新媒体出现后，每个企业都有自己的自媒体，广告形式也多种多样，对于违法网络广告的监管可以说是防不胜防。
　　
　　让万海龙头疼的是，位于北京市东城区辖区的当当网站，每年基本都是东城区工商分局受理消费者投诉最多的企业。
　　作为东城工商分局消费者权益保护科科长，万海龙告诉《中国经营报》记者，2013年，东城区工商分局消费者权益保护科接受了当当网站8800多件投诉，其中89%的投诉由这家网站出面成功调解，还剩下1000件由东城区工商分局出面解决，其中工作量之大可想而知。而大量的电商广告存在广告欺诈现象也是导致出现消费纠纷和维权的导火索，例如，先将价格标虚高，然后再假打折销售，这种虚假报价和促销的行为，在互联网促销活动和广告宣传中最为常见，也是消费者投诉比较常见的一个环节。
　　而互联网广告的违法，相比于传统广告，无论是对于工商部门，还是司法机构，监管都存在很大的难度，其中难度最大的是对事实的认定。很多互联网违法广告都是“来无踪去无影”，很难找到有力的证据，因此，对事实的认定更需要体现在对电子数据的应用上，目前几大诉讼法规定了电子数据的证据形式问题，但是在行政执法和诉讼中的应用还有很多执行的难度。在互联网法律专家李德成律师看来，未来，只有更高效、低成本的使用电子数据，才有利于执法人员对网络广告违法行为进行查处。
　　
　　难以防范的违法互联网广告
　　在北京市东城区辖区内，就有200多家媒体，对于东城工商分局而言，尽管设置了专门的广告审查员，日常广告监管工作量还是很巨大的。尤其对于传统媒体这一块，无论是电视媒体还是报纸杂志媒体，刊登广告前是需要备案和审查的，而广播广告就更需要实时监测了。
　　“对于传统媒体的广告监察还相对比较容易，毕竟有备案制度，但是互联网广告就很难了，新媒体出现后，每个企业都有自己的自媒体，广告的形式也多种多样，对于违法广告的出现可以说是防不胜防。”万海龙向记者表示。
　　由于目前国家相关监管部门对于互联网广告的监管还处于盲区，因此，对于各种互联网欺诈广告给消费者带来的损失，以及各种投诉也非常集中，例如仅东城区的各类消费者投诉中，电商企业就占到了第一位，其次是手机产品，排在第三位的是家电产品。
　　常见违规的互联网广告有不请自来的电子邮件广告或者说是垃圾邮件广告，基于流氓软件而产生的弹窗广告、浏览器劫持广告，基于外挂软件的鼠标移动广告，滥用关键词的竞价排名广告，基于社区、微信、QQ群的隐性广告，以及基于插件的视频插播或贴片广告等。“这些广告之所以称之为违规，一方面是因为有些行为违反了广告法规的规定，另一方面则体现为没有尊重，或者是严重分割了网络用户的知情权、选择权；还有的是采取一些技术手段实施的不正当竞争行为，或者是滥用网络用户的个人信息数据等。”李德成说。
　　还有的互联网广告的违法行为，从表面上看是对消费者有利，但是从长远看却是在侵害消费者的利益，比如使用某浏览器可以屏蔽某个或者某些视频网站的广告。消费者用了这个浏览器，可以只看视频电影、电视剧而不用看广告了，很显然消费者喜欢用，但是这些视频网络提供视频作品是要支付知识产权相关费用的，而网络用户是不付费的，那么维持网络视频的运营靠的是广告，广告没有了也就经营不了了。其实，提供可以屏蔽广告浏览器的公司，可能趁机以外挂或者另类的广告形式占领市场，并实现其不正当的竞争目的，最终还是损害了消费者的利益。
　　
　　别低估了违法网络广告的危害
　　前几年，随着互联网搜索引擎的崛起，搜索广告成为中小企业进行市场推广的重要手段，而百度推出的竞价排名业务也催生了大量的虚假搜索广告，例如涉及培训、教育、医疗、应试、出国、减肥、美容等方面的虚假广告在搜索引擎上尤其泛滥，给消费者带来很大的损害。
