11 月 10 日晚上 11 点 40 分，马云出现在双 11 晚会现场，和主持人华少、黄子佼用扑克牌变魔术“变”出了斯嘉丽·约翰逊。斯嘉丽·约翰逊出场时，主持人还不忘提醒观众，她是华为新手机的代言人。
明星加广告植入，是这场晚会的主题。
与此同时，距离主会场不远的媒体中心里，气氛紧张了起来。在场媒体拿起手机、相机拍着屏幕上的马云。
这个好像一场被插了百倍广告的浙江卫视年度节目的双 11 晚会，已经在媒体中心的大屏幕上播放了 220 分钟。
将几百家媒体聚到一起，对着一块巨大的屏幕观看成交额数字的飙升，见证一个又一个的记录，已经成为阿里巴巴每年双十一的传统。
从 12 点开始，大屏幕上会出现实时交易额数字。在场的媒体会不断获得与时间和销量相关的数字，几分几秒破 1 亿，破 5 亿、10 亿乃至 100 亿，凌晨 1 点单店成交额 Top 10 的品牌……
虽然从 2013 年的双 11 开始，马云就说过“数字没那么重要”，但是办了 8 年的双 11 一直是一个跟着数字跑的营销节点。
2014 年阿里巴巴上市后的第一个双 11，成交总额已经达到了 571.12 亿。张勇接受海外媒体采访时，身后的背景就是双 11 以来的数字增长曲线。
但经历过 2014 年双 11 激励的资本市场从 2015 年开始变得没那么相信成交易额，而是更在意阿里巴巴实际获得的营收、利润数字，这也导致阿里巴巴去年股价一度下跌。
今年，阿里巴巴对数字的态度有了更明显的变化。先是马云在年中的投资者会议上宣布，以后不再公布每季度的总交易额(GMV)。上周发布的第三季度财报已经拿掉了这个数据。财报中，阿里巴巴称自己“从来都知道总销售额不是唯一的核心指标”。
同时阿里巴巴今年的营销也从简单的促销转向“内容”，不论文章介绍还是视频直播，淘宝、天猫上的商品介绍今年都跟上了热点、增加了可读性。
双 11 承担着促进消费、提振股价的任务。为了向公司上市地美国的投资者更好传递信息，阿里巴巴从 2014 年开始大规模邀请海外媒体观看自己的双 11。
“第一次是去杭州。”Angela Doland 是营销产业媒体 Advertising Age 的亚洲编辑，她参与了最近三次双 11，觉得最近这两次的安排专业了许多。
现在打开 AdAge 的网站，屏幕往下滚动三屏，可以看到她写的一篇关于双十一营销的报道。
阿里巴巴的国际公关告诉《好奇心日报》，现场有超过一百家海外媒体，包括 CNN、NBC、CNBC、彭博社等主流媒体，当中大多数是驻香港的记者。
但主流英文媒体暂时还被美国大选的消息淹没。彭博社的网站上倒是可以看到阿里巴巴的名字，但报道内容是原本计划参加双 11 的阿里巴巴“全球大使”水果姐，因特朗普当选推掉了商演活动。
四小时长的双 11 晚会还是一次“电视购物”，但比去年娱乐许多
就像天猫之前冠名综艺节目《极限挑战》一样，这一场双十一的晚会里天猫平台上的品牌商无处不在，只是天猫成为了被植入的那一个。
相比起去年湖南卫视团队打造的那一场双十一晚会，刚刚结束的 2016 双十一晚会准备的时间更长、也更像一台真正的晚会。
阿里巴巴请来了超级碗的制作人大卫·希尔(David Hill)担任总导演，早在 7 月就宣布了晚会项目启动，上海家化则以 8000 万元拿下了独家冠名。
昨天，到场的明星参加了彩排鸡尾酒会，维多利亚·贝克汉姆在 Instagram 上晒出了好几张与马云的合影，另一张马云与大卫·贝克汉姆、科比·布莱恩特的合影也在社交网络上广为流传。
“娱乐化”是阿里巴巴 CEO 张勇在两周前的双十一启动会上强调的主题之一。
这台晚会同时在视频网站、直播平台和浙江卫视同步播出，为了让更多观众守在屏幕前观看这场晚会，开场不久，贝克汉姆夫妇、科比和 One Republic 就相继登台， 后半段则有维密超模和陈奕迅、梁朝伟，他们还捎带着宣传了一把新电影《摆渡人》。
阿里巴巴几乎请来了过去一年中最红的艺人：TFboys 在现场唱了三首歌，薛之谦、大张伟这种靠着综艺节目重新红起来的歌手为双十一特地改编了歌词，每个广告时段开始之前，彩虹合唱团都会带来糅合了下段节目预告的串场曲，岳云鹏则把各家品牌商和阿里巴巴自己的产品都放在了相声的包袱里。
如果不是隔几分钟出现一次的主持人喊你打开天猫应用抢红包，这看起来就像是一场《中国好声音》的演出，或是浙江卫视的年终晚会。
但是这些明星都是为了让你买买买请来的，贝克汉姆夫妇带来的是自家的产品，维多利亚的秘密上周刚刚在天猫上开了旗舰店，梁朝伟和陈奕迅最近正在《摆渡人》的宣传期，这正是阿里影业主投主控的第一部电影。
节目中无处不在的广告植入看起来并没有太多的违和感，事实上，从《奇葩说》开始，越来越多的综艺节目都开始学着在台词中放入“硬广”，观众对从广告语中找节目看的形式也不再陌生。
晚会中间有两次明星脱衣送福利的环节，刘昊然和林志玲在两个时段脱掉外套，现场几乎所有人都盯着自己的手机，连媒体中心看着现场直播等待零点到来的记者们也不例外。
媒体中心也有不少人拿出手机，与晚会互动
11 日零点后，媒体中心现场的主持人就宣布这台晚会创造了新的收视记录——同样没有提具体的收视率数字。
不拿交易额当唯一指标之后，现场提供了什么数字?
