一场低调的营销能调动近200万人的关注，这真的很阿里。

首届阿里“413家庭娱乐节”（以下简称“413”），没有大规模先期预热，没有线下广告投放，整个活动只在线上进行，这种营销动作简直低调得不像阿里系，然而其效果却并不低调，最终结果与其它电商的造节大促相比也不遑多让。

为什么？因为阿里是造节大师？因为阿里是流量巨头，它的任何一个动作都自带流量？表面来看，这些是413看似“毫不作为”便轻松赢取关注的原因，但实际上并不是问题的本质。

“三招两式”的冰面下隐藏着巨大势能

这种情况很像冰山模型。浮在水面上的都是表象，而真正的原因在冰面以下，在流量红利耗尽，用户注意力资源稀缺的当下，阿里自带流量的背后还有巨大玄机。主要表现在两个层面：

首先，内容造势。413并不只是单纯地电商造节，针对具体的业务板块有节奏地个性化造节。413是围绕客厅大屏娱乐打造的专属电商节，并且它是阿里家庭娱乐为大屏生态布局所造的第三个节日。2016年12月，阿里家庭娱乐公布了其在2017年“开放升级、超级内容、数据赋能”三大战略并宣布与芒果TV合作。紧接着，就在2017年先后启动了“阿里家庭娱乐年货节”、“阿里客厅狂欢节”、“413家庭娱乐节”。也就是说，阿里对围绕客厅大屏娱乐产品的营销是一种有节奏的持续动作，从而形成一种内容势能，潜移默化培养用户买大屏就想到阿里家庭娱乐的意识。

其次，精准捕捉传播时点，借势风口。以此次413为例，虽然阿里方面动作低调，但是这个节日因为时点选择的特殊性——前有米粉节、后有乐视414，以及413定位的特殊性——围绕客厅大屏娱乐打造的专属电商节，被低调推出413成功引发了行业媒体和用户的极大关注。而这一时点选择和节日定位非常具有传播点和想象空间。一方面，乐视、小米都是通过主打互联网电视抢占大屏市场的活跃竞争对手，413选在两家的电商节之间非常有冲突性和张力；另一方面，智能的电视既是客厅经济的入口，也是各互联网企业继PC、智能手机出货量遭遇瓶颈期想要拿下的第三块“屏幕”，413的推出既是阿里家庭娱乐布局大屏生态的实力演绎，也是行业领域的大事件。

企业营销的话语权正在被“媒商”能力左右

移动互联网发展到下半场已成行业共识，随着智能手机、平板电脑等移动设备的普及，报纸、杂志、广播、电视等传统媒体早已不再是人们获取、交流信息的主要渠道，而微博、微信等社交应用，新闻聚合类网站/APP、在线视频平台、短视频、直播平台等新媒体渠道成为主流网民的主要信息来源。与此同时，随着用户付费能力的增强，用户在营销活动中也希望拥有更多的存在感和参与感，传统营销方式已经不太能打动用户的嗨点，加强消费者与企业之间的双向交流沟通成为营销制胜的重要因素。也就是说，当前的营销，需要企业有媒体思维，打造类媒体的发声能力，才能在动辄就发起的企业营销大战种取得营销话语权的主动权。简言之，企业要培养自己的“媒商”能力。

其实，阿里的媒体化思维从淘宝时期就开始建立，淘宝既是电商工具，也是一个商品的内容聚合平台。从PC互联网发展到移动互联网下半场的阿里，一直在不断丰富、升级自己的类媒体矩阵。截至目前，阿里已形成由“淘宝（淘宝头条、淘宝达人、淘宝直播）+UC+新浪微博+优酷+新土豆+X（虎牙、阿里音乐、阿里游戏等）”组成一个多元立体的类媒体矩阵。这一类媒体矩阵集内容产生、渠道分发为一体，能够实现图文、视频、音频的复式传播，让用户能够更直接地接触到产品的信息，而阿里自身的电商属性，又让这种内容和电商的关联更为便捷，从而实现效果转化。整个413，除了阿里家庭娱乐新浪官微在4月12日发布一条活动预告，以及淘宝手机客户端的天猫Banner滚动显示之外，似乎看不到“413家庭娱乐节”更多相关的营销信息，正是因为这种媒商和类媒体矩阵的构建，才让首届413轻松成为自带流量的低调赢家。

营销的目的就是捕获用户注意力，用户的注意力在哪，营销的机会就在哪儿，媒商的核心目标也变成收割用户注意力。随着流量红利消耗殆尽，用户的注意力将越来越难吸引和留存，中小企业日后的营销门槛会越来越高，营销会越来越吃力。虽然一般的中小企业媒商化很难企及阿里的高度，但也不是完全束手无策。从阿里413的营销动作和推出效果，以及阿里作为媒商的能力构成和营销手段也可得到一些启示：中小企业实现媒商化，除了在微博、微信公众号等社交媒体建立自有的发声阵地，持续生产优质内容，在用户面前“刷”存在感，保持与用户的有效互动外；更要关注人工智能、AR、VR等新技术的应用，争取在新的媒介红利到来时，抓住机遇，出奇制胜，增强自己的媒商能力。此外，还可以通过有价值的内容输出，比如对行业议题的设置、探讨，以专业形象塑造品牌影响力，引发行业和用户的认可。