近两年来，综艺节目市场愈发火热，冠名费动辄数亿元，而且现象级节目的赞助席位，仍然处于供不应求的状态。

　　面对高昂的冠名费和赞助费，广告主们掏钱却非常爽快，优质顶尖节目带来的品牌宣传效应，确实能够以一敌百。越来越多的广告主，走起了高举高打的路线，把营销预算集中在最为优质的内容中，寻求引爆效应，以点带面。

　　蒙牛集团品牌总经理宋继东就表示，“20年前，如果一个广告想覆盖80%的目标受众，只要选择3个电视台就行了，现在得107个。互联网时代的到来革新了营销方式，硬广的效率越来越受到质疑。大平台的综艺节目除了本身收视率比较高以外，它能够带来二次传播、社会化传播的效应，这个是我们看重的。”

　　当然，节目的火爆并非冠名商的最终目的，并不是节目火起来品牌就能水到渠成一起火起来。一档现象级节目下来，消费者最终能够留下印象的也就是两三个品牌，大多数品牌为沦落为陪跑的位置。

　　对于冠名商而言，既然花了真金白银大价钱拿下一档节目的最高赞助权益，就一定得在节目前就做好系统性地营销规划，让这笔钱花的更为物超所值，而非在节目中简单冠个名、露个脸。

　　1、整合传播，联合营销，互推影响力。

　　电视荧屏上的节目，虽然影响力非常之大，但一直悬在空中，很难落地。这部分的工作，其实由冠名商来做，品牌利用自身的产品渠道和经销商资源帮着节目一起做地推，能够起到一举两得的作用。一方面能够加深品牌与节目的合作关系，共同做大声量，另一方面借着节目的热潮，让品牌能够真正连接到人。

　　户外真人秀节目在国内的热爆程度已经不言而喻，所以很多汽车厂家选择了这些节目做品牌或产品的植入，不过，英菲尼迪在与《极速前进》的合作中，选择了不一样的玩儿法。

　　英菲尼迪把《极速前进》节目延伸到了线下，全国总计70家经销商店展开了英菲尼迪《极速前进》挑战赛，超过30000人报名参加。这不仅能让消费者全面感受到极速竞技的乐趣、品牌的精神，同时也有机会为英菲尼迪带来实打实的订单。

　　2、突破传播，商业融合，开发衍生产品。

　　互联网时代，一切讲究的都是跨界和融合。对于冠名商也一样，在当下变革的营销环境中，一定要敢想敢做，才能创造出意想不到的效果，传播也可以与商业直接融合。

　　从第一季开始，海尔冰箱就一直在《星厨驾到》舞台上扮演着非常重要的角色。通过《星厨驾到》这个明星真人娱乐平台，让消费者了解到了海尔冰箱近年来的产品迭代。

　　到第二季之时，监测到市场舆论对明星同款冰箱的需求，海尔就根据这档节目开发出了全新产品线——星厨系列产品。正如消费者们所期盼的一样，海尔冰箱所展示的星厨系列产品，集中了明星、健康、时尚等元素于一体，让普通消费者也能完全复刻节目中的场景。

　　3、把节目资产转化为品牌资产，打造商业生态。

　　节目冠名商的最高境界，就是能把节目转化为自身的品牌资产，品牌与节目捆绑，共创商业生态。在这个层面，品牌与节目已经不是简单的赞助与被赞助关系，而是品牌的共同经营者，以合作伙伴的方式把蛋糕共同做大。

　　加多宝与好声音的例子，至今仍是行业的经典案例。今年的好声音第四季，加多宝推出了全新玩法——金彩星期五。金罐加多宝与好声音品牌，联合京东、百度外卖、滴滴打车等14家品牌，推出金罐加多宝“淘金行动”好声音专版，并面向全球品牌招募金牌合伙人，一起为消费者打造充满惊喜的“金彩星期五”。

　　金彩星期五，其实是加多宝和好声音吸引消费者互动体验的一种方式，更是搭建了一个开放平台，让所有品牌能够参与进来，探索情景化移植营销实践，实现线上线下互动的延伸。

　　总而言之，在冠名费用水涨船高的当下，拿到冠名席位的品牌商，一定要突破传统思维，充分挖掘节目价值，为己所用，打造自身的商业生态，冠名不挂名。