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众国产品牌崛起,广告支出持续增长     

众国产品牌崛起,广告支出持续增长

  2013年广告花费同比增长14.9%,为了全面了解广告行业的需求概况,我们对A/H股当中的主要912家上市公司进行了统计。统计数据显示,这912家上市公司2013年广告支出共计979亿元,同比增长14.9%,结合我们之前的统计,2012年同比增长12.6%,2011年同比增长13.9%,2013年行业增速略有加快。
  
  我们也提供另外几个可以参考的统计口径:(1)财政部,2013年中央级文化事业建设费收入12.95亿元,同比增长3.8%.(2)CTR,统计显示传统媒体广告增长6.4%,较2012年4.5%的增速略有恢复。(3)GroupM,预测2013年同比增长10.7%,较2012年11.7%的同比增速略有下降。
  
  从增长贡献来看,有以下特点
  1、增速最快的5个行业:房地产、旅游、家电、汽车和食品饮料。这5个行业增速分别为26.2%、22.9%、19.1%、17.4%和17.2%。增速最慢的5个行业为交通运输(含航空)、纺织服装、农业、商业零售、和综合,尤其是交运和纺织同比分别下滑了15.3%和7.7%.
  
  2、增长贡献度最高的5个行业:食品饮料、医药、房地产、汽车、金融。这5个行业合计对增长率的贡献达到了86.1%,而贡献率最低的5个行业分别为纺织服装、交运、综合、电子、农业,合计对增长率拖累了2.7%.
  
  3、对增长贡献度最大的20家公司合计贡献了增长率的77%。上汽集团、五粮液、中国平安、碧桂园、贵州茅台是贡献top的品牌,对增长的贡献率分别为12.7%、8.7%、6.8%、5.1%和4.8%。
  
  4、过亿元广告主中,增速最快的10家,增速均超过80%。增速前5名分别为鹏博士、阳光城、海正药业、誉衡药业、舒泰神而下滑速度最大的10家公司下滑均超过了20%,南方航空、贵人鸟、香江控股、华润双鹤、昆明制药下滑幅度均超过了30%。
  
  5、特大、特小品牌广告开支增速均超越了平均增速。我们以2012年广告开支大小排序,以10亿元、5亿元、3亿元、1亿元、5000万元、3000万元和1000万元为分界线,划分为8个等级。有两点观察,一是中小品牌数量庞大,1000万元开支以下的品牌数量占到了54%;二是增长最快的区间分别为1000万元以下、10亿元以上、3000-5000万元的品牌,增速分别为24.8%、20.2%和17.9%。
  
  广告收入比持续提升,从2012年的1.41%提升到2013年的1.44%。
  
  我们持续检验国产品牌广告收入比是否持续提升,因为这是品牌消费升级的观察指标,从2013年的统计来看,我们所统计的912家公司的广告收入比从2012年的1.41%提升到了2013年的1.44%。对比我们2012年的统计结果,当时我们统计了684家公司,显示广告收入比从2011年的1.34%提升到2012年的1.38%,同样是2012年,两次统计的广告收入比存在一定差异,原因在于样本量从2012年的684家增加到了2013年的912家。结果是一致的:广告收入比提升的趋势没有改变。
  
  细化来看:
  1、行业层面:纺织、地产、金融、商业、交运等5个行业的广告收入比出现下降,其他9个行业增长。2、广告主大小分:3-5亿元区间和5000-1亿元区间的广告主平均广告收入比出现下降,其他区间均有提升。3、广告主层面:2013年广告支出最大的10家公司中,五粮液、贵州茅台、健康元的广告收入比提升幅度较大,而伊利、蒙牛、中国联通、中国平安的广告收入比有不同程度的下降。
  
  媒体分化加剧,互联网广告快速增长,沿用2012年的统计,我们把A股和中概股中含有广告收入的公司进行重分类,(1)“媒体端”代理公司,也就是依附于媒体的代理公司,包括报业改革“采编与经营性资产两分离”之后广告公司,电视、户外依赖资源类的公司。(2)“客户端”代理公司,指的是以客户为导向,创意、媒介策略驱动的广告代理公司。(3)“媒体类”公司,因体制原因,这一块目前只有互联网公司。
  
  “媒体端”代理公司,增速不尽人意
  总体录得4.5%的低速增长,细分来看,(1)报刊下滑5.2%,我们统计了7家报系,浙报系逆市增长35.9%,华闻系持平略增1.6%,其他报系均不同程度下滑,解放报系下滑幅度达到28%.(2)电视增长10.8%,因只有中视传媒的资料,可比性很弱。(3)户外增15%,源于白马户外的快速增长,不过大多以资源数量来驱动增长,提价幅度很弱,例如资源未变,北巴传媒只录得0.6%的增长。
  
  “客户端”代理公司,超越广告行业增长
  这里统计了昌荣传播、中视金桥、智美集团、省广股份、蓝色光标、思美传媒、华谊嘉信这些公司。不过如果从业务本质看,昌荣传播、中视金桥、智美集团、思美传媒更像“资源类”公司,所以增速都不快,分别为8.4%、7.6%、2.8%和13.5%,真正以客户为导向的公司是省广股份、蓝色光标和华谊嘉信,增速分别达到了21%、65%和42%,总体都超过了我们统计的行业增速14.9%。
  
  “媒体端”公司,互联网各形态广告全面丰收
  总体增速达到45%,增速由快到慢以此是网络视频、搜索、综合门户和垂直网站,增速分别为52%、47%、40%和23%.
  
  鉴于广告行业增长趋势没有改变,增长的逻辑没有改变,也就是在中国经济转型的大背景下,经济驱动力从外需转向内需、从投资转向消费、从功能性消费转向品牌消费的趋势没有改变,国产品牌大量崛起,从而驱动广告支出不断增长。
  

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