[摘要]中国的广告业缺少什么？站在不同的立场、观点透视中国广告行业所面临的问题，有利于我们从不同的侧面加深对行业的了解和分析，本文通过中国广告业的一个侧面来揭示国内普通高校在发展过程中自身建设所暴露的问题与社会现象，旨在引起全国专家学者对普通高校教育的关注，进而引起社会对高等院校广告专业在就业问题上的足够重视。
　　关键词：教学模式 就业市场 师资建设
　
　　在中国，普通院校广告专业的设立是近些年才有的，此前艺术院校的平面设计专业虽含有广告课程，但也仅限于平面类广告招贴设计和摄影广告设计。在近十年里，广告专业才逐步走入正轨并加以细化，分为广告学专业和广告设计专业。
　　对于普通高校的广告专业来说，它的教学还没有真正地成熟起来，其教学与名牌大学的教学大纲是有差别的，培养目标也有区别，目前对这个新兴的专业也没有统一的规范，因此在普通高校的教学中经常存在着一些问题。
　
　　一、普通高校广告专业的师资问题
　
　　近年来，随着招生规模的扩大，全国各类院校纷纷开设艺术设计类专业。由于社会需求的增加，广告类专业的学生数量猛增，仅吉林省每年近二十所高校中广告专业毕业生就在1500千人以上，而广告专业的在校生为毕业生的四倍也就不足为怪了。
　　目前，吉林省每年招收5000多名广告专业大学生，如果按照20比1的师生比例，全省需要配备的教师应该在250名左右。以我系为例，广告专业配备基础课教师4名，专业基础课教师3名，专业课教师5名，专业理论课教师2名，共有14名教师承担着广告专业的全部课程。目前，广告专业在籍人数为320人，11个班，超过全系人数的1/3，师资情况非常紧张，学科建设发展也极不平衡。这种现象的出现使得大学专业教师奇缺，一些学校由于缺乏教师，刚刚留校的毕业生或没有教学经历的任职教师便开始上课，教学秩序混乱，甚至省内有些学校在这一学期随意设课，下一学期教学计划根本没有，更有一个系一个主任一个教师这样不可思议的情况，而且这样的事情居然出现在综合大学里面。
　　我们不仅要问：这样的学校招来的学生如何完成本科的四年学业？很多学生四年里过着梦一般的生活，毕业时哭着对老师说：“如何面对我的父母？”不过，像这样的学生听说还可以照样拿到文凭。这样的高校不止一家，北方有南方也有。我了解到某大学的独立学院有四名广告专业教师，却没有系主任，四个教师全部是兼职，课程计划由兼职教师提供，院领导对教学计划、教案根本不懂。今年，我曾到美国罗德岛设计学院和洛杉矶阿尔申特设计学院进行学习考察，美国设计类院校管理上的严谨态度、教师的职业道德、教学理念上的超前意识、教学与市场之间的契合使我们肃然起敬，同时也对我们目前的教学现状堪忧。
　
　　二、普通高校广告教学的过去、现在与未来
　
　　我们今天所从事的广告教学，一部分是过去艺术类院校从传统的平面设计专业中衍生出来的，师资也好、课程也好，都无法回避平面设计中教学的原有套路，只是在专业课教学中增加了广告招贴设计、影视广告、影视动画及广告文案、广告策划、广告市场管理、广告心理学等，其他课程与平面设计专业无异。另一部分是从新闻、广播电视、传媒和中文专业衍生出来的，无论是源于哪一个专业，都有各自的优势和自身的弱点。就艺术类院校而言，传统的教学模式一直束缚着我们的思想，我们过于重视设计的审美形态，过于重视设计形式和画面的严谨，从点、线、面到黑、白、灰，从原色、间色到复色，从造型能力到形式美感，我们都做得一丝不苟。然而，我们忽略了广告自身的特性，忽略了广告的传播效应和产品的诉求。在广告自身所具有的特性面前，缺少科学化理论化的导引，最后创作的是一个非常美丽的画面，或者说是一个设计，但是却不能说是一个出色的广告。从另一个角度来看也是一样，理论、观念、意识解决不了画面自身的审美，二维也好、三维也好，都不能摆脱审美能力所带来的尴尬。