11 点 56 分，晚会结束，媒体中心的大屏幕画面切到了杭州阿里巴巴总部。阿里巴巴 CEO 张勇带着团队对镜头照常介绍了双 11 准备情况。
4 分钟后，屏幕上换成了销售额数字，猫形背景下，是一个不断上涨的数字。主持人高声叫着“7 亿、8 亿、9 亿……10 亿!只用了 52 秒!去年双 11，这个数字是 1 分 20 秒。”
像去年一样，数字中每三位一个点，10 亿显示为 1.000.000.000。很明显这个富有冲击力的数字在设计时更多考虑英语地区的习惯，这也是华尔街更熟悉的写法。
之后，阿里巴巴换了各种方法展示各种数据，比如列举经济不景气时的口红销量、在中国地图和全球地图上点亮发生交易的地区。
花式数据没持续多久，6 分多，屏幕又切换到了大屏幕。“100 亿!6 分 58 秒!”
这个数字比一年前短了五分多钟。现场的人都站了起来，拿起手机、相机拍个不停。
第二个巨大的数字节点之后，开始有高管出现在现场。双 11 晚会项目组负责人应宏和晚会导演大卫·希尔一同出现在媒体面前。
希尔此前导过多次超级碗、奥斯卡和美国偶像，取代去年负责的冯小刚。他们谈的概念是“硅谷加好莱坞”，用好莱坞水平的晚会把(阿里巴巴)硅谷水平的技术呈现出来。
但现场媒体的提问都在问今年的销售目标。
“双十一是一个快乐的节日，就像双十一购物节一样，数字是一个自然的结果。”当被问及晚会销售额目标时，应宏重复了马云关于双 11 就是娱乐的说法。他给的数据是有 68 亿次互动。
为了双 11 期间的互动，阿里巴巴做了不少准备。微博、滴滴、直播平台都加上了双十一相关的内容。
“一小时 353 亿有个很大的意义，我们在 2013 年整日交易额是 350 亿。”11 月 11 日开始一小时后，身着天猫色红 T 恤的张勇再次出现在镜头前，用 2013 年的数字做了对比。一年前是 1 小时 14 分突破 300 亿。
之后十多分钟的时间里，张勇谈了海外市场、海外品牌、支付峰值。这些都是往常都有的数字，但规模更大了：195 个国家和地区参与、13000 个国际品牌参与、维秘首次在自己的会场外派出超模……
今年提到的新方向是千店万村，张勇称阿里巴巴希望农村淘宝能服务好占了消费人口一半的农村市场。不过这次没有提到数字。
双 11 前夜阿里巴巴想对外说的信息到此就结束了。今年双 11 预售从 10 月 15 日开始，零点首先是支付尾款。像去年一样，交易额在前几分钟的爆发后，开始放缓。从 0 到 100 亿花了不到 7 分钟，而从 100 亿到 353 一花了 53 分多。
目前为止，阿里巴巴没能打动已经对成交额兴趣不大的美国投资机构。纽交所在北京时间 11 点开盘。阿里巴巴股价开盘后一路下跌，之后有所反复，但到 1 点 25 分，还是下跌 2.48%。
与此同时，媒体开始陆续退场。大屏幕上的数字还在继续滚动。最醒目的还是人民币成交额，随后是美元成交额。
