四年一次的世界杯即将来临，32天的世界杯，25个比赛日，本该是中国人睡意正浓的子夜，由于“激烈”、“对抗”、“精彩”、“悬念”的世界杯，许多人会度过一个个不眠之夜。
中央电视台此次选择在新址进行报道，新的空间和技术系统，加上互联网和社交媒体共同构建的传播平台，“顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰”。巧借世界杯东风作宣传，显然有着较高的潜在价值。
据悉，此次世界杯将在央视CCTV1、CCTV5、CCTV5+播出，并首次整合央视频道和CNTV，运用“一云多屏”进行全媒体报道。央视网是本届世界杯中国大陆地区唯一官方互联网/移动转播机构，享有全部64场比赛独家直播的权利。央视在打造全媒体观赛体验基础上，将推出多个自主原创的大型活动及内容产品。
借东风
世界杯广告的营销工作去年就已启动。在2013年11月18日的黄金资源广告招标会上，世界杯的部分稀缺广告产品、赛事直播广告的指定位置等受到青睐。如天猫以1.41亿元成为世界杯《射手榜》全媒体合作伙伴，耐克以4600万元取得世界杯《巴西行动》独家冠名。
央视广告经营管理中心主任何海明说，央视对世界杯广告产品进行了细分，每个产品的属性不同，如同球场上的球员，每一位都承担着不同任务，客户也可以成为“足球队”的主帅。“我们把广告产品按照节目属性和广告传播的特性，赋予了前锋、后卫、守门员等拟人化的身份，每个客户都可以成为‘球队’的主教练，选择不同的‘球员’进行组合，打造属于自己的‘球队’。我们把这种创新的广告投放方式称为“一起玩嗨世界杯’。”何海明说，相较往届，今年世界杯的广告产品，在与内容的融合性、品牌的丰富性、组合的灵活性、预算的适配性上都有所提升。
去年年底，央视推出了第一批广告产品，官方赞助商嘉实多认购了《我爱世界杯》栏目冠名，阿迪达斯、现代汽车等官方赞助商也购买了赛事直播的指定广告位置。目前，央视在世界杯的广告经营中已与大量企业建立了合作。其中既有耐克、阿迪达斯这样的体育用品公司，也有百威、VISA这样的非体育用品企业；既有嘉实多、可口可乐这样的国际企业，也有美的电器、雪花啤酒这样的本土品牌。
何海明总结出投放客户的三“多”：第一，汽车类客户较多，因为世界杯观看人群主要集中在18~35岁的人群，男性较多，是汽车的潜在消费者；第二，互联网企业较多，比如电商，本来六七月份不是电商的旺季，但世界杯促发了一个旺季；第三，啤酒、饮料品牌较多。“客户的参与活跃度很高，他们用世界杯做各种促销活动和线上线下互动，充分发挥着他们的创意设计能力。”
对于这一点，昌荣传播体育事业部总经理吴磊表示认同。他说，本届世界杯，央视广告部制定了不同类型的套餐，互联网类公司、金融和车企投入比例较大，世界杯官方身份的企业也不会错过这个良机。据他分析，相较往年世界杯，今年客户预算普遍收紧，加上国际足联对世界杯播出机构的监管更为严格，因此今年世界杯的广告营销存在着不确定性。要解决这些难题，就要让客户用有限的预算满足世界杯营销的品牌特性。
“在广告产品的设计中，”何海明谈到，“除了充分发挥新媒体整合的优势，推出电视和新媒体跨平台互动的广告产品，还可以针对企业需求，量身定制节目板块和创新的广告形式。”
据介绍，世界杯的编排是按照“一轴、两带、多中心”的思路在编排：“一轴”是晚间收视时间轴，“两带”是互动和直播节目带，“多中心”是各个栏目和新闻。一方面是做好直播、转播，另外一方面是做好新闻和专题类节目，比如《豪门盛宴》、《我爱世界杯》、《看透世界杯》、《Go巴西Goal》、《5要赢》等，都是具有娱乐性和竞技性的节目。
今年春节后，世界杯第二轮广告产品的策划工作陆续展开。4月10日起，央视在北京、上海、广州、厦门举办了四场推介活动，东风日产、中国移动、青岛啤酒、红牛等品牌均有投放。“啤酒、汽车、矿泉水、通信服务、电商服务等行业成为世界杯营销的主战场。目前许多广告产品已售罄。”何海明说，本届世界杯的官方赞助商都是国际客户，所以对本土客户并没有特别设计价格上的优惠或优先期。“但是，”他补充说，“我们的VIP客户有一天的优先期，官方赞助商有15天的优先期。我们会适当地给本土客户一些建议，让他们在世界杯营销中获利。”
热身赛