　　如果将设计思想比作灵魂，那么设计形式就是躯体。灵魂没有了躯体，思想便无法承载。躯体失去了灵魂，便成了行尸走肉。在教学中，我们一直追寻着设计思想和设计形式的完美统一。因为历史原因，在课程衔接上仍然存在着缺陷，缺少知识性和技术性的统一。多年来，高校的专业建设都有了不同程度的发展，但是，作为不发达地区的普通高校能够真正地将广告创意与广告设计融于一体的教学单位还不是很多，这种历史产生出来的教学模式依旧影响着我们今天的教学。即便是今天的课堂上都增设了专业理论课，能够将理论课与专业设计融会贯通的教学方法仍然没有形成鲜明的特色，即便有也并不系统。我们的教师在专业课与理论课教学上互不相扰，缺少一种动态的呼应，缺少一种交叉渗透，学生学习专业和学习理论更是泾渭分明。作为艺术类院校发展到今天，我系的教学也明显地出现了理论课与设计课之间的貌合神离。从去年起，我们派出了自己的年轻教师到清华、北大学习广告学专业相关课程，以此来解决广告学与广告设计之间的断层。但是，就目前情形来看，有形而无神，虽然强化了广告学等理论课教学，但是仍然存在着兼容的问题。所以今年我们将理论课教师送出去学习设计，专业课教师送出去学习理论，学理论的回来教专业课，学专业课的回来教理论，这一方法是否行之有效还需要不断的实践来加以确认。
　　我们未来的广告专业教学应该是怎样的呢？作为普通高校的广告专业，我认为应该从以下几个方面入手：
　　1．明确我们的教学目的。我们不同于国内重点院校，我们的培养目标就是面对广告行业的就业市场，我们的使命就是为国家培养出广告设计的专门人才。
　　2．全面调整教学计划，改变原有陈旧的、不适合今天社会需要的课程。科学合理地调整课程结构，注重知识的实用性和时效性，增加实践课内容，保证学生所学的知识与社会发展相同步。
　　3．在教学理论与教学实践上认真研究、借鉴国内外著名大学的先进教育思想，形成一套适合自身发展的教学模式。
　　4．向国内外名校学习，将企业管理者、创意总监请到课堂上来，真正做到课堂教学与市场同步。
　　5．国内的广告业正逐步与国际接轨，我们的广告教学必须与国际发展相适应。
　
　　三、普通高校广告教学市场化面临的问题
　
　　广告教学走入市场必然会面临着诸多问题。首先是教学内容的不稳定性。对于普通艺术类院校的广告专业和综合性院校广告专业来说，教学体系还很不健全，大都是盲目地照抄全国著名艺术类院校的教学大纲和教学计划。因为对课程自身的缺少把握和了解，所以在师资配备上就不可能做到科学地引进教学资源。有些学校因人设课的现象普遍，有些课程因缺少任课教师而被迫取消，有些院系授课教师甚至是非专业教师。这样，对课程的把握和衔接就变成了空谈。很多学校是因为广告专业招生市场的火爆而盲目开设的广告设计专业，先招生再聘教师，致使很多大学的广告专业教师虽然根本不具备教师资格却公然也站在了大学的讲堂上。在教学上已经混乱得理不清头绪，还谈什么将教学与市场结合起来。中国的广告业总体水平是脆弱的、麻木的，是经不起外来冲击的，其教育储备也是令人担忧的。很多院校广告专业毕业生对企业不了解，对广告文案、策划、营销、广告市场全然不知，如果在制作和设计上没有全面系统的训练，连进入企业工作的初步条件都不具备，只是带着零散的、初级的学习记忆走向社会。在这样的一种现象背后，暗示着我们的教学将没有任何意义。师资工作上的盲目引进和招生工作上的盲目扩招导致教学上的千疮百孔，致使部分院校的教学虽然做得很好但也改变不了高校整体教学水平的混乱局面。
　　其次是市场自身存在的不成熟对教学的影响，教学与市场之间脱节。我们的毕业生在就业信息上反馈了广告行业用人单位的一些情况。在当前的广告行业中，个体广告公司占绝对多数，这些公司的经营多数都不规范，老板不通业务，设计师没受过专业训练，公司里没有策划、没有文案，企业怎么说设计师就怎么做，在创意上总体层次也并不高。这种情景我们多数人都会在公司中见到。某药业公司在一则影视广告中的广告词为：“喂！你好吗？”他用“胃”的谐音来加深观众的印象，却因广告语言缺少文化品位和内涵而显得平庸、粗俗。更有一些地方，劣质广告在广播电视、报刊、路牌、灯箱等媒体上的泛滥，令受众无法忍受。电视里的广告频繁、重复，没有一点节制，从不考虑观众的心理承受能力。这些因市场行为不受任何约束进而造成的混乱局面在广告行业发展成熟的国家和地区很少能够见到。
