升。这个对广告主来讲，意味着什么？刚才提到，在到达率里头，我们增加4%，意味着我们更多的用户能够看到我们这个广告，然后透过提升整个回忆，我们可以让三倍以上的用户了解，能够回忆这个广告，到最后提升21%的意向买卖，这个对整个广告主来讲的话，转换数大大提升。所以其实对于一个讲究效果的广告主来讲，也可以达到一定的效果的提升。
　　我们刚才分享了很多我们做的一些调查和研究数据，具体我们所谓的四屏营销怎么去做？我刚才提到了，没有一个确定的模式或者方法来讲做。我在这边主要是拿一个具体的案例跟大家分享一下，我们是怎么做四屏营销的。
　　我们在了解营销的过程里头，其实我们更重要的一点是因为刚才已经提到了，我们已经透过很多不同的途径接触到用户。一个很核心的问题，是我们无法提供无缝的体验，我们可能会丢失用户。所以首先第一个非常核心的，就是在不同的屏里头，或者不同的终端里头，我们一定要提供一个无缝的用户体验。
　　我们在这边举一个案例，我们在国外有一个运营商，发布一个新手机作为一个案例。我们简单分析一下它在发布它那个新的手机里头，我们主要跟它讨论的几个不同的阶段，一个是所谓发布前的阶段，就是前三十天的一个阶段，以及发布中间的一个第31天到45天的阶段以后，到后面46天到90天，整整三个月的计划里头，我们在不同的阶段，设定了不同的目标。比如说在发布前，主要是希望建立相关的知名度，我们所关心的一个指标主要是用户到达，以及挖掘潜在的客户。然后在发布的第二阶段里头，我们是希望把这个效果最大化，所以我们要求同样是用户能够到达以外，我们还讲究频率，以及定单。然后到第三阶段，那就是很具体，我希望提升我们的营销。所以我所关心的是定单，每个定单的成本，以及转换率。我们要达到不同的指标，我们媒体的策略就是不同的，包括在发布之前，我们更多的是发掘潜在用户的广告。在发布当中，我们希望把效果最大化，所以我们会考虑一些媒体的联盟等等。然后到最后，我们更希望看到效果，真正能够提升销售，我们会比较注重再营销，以及针对手机终端设备，以及运营商定位的一个手段。
　　最后如果说把它实现成一个媒体的方案，到底是怎么一个方案呢？首先第一，在整个过程里头，我们还是会保留电视的广告，不断地在电视的屏幕里头曝光，这对PC的话，主要我们希望能够有助于转换效果类的广告。其实一个非常核心的，当我们准备所谓多媒体，所谓跨屏的营销的一个核心，我们一定要确保在不同的屏里头，都有相关的搜索，搜索的推广和广告是作为用户去发掘广告信息的一个非常重要的手段。而且这个搜索一定要针对不同的屏幕，有单独搜索的一个推广的一个方式来去做。所以你可以发现，在PC屏幕上讲的话，在整个阶段，我们都会有桌面的搜索。在发布的阶段，我们更多用视频展示，来加大整个广告的影响。然后在后的这阶段来讲的话，刚才我们提到了，我们着重是在发布后的销售，所以我们会在后边的一个部分，更注重再营销，来促进整个转换。
　　相对来讲，平板电脑我们发现跟PC也是差不多，我们发现搜索的一个方案是，因为本身PC的搜索跟平板搜索的结果会有点不太一样，所以需要单独的，而且用户体验还不一样，所以它本身会有一个独立的方案去做。其他的部分相对差不多。最后是手机的部分，我们比较关心，因为它本身来讲，同样它有移动搜索，更重要的一个部分，是因为它本身是一个运营商，它希望更抓准一些它潜在的用户，所以这个设备以及运营商的定位，也是他们作为一个特别来去帮助他来提升搜索的一个重要部分，这是一个案例。
　　到最后的话，我们会评估不同的效果，包括比如说我们通过实体店，我们准备通过多媒体提高到达率，我们跟广告主一起合作做评估的不同手段。我们实现整个移动平台的话，主要是透过我们Admob的平台，是在全球领先的一个平台，这个部分未来大家会更多时间来交流介绍一下我们这个平台。
　　所以到最后的总结，我想简单来说，我们看不同屏营销，我们可以把它理解成是一个很单一音符的一个音乐。我们所谓四屏的营销，有点像我们怎么样可以把大家协作，然后形成一个交响乐团的整个效果，在适合的地方，在正确的时间，在正确的地点，把正确的信息传给正确的人，这是我们四屏营销的一个核心的观点。对广告商来讲的话，它的目的不是在于说用什么屏，重点是说我怎么可以把他们希望传达的信息，能够在正确的时间，在正确的平台，传给正确的人，这个才是最核心的，不管是多少个屏。而且我们发现消费者本身来讲的话，本身就是透过不同屏进行交互，所以消费者本身就不是一个孤立，所以广告主本身也不可能是一个孤立的。而且我们透过在过去很多的一些调查，我们很明确地看到四屏营销能够大大提升用户的体验，然后大大提升整个用户的到达率，以及品牌的用户性，然后提升广告的效果，所以我今天的分享到这儿，谢谢。