　　而有些违规的网络广告行为，对消费者的危害虽然是间接的，例如基于流氓软件或插件等技术手段而实现的弹窗广告、浏览器劫持行为等，虽然广告内容并没有违规，但是其行为却侵犯网络用户的知情权、选择权。实际上，这也是对消费者合法权益的侵害。
　　违规的网络广告也侵犯了不特定消费者的合法权益，例如滥用关键词的竞价排名广告，一方面可能会侵犯与该关键词关系最为密切的经营主体的知识产权或合法权益，另一方面在客观上也使广大使用搜索产品的用户的合法权益受到损害。搜索产品在一定程度上具有公共产品属性，其承担的社会责任相对来讲较高，因此，滥用关键词的行为对消费者的合法权益构成损害。
　　“关于投诉和维权，我建议不要理解为狭义的基于行政处罚的投诉和民事责任的诉讼，我更希望它成为对违规互联网广告行为进行规范和纠正的渠道或者途径。我一直坚持对互联网违规广告行为的规范和治理，并采取多元化的，包括技术手段在内的多种措施进行监管。特别是发挥行业自律性组织的作用，比如成立专门的委员会，规范行业准则、认定标准，主体认证以及行业谴责。把这些非法律的行为规范与法律的行为规范结合起来，共同发挥作用。”李德成说。
　　有一段时间发生过基于QQ的插件，可以屏蔽QQ的广告，不仅如此还可以换掉QQ广告主的广告，换上别的广告。这种行为处理起来就较为复杂，首先广告的内容并不违法；其次，这种行为更多的与不正当竞争行为有关；第三，并没有直接侵害消费者的合法权益。所以从广告监管的角度来介入是有困难的，这时就要发挥行业自律性组织的作用，包括从事网络广告的企业以及广告主要抵制这种行为。
　　
　　《广告法》亟须修改
　　互联网广告无论是其背后的技术性上还是表现形式上，都超越了以往的传统广告形式。而《广告法》诞生于上世纪90年代，新千年后，虽然也历经修正，但基本都没有涉及互联网广告方面的内容和条例。这也是为何到目前为止，相关部门在监管网络违法广告时，无法提供法律依据的原因。
　　例如，滥用网络用户的个人信息，投放弹窗广告、发放垃圾邮件广告，这类行为的处理对于目前的广告监管机关来讲根本就没有办法进行查处，这就突显了广告法规修改与完善的必要性。“我们很高兴看到广告法的修改已经纳入修改计划，在征求意见稿中已经涉及到对这类行为的规范和相应的法律责任。”李德成说。
　　作为多年来研究互联网广告和知识产权方面的资深律师，李德成也参与了正在进行中的《广告法》的修改计划，对于其中的一些内容也有着自己独到的见解。李德成认为，从法律完善的角度，首先要明确竞价排名属于广告行为，这样通过规范和管理，就可以在很大程度上减少与关键词有关的虚假广告行为，最起码可以加大搜索引擎服务商帮助发布虚假广告的成本。
　　此外还要明确禁止垃圾邮件、垃圾短信的广告行为。目前有一种趋势主张未请自来的邮件广告只要可以拒绝，并在被拒绝后不再发放就可以了。“这种说法是不够的，应当明确规定未请自来发放邮件广告、短信广告的行为本身就是违法的，法律应明确予以禁止。当然，在法律责任上可以区别于已经拒绝了还继续发放邮件广告、短信广告的行为。”
　　另外，还要通过立法建立黑名单机制和市场退出机制，特别是以滥用个人信息的行为、基于不正当竞争行为的违法网络广告主体。
　　从行政执法层面，万海龙认为在立法完善后，执行将成为重中之重。一方面，行政执法的精力、能力有限，而违法的主体多元，地区分散，形式层出不穷，新技术的应用应接不瑕；另一方面，行政机关对电子数据等证据的应用还有很多的“课”要补。“我认为，政府应大量采购法律服务，将违法广告的电子数据的证据和审理工作交给律师事务所去做；其次，要大力发挥行业自律性组织的作用，包括违法行为的发现、规范、谴责、认定等，为行政执法、司法提供重要的支持。”