　　我们每年有多少这样的劣质广告流入市场？涉嫌违法的广告因缺少监管而充斥市场，又有哪些职能部门对商业广告进行行业管理？今天的广告比起十年前、二十年前已经有了很大的进步，但是本质上并没有真正的改变。业主的专业修养、专业管理人才的综合能力、设计师的设计水平、客户的审美和批评尺度都处于混乱状态，甚至可以说行业整体上没有一个可以依据的标准。
　　那么这种标准在哪里呢？我认为这是我们教育工作者应该思考的问题。重点院校的专家学者对国内广告行业理论化专业化的形成具有决定性的作用，它影响并指导着普通院校学科建设的发展，它为我们普通院校提供师资，它在教学上的每一点变化都牵动着我们的神经，它对广告市场发展和综合水平的提升具有极其深远的意义。
　　自2003年起，我系到清华大学、北京大学等著名高校进修的教师共有七名，今年又有两名教师派出进修。有针对性的派年轻骨干教师到重点大学进修，目的不是增加知识，而是了解教学方法、教学思路和课程衔接，包括更多地接触国外最新的科研信息。而这些内容必须通过我们重新整理、重新定位，才能明确自己的教学思路。我们希望今后能够专门为普通院校的进修教师提供一个平台，使我们在今后的教学中，保持理论和实践上的统一。
　　我们还通过与广告商之间的沟通来了解当前广告业的实际情况。就广告商而言，质量的优劣并不是问题的关键，从企业拿来订单才是第一位的，通过各种关系拿到订单后质量的优劣已经不重要了。我们的毕业生到了企业，公司对其设计能力并不在意，倒是很在意制作速度。工资低、水平低的现象充斥着广告市场。于是，社会上跳槽现象普遍，设计水平在市场上的价值被严重低估了，这种反馈信息使在校学生就有了这样的认识：学好学坏都会有工作，都能吃得饱！
　　在我们这样一些教学严格的教学单位都是如此，其他学校的状况可想而知。几年来，我们的就业率几乎是百分之百，我们的学生在电脑制作能力上无可挑剔，但设计水平并没有完全达到要求，是市场成就了他们。市场很宽容，即便是每年毕业生多如牛毛，也都找到了工作，有七成的学生还是在北京、上海工作。
　　很多年前，跨国公司扫荡了台湾的广告业，那时台湾的广告业如同我们今天一样，今天，那些跨国公司已经悄然到来，本土广告将面临着怎样的结果我们无法抱着乐观的态度。在全球经济一体化的今天，我们做好足够的心理准备和物质准备了吗？
　
　　四、普通高校能够为社会输送多少可造之材
　
　　近年来，普通高校都面临着一些普遍问题：增设艺术设计类、扩大招生、师资紧缺、课程老化、公立院校固守着传统教学模式、私立院校“不拘一格降人才”根本没有严格的教师考核，甚至教师资格证都没有，见习期也没有就直接授课。一些领导利用职务之便，在使用教师问题上收取好处，甚至是明码实价。我相信这样的社会现象并不包括所有学校，但说它是一种普遍存在着并持续着的现象也并不过分。
　　国家的经济发展速度带动着广告业的蓬勃发展，广告业对专业人才的需求使各大学不断地增加招生计划，各地艺术类考生整体水平逐年下降，这造成了文科类考生考不上本科、马上改学艺术设计、美术这一现象。山东省每年十几万美术类考生，每年上亿元的报考费被全国各高校蚕食。这仅仅是开始，非师范院校每年还要交1万多的学费、宿费、教材费，四年的总体支出近10万元，如果学生毕业后每月工资为1500元，他们十年内无法收回成本，在北京、上海更是无法生存。据我系毕业生信息统计毕业生工资在各地区都仅仅属于维持生活最低水平的状态。