中视体育娱乐有限公司（下称“中视体育”）是中央电视台体育频道的商业运营机构。往年的世界杯，中视体育参与的程度并不深，但这个大型体育赛事，“袖手旁观”总是让人遗憾。中视体育总经理助理于志强告诉记者，虽然没有明确如何参与，但从去年年底开始，中视体育的团队就围绕着世界杯的节目研发和编排费心琢磨，希望能参与到这项大型体育赛事中，并获得灼人眼球的突破。
机会总是留给有准备的人。今年年初受大环境影响，加之节目经费限制等多个原因，CCTV5无法为世界杯打造更多的节目，而此时中视体育早早准备的节目方案解决了CCTV5节目经费短缺的燃眉之急。“先期所有的节目承制产生的费用均由公司垫付。”于志强介绍，今年世界杯期间，中视体育受CCTV5委托承制《5要赢》、《Go巴西Goal》等多档节目，制作采取社会化运作方式，跟央视广告经营管理中心、频道签署协议，节目形态按照频道的播出要求来设计，节目脚本、拍摄计划和样片由频道把关。节目完成后，频道列入播出计划，整体的商业运营则由央视广告经营管理中心统筹。“之前我们也为频道做了很多节目，但都限于日常播出的节目，遇到国际赛事时参与得比较少。今年世界杯的节目制作我们能参与，不仅作为节目的商业运营方，同时还成为了节目承制方，真正实现了跟频道制播分离，这对中视体育而言是一个比较大的突破。”
为了做好这些节目，中视体育团队从2013年开始就在作准备。“去年年底，从节目创意、外拍团队组建到节目剧本、拍摄计划等，我们先期都有了充足的准备，所以当世界杯来临时，就没有什么难以处理的。”在于志强看来，这虽然是对公司的一个考验，但是也给公司的业务和经营开拓了广阔的空间，“我们希望能够给频道提供更多观众喜欢的节目。”
当然，在节目的制作过程中，他们也面临了很多困难。“节目经费都由公司垫付，经费有限，许多想法无法实施。但好在我们的机制比较灵活，先期素材拍摄、后期编辑和节目包装，以及国外的机票、住食宿等制片服务的工作，有一部分采取面向社会化发标招标的形式解决了。”
据了解，中视体育为世界杯节目派出了多个摄制组，而且为了防止版权纠纷，早在2013年就开始着手版权签约工作。“国外契约意识很强，世界杯采访的几乎都是国外俱乐部、球星、世界杯参赛国官员，需要尽早把他们的版权签下来。许多球星我们前期做好了沟通，签了版权协议。这些前期拍摄的素材都会用到节目中，一定是独家。”
在于志强看来，在巴西录制节目比在欧洲难得多，“我们要去很多地方，不可能只在里约热内卢，还包括阿根廷、智利，会遇到很多的困难。但为了把节目做精彩，仍然需要去。因为只有去了别人不能去的地方，拍了别人拍不到的内容，节目才有价值。”
通过参与世界杯的节目制作，中视体育“具有造血机能的机器”这一定位进一步被强化。“公司不能仅仅是对于台和频道资源的依附，现在我们有意识地把自己作为一个独立的个体去锻炼。如果以后真的形成了一种严格意义上的体育产业制播分离，我们就有能力去适应和生存。”于志强说。
全媒体
何海明说，在节目方面，《5要赢》第一次把电视节目与线下观众实时互动整合，是一个全媒体节目创新模式。此外，在世界杯期间，央视努力搭建多屏互动、全媒体融合的传播平台。亮点主要有三：第一，突出多屏互动优势，推出大型全媒体互动节目《5要赢》；第二，广泛运用互联网和社交媒体，在《我爱世界杯》、《豪门盛宴》等世界杯专题节目中，通过提前网上征集素材，赛事期间引发观众评论、竞猜，提供实时大数据分析结果；第三，电视、电脑、手机三个主要媒体终端联动，渗透每一个世界杯时刻。
在组织本届世界杯报道的过程中，央视网在后方抽调精英组成了大赛报道团队，还向前方派出了现场记者。后方不仅搭建了世界杯专题，还为满足用户“随时、随地、随手看”的需求夯实了技术基础，打造了一款“超V播放器”。另一亮点是“超便捷”：央视体育客户端——PC、手机和Pad，直播、点播加数据，能满足不同受众的需求。新媒体的非线性传播、完整回放、碎片化点播……这些差异化传播方式正在央视网本届世界杯的传播中实现着，这让他们对即将来临的新媒体用户大战充满期待。
吴磊认为，巴西世界杯中国大陆地区新媒体直播权只有央视网一家有，因此对其他新媒体的世界杯营销或多或少有些影响；由于巴西世界杯的直播时间都在北京时间凌晨，因此新媒体应注重开发早间资源售卖。
