2014年报业衰退趋势不会停止
展望2014年的中国报业广告市场趋势，似乎答案已经不说自明。持续衰退恐怕已成为业界的共识，已经没有什么灵丹妙药能够挽救报纸广告的颓势。甚至有报人也在自嘲，现在比的是谁下降的速度更慢一些。
虽然报纸广告规模已经被网络超越，但2013年在广告市场的大盘子中毕竟还有500亿左右的规模（笔者的推测，依据是国家工商总局发布的数据，2012年报纸广告555亿），仍然是广告市场主要的媒体之一，数百亿的市场还能使报业维持不短的时间。但是，这并不能改变报业衰退的趋势。我们无法预测报纸何时消亡，至少在衰退之中报纸需要顽强的生存下去。
转型是报业的唯一出路，报纸广告经营方式的改善，整体经营模式的转变也是转型的重要内容，甚至报业转型的投入还需要报纸广告收入的支持。因此，对市场趋势的分析判断仍然是必要的。
2014年报纸广告将会继续衰退，触底反弹的可能性几乎不存在。至于降幅会达到多少，需要对关键行业做出分析。
房地产行业可以说是报纸广告唯一的亮点了，2013年房地产广告占报纸广告的比重达到了三分之一之多，增长幅度达到18%（1-11月），增量贡献率达到64%。如果房地产广告能够持续这种态势，对报纸广告无疑是雪中送炭式的安抚。但是，房地产市场的趋势所决定的广告不确定性一直令人担忧的问题。特别是2013年下半年以来，报纸房地产广告的增速呈现的下行趋势，会不会延续到今年？
房地产广告的趋势取决于房地产市场的变化，但决定房地产市场的因素来自各个方面，使其成为一个相当复杂而多变的问题。我们虽然高度关注房地产市场，却由于其复杂性带来的不确定性，使我们很难对房地产市场做出准确的预测。因此，2014年房地产广告的不确定性也大大增强，随之而来的报纸广告风险也大大加强。从2013年下半年的趋势来看，爆发式增长的可能性几乎不存在，但保持较高速度增长的可能性是存在的。
报纸商业零售业广告在2012年下降13.6%之后，2013年1-11月又下降11.5%，降幅虽有所收窄，但下降趋势没有改变。网购的快速增长和消费者购物方式的转变，使得商业模式在发生变化，这也使得商业零售业的广告投放渠道和模式都在发生变化，这对依赖实体商业广告投放的报纸将会带来长期的冲击。2014年这一趋势不会逆转，报纸商业零售业广告降幅还将维持在前两年的水平上。
报纸汽车广告在2012年下降13.0%之后，2014年1-11月降幅急剧扩大到25.5%。这表明报纸汽车广告的下降在加速，趋势已很难挽回。2014年将是继续较大幅度下降的一年。
而排在报纸广告第四至第六位的三个行业，也都是持续两年下降的趋势，2013年1-11月，排在第四的娱乐及休闲广告下降4.6%，第五的邮电通讯下降22.4%，金融业下降10.6%。2014年这几个行业转变下降趋势的可能性也微乎其微。
2013年，以上三个行业占报纸广告的比重达到了58%，而前六个行业的占比也达到73%。这两个数据都是历史新高。当主要支柱行业大都处于颓势时，报纸广告的趋势也十分明了了。2014年将是报纸广告更加困难的一年。
跨界经营求生存，转型中求发展
面对在困境中，生存成为第一位的问题，只有生存下去才能求得发展。为了生存，报业开始“八仙过海各显神通”，做物流、做户外广告、做旅游、做宾馆、做网购、做游戏、做APP、开发房地产、做产业园区、开展示店、卖艺术品、卖房子……什么来钱做什么，什么来钱快做什么，如此种种，形式繁多。
据了解，不少报社由此获得经济效益，减缓了广告收入下降的困难。有的报业集团对广告的依赖大幅降底，广告收入的比重已降到50%以下，不仅生存状态得到改善，整体利润还有了增长。
但是，这种多种经营也招来“不务正业”的质疑。其实，对报业的此类跨界经营不必过多质疑。毕竟生存是最基本的问题，活不下去谈何转型？或许在跨界经营中，报业可以探寻到新的经营模式。
在这里有一个问题需要讨论，媒体传播的本质是什么？显然，在社会化媒体发展的今天，大众实际上有了做新闻的能力，新闻传播已不再是专业媒体的专利。这必然使媒体传播的本质发生变化。有人认为，媒体传播的本质是服务。我是赞同这个认识的。服务是建立在新的传播环境下，话语权多元化，受众不仅具有新闻传播的能力，而且具有参与能力和意愿的基础之上。因此，对于专业媒体来说，受众不再是单纯的受众，他们同时也是用户。以前用户这一概念只是应用于商业领域，它的核心价值是服务。而在网络时代，用户也应该成为传播领域的核心概念。如果我们树立了受众是用户的概念，就容易理解媒体传播的本质是服务。
因此，在今天传统媒体的转型方向应该是在网络和终端基础上的服务平台，是以新闻资讯为核心的综合服务平台。这不仅要求媒体内容生产方式，媒体语境发生转变，同时要寻求用户的参与，使内容在终端间流动起来，服务于生活，融入生活。
有一个重要的问题必须提及，传播环境的改变，市场环境的变局，传统报业思维方式的固化等都是报业困境的原因。但是，体制的桎梏则是报业无法面对环境变化的根本原因，很难想象在现有体制下，报业能够实现真正的转型。
2014年可能会成为4G元年。4G对网络的提升将使移动传播成为最重要的传播方式，移动终端主导地位的确立，将进一步改变传播环境。如何应对新的变化，又成为报业面临的新课题。或许我们还不十分了解4G带来的新变化，但可以确定的是，终端将主导传播、主导营销、主导市场。终端是什么？终端就是人，是个性化的人，是社会化的人，是我们服务的用户。因此，能不能服务终端，适应终端，将终端作为中心，将决定转型的方向与成功。
报纸的衰退还将持续若干年，未来三五年将是以报纸经营为基础的报业生死存亡的关键时期。唯一的出路是坚定的融入互联网，转变内容生产方式和以新闻纸为主体的传播方式，形成全新的传媒集群，以用户为中心，以平台为基础，进入终端，寻求新的发展路径。转型不是转场，理念和思维方式的转变对传统媒体人尤为艰难。放弃传统报纸思维定式，建立了互联网思维方式，报纸的衰退或许不会改变，但报业一定会有新的春天。