　　作为普通院校，在培养方向上我们不同于重点院校。我们为国家培养的是应用型人才，不是专家学者。我们需要学生面对社会、面对就业市场，这就是我们的定位，我们的学生总体层次也决定了我们的培养目标。在现有的社会环境下，我们要考虑的就是为社会、为广告专业的就业市场输送可用之材。
　　因此在教学上，我们要对外开放、扩大交流。首先，我们必须打破传统的教学模式，坚持教学必须与市场接轨、知识必须与国际接轨、理论课必须与实践课接轨的新思路。将一年半基础课平台改为半年，强化微机课教学，将手绘课程予以取消，清除那种“只有手绘才是真正的艺术”的美术学院遗留下来的传统思想意识。任课教师要竞聘上岗，其考核要按照专家打分和学生打分实行末位淘汰制。大力培养学生实践能力，让教学走进市场，让课堂变成车间，让企业领导和专家走进课堂。通过高频率、大剂量的作业来强化学生的设计能力和制作速度。坚持“走出去请进来”的原则，每年派出年轻教师到重点大学学习研修，聘请名校名师来我校讲学，到国外大学考察调研。在此基础上来调整我们的教学计划，力争与国际接轨，与市场同步。
　
　　五、中国广告究竟缺少什么？
　
　　这个问题分量很重，我们只能从某一个侧面管窥当前的社会现象，只能从各自的角度去体会和探讨。在我看来，中国的广告业缺少的是秩序和规范化管理。中国广告业的发展与国外相比起步很晚，发展得却很迅速，但是我们在国外广告军团面前仍然显得很稚嫩。中国的广告市场很大，不会因为有了一些知名广告企业就可以保住本土广告城池不失，相当一部分中小企业难以抵御外企对广告业的冲击，有些个体广告公司甚至连被兼并、收购的价值都不存在。这些公司完全是因为与某些企业之间的关系而成立，中小企业这种情况屡见不鲜，企业倒闭了，寄生在这个企业的广告公司也就消失了。即便是有些广告公司做得很好也很正规，在这个人情社会里也未必能够找到适合自身发展的机会。中国的广告市场很大，也很松散，它缺少合理的竞争机制，在中小企业里，不懂广告的可以做老板，不懂设计的可以做设计总监。在众多广告公司或拥有广告发布权的公司里，具有正规化管理的广告公司寥寥无几。
　　文化修养和审美意识淡薄也是制约广告业发展的重要因素。设计和制作能力低下，客户也并不挑剔，大众的审美意识文化水平迁就了这些广告公司，制作和设计费用的低廉，导致了广告业整体水平的低下的现状。
　　因此，我们说中国的广告市场不乏优秀的公司企业，不乏优秀的人才，缺少的是垄断！从这个意义上来看，国外企业的渗透也未必是坏事。鸦片战争打开了中国闭关自守的大门，同时也带来了外国的先进思想文化和科学技术。如果在现行体制下，中国广告业的发展因自身的松散脆弱而没有秩序的话，外企的兼并和垄断也许会唤起我们的觉悟和自省。从这一点上来看，应该说外企的进入是具有积极意义的。
　　我国已经成为世界最大的广告市场之一，这就注定了广告业的发展必须跟上这个时代，更必须与国际市场并行发展。国际品牌也好，本土品牌也好，首先是成为品牌。市场是通过竞争争取来的，市场与经营没有国际和本土的概念，首先要确定品牌之后才要看品牌是谁的。中国的广告市场还很年轻，它朝气蓬勃，具有空前的发展机遇，同时也面临着相对残酷的竞争压力。目前的现状不是某个行业或某个部门就能解决得了的，这需要整个社会的共同努力，需要我们教育工作者在为国家为社会培养人才方面做好自己的本职工作。教育是立国之本，对于广告专业也是一样。我们肩负着为社会培养合格人才的使命，教育质量决定着本土广告基本层次和总体水平，而中国广告不可缺少的正是这些从高等院校走出来的专业企划和设计人员，他们最初的启蒙教育是在大学里培育形成的，他们所出现或引发的问题与普通高校广告教学中存在的问题密切相关。历史和现实注定了我们教育工作者必定要在今后的国内外广告行业的激烈竞争下，去承担那份属于自己的历史使命。

　
　　【参考文献】
　　[1] 黄升民 《新广告观》 中国物价出版社
　　[2] 马克斯•萨瑟兰 《广告与消费者心理》 世界知识出版社