01 得益于移动设备的迅猛发展以及移动设备的先天优势，在历经了几年的疯狂增长之后，网络直播行业的用户增速明显放缓，流量红利逐渐消失。 此外，在经过前段时间的直播行业整顿后，一些不符合规范、不良内容盛行的直播产品也渐渐从人们的视野里消失，由此释放出来的流量逐渐流向直播行业的第一梯队。 据最新数据显示，一直播作为新浪直播技术支持的平台，在网红打造、多层面布局等方面表现优秀，以近35%的用户渗透率稳坐直播行业的头把交椅。 与其他众多互联网生意的模式类似，直播行业在早期并不追求盈利，而是靠融资扩大用户规模，提高商业想象空间。因为当用户量积累到一定程度，商业上的玩法更多，变现方式也会更加多样。 目前来看，直播平台的变现方式大致有三种： 其一是抽佣粉丝打赏； 其二是直播电商收入； 其三是是利用自身的大数据，分析并描绘用户画像，实现精准定向。根据广告主需求匹配符合条件的网红，网红配合广告主来做广告代言等，以此来达到宣传的效果。直播平台以收取相应的服务费和广告分成等方式（类似腾讯广点通）。 总之，直播平台的变现逻辑，始终离不开营销的影子。实际上，不论粉丝打赏、导流电商、还是雇佣网红直播，都是直播营销的具体实现方式，区别仅仅是，前者营销的是网红本人，而后两者营销的是某个具体的品牌或产品。 02 那么，直播营销相比其他的营销方式（比如电梯广告、软文植入等等）有哪些显著的优势呢？ （1）激励情感深度 不同于图文广告，直播无法光靠听、或者看，直播是动态发展的视频，通常情况下，为了获得更好的体验，消费者并不会在观看的过程中兼顾其他代办事项，更容易获得进入一种沉浸状态。因此，直播过程中出现的广告植入更容易进入消费者的潜意识，加深对品牌的印象，进而培养认同感。 此外，直播营销可以让用户有更多的参与感，让我们深入了解产品的来龙去脉。当下许多快消品都是粉丝文化，很多企业在营销时非常注重粉丝的归属感的营造，海报、传统媒体投放与用户的互动性不足。而直播作为一个可以和用户面对面的平台，粉丝在整个过程中更加充满参与感，更加增强了粉丝对于品牌的粘性。 2016年5月11日，雷军在一直播为即将发布的小米max手机宣传造势。其中不乏雷总与粉丝的问答互动，礼品赠送等有趣的环节，这与传统强硬的造势营销相比，更能俘获消费者的心。结果，小米max当天的百度搜索指数就达到了23万之多，并在正式首发日引发了抢购热潮。 （2）实现品效合一 流量越来越贵的当下，如何在品牌曝光的同时，也能实现产品的销售转化？是众多中小企业都在关心的问题。 这里就不得不提品效合一的理念了。那么，理解品效合一，我们首先要理解“品”和“效”，即品牌营销和效果营销。效果营销强调与产品销售转化的关联性，其效果可被数字化、因而可衡量。比如投放到微博粉丝通的广告。而品牌营销往往只注重对品牌形象的塑造，其效果难以被监测，比如公交站牌广告、车身广告等。 而品效合一是将两者融合，各取所长——既可以帮助企业在用户心智中建立信任和偏好，还可以为带来实打实的销售转化。 而我们上文谈到的直播营销，尤其是把直播系统和淘宝打通的一直播，就是品效合一的最佳呈现。 在第69届戛纳电影节期间，巴黎欧莱雅借助直播营销，在短短4小时之内就将李宇春的同款唇膏卖断了货。巴黎欧莱雅通过一直播平台，将众明星从下飞机到入住酒店进行了全方位的直播。虽然在直播过程中，明星并没有出现明显的“卖货”行为，但有一句没一句的爱豆“种草”，就已经让屏幕对面的粉丝们按捺不住剁手的冲动了。而此时，看着页面左下角的下单按钮，你是买呢，还是买呢？ 再比如，2016年，angelbaby成为美宝莲的代言人。美宝莲准备开一场发布会，销售一款最新的唇露。此次发布会没有选在体育场或剧院，而是选在了淘宝直播。又因为淘宝的直播系统和电商系统天然打通，直播窗口就可直接下单。一场2小时的发布会下来，angelbaby凭一己之力，就为美宝莲售出了上万只的唇露，销售额高达142万人民币。直播电商的威力可见一斑，品效合一也得到了最极致的体现。 03 当然可以。但我们也要认识到，影响一场直播最终效果的变量是有很多的，直播营销要比基于微信、微博等平台的营销更加复杂。 比如，直播过程中出现失误是无法隐藏的；设计的内容需有足够的吸引力，以保证用户的持续性观看；针对高端、庄重调性品牌的直播营销，对主播的挑战较大；等等。 的确，直播营销是个技术活儿，大到方案设计，小到时间上的控制，都需要更专业的人来介入。为此，我们特地请教了来啵国际的营销研究员，来为我们讲讲如何做好一个直播营销。现把大致思路总结如下： （1）受众分析 一切营销的前提，均从匹配消费者的需求为开始。我们的目标受众是哪些人？他们的兴趣点都有什么？他们更多活跃在哪个渠道？在真正启动一个直播营销的方案之前，务必要准确而具体的回答以上这些问题。当然，为了不犯致命的方向性错误，以上问题也应尽量减少自嗨脑补的空间，而应该去做实际的用户调研甚至1v1访谈。 始终铭记，充分理解受众，是一切营销的前提，在这分析受众这一环节，无论怎么投入都不为过。 （2）平台选择 直播平台花样繁多，主播类型也是让人看得眼花缭乱。如何选择呢？来啵国际营销研究员谈到：如果直接和主播对接的话，更加建议品牌商选择主流的直播平台，比如酷狗、抖音等等。通常情况下，这些直播平台涵盖的主播类型非常广泛，品牌商可以根据自己的受众特点进行针对性地选择。 而相对小众、垂直的直播应用，主播类型的趋同性往往较高。很大程度上，品牌商是很难找到适合品牌调性的主播的。此外，因为犯错成本更低，小众直播应用数据造假、刷单等不法行为出现的概率更高，容易对品牌商造成利益上的侵害。 当然，如果通过靠谱的营销平台寻找主播，比如来啵国际，品牌商就能以更低成本找到那些最能强化品牌风格的主播，安全高效，从而规避利益风险。 （3）直播方案设计 在受众、直播平台、主播人选确定之后，一场直播成功的关键，是最终呈现给受众的直播方案。在这其中需要有专业广告人员的参与，为主播设计话术、道具摆放、直播流程等，以达到营销和视觉效果上的均衡。相反，如果过分营销就会引起受众方反感，进而对品牌造成伤害；那么，该如何取得营销和视觉效果的平衡呢？这个度该怎么掌握呢？ 来啵国际的观点是：摒弃专业化推销，改为场景化引导。 专业化推销不言自明，这里不再赘言。所谓场景化引导，我们可以理解为间接性的营销，主播并不直接向粉丝推荐产品，介绍产品卖点。而是以“无意提及”的方式向粉丝种草。如此化营销于无形，既达成预期效果，又不会引起粉丝的抗拒。
