无论人们是否认同广告学是一门独立的科学，一般都会倾向于承认广告是一个复杂的、边缘的、交叉的知识领域。关于广告的知识，涉及心理学、经济学、新闻学、艺术学的方方面面，但又不等同于这些学科的知识的简单求和。20世纪以来，中国的广告学者正是在上述这些学科的学术背景中，在参考国外经验的基础上，以建构、译介等方法，从无到有地开拓出了广告学这个具有独立学术品性的研究领域。毫无疑问，上述这些学科构成了中国广告学的学术渊头，成为“广告学”得以独立的重要学术资源。而在20世纪上半期中国广告学学术史上，心理学和经济学这两门各有其自身的历史与方法的学科，无疑发挥了最为重要的历史作用。
　　
　　心理学与广告学的科学化进程
　　
　　心理学作为一门严格的科学的历史并不漫长。如同著名实验心理学家艾宾豪斯（HermannEbbinghaus）所说：“心理学有着漫长的过去，但只有短暂的历史”。[1]
　　现代心理学是随着1879年冯特（W．Wundt）建立第一个心理学实验室而诞生的。但是，现代心理学从诞生伊始，就和广告有着密不可分的联系，早期心理学家就把广告作为实验心理学的一个重要的研究对象。心理学中严格的科学研究、实验方法与一般结论，一方面极大程度上满足了人们探寻内心世界奥秘的欲望，另一方面也对广告业者的决策提供了很多科学的依据。如果不是心理学相关的研究成果和研究工具，而是仅靠广告业者自身的探索，广告学成为一门学科甚至一个学术研究的领域被学术界所承认，很可能要推迟一段时间才有可能发生。然而，心理学成为广告的一个最为重要的学术源头，是最早发生在西方（尤其是美国）的事情，经由早期留学生的译介和转述，才成为中国广告学学科建构历程中的一种重要资源。
　　
　　1．孙科、师泉
　　
　　在当时“西学东渐”大潮的背景中，心理学界的种种动向很快就为留学海外的中国学子所注意到并加以及时的引介。广告心理学在中国的引介也并不晚。至少从1919年国父孙中山哲嗣孙科在《建设》月刊第一卷第二号发表《广告心理学概论》这篇论文开始，中国的知识界就开始出现了“广告心理学”这个相对比较稳定的分支学科名称。1924年，师泉在《东方杂志》上也发表了一篇《广告心理学概论》长文。“《东方杂志》由商务印书馆于1904年3月创办于上海，是一份模仿日本、欧美杂志的大型月刊，以‘启导国民，联络东亚’为宗旨，除自撰论说外，广泛译录国内外报刊内容，按现代学科门类（文学、哲学、工业、商业、理化、博物登），‘广征名家之撰述，博采东西之论著，萃世界政学文艺之精华，为国民研究讨论之资料’。”[2]《东方杂志》也是中国近代报刊史上存在时间最长的综合性学术刊物，其所涉及的学科领域之广博，使之成为名符其实的“各科信息交汇的平台”。在整个中国二十世纪上半叶，对于广告学的发展和建设，杜亚泉任主编的《东方杂志》乃至商务印书馆，都做出了很多重要的贡献和积累。
　　当然，在当时广告学发展的历史条件下，这种“通过心理学而由广告学”的介绍，还并不可能是基于“广告学”学术建设的目的出发，而是以心理学的一个学科分支——应用心理学的名义而为中国学者所关注的。广080广告大观理论版2010．5告在这种译介中，相对于心理学来说，其作为一种研究对象的地位，只能是边缘于引介者对于心理学的兴趣。
　　后来在中国政坛大显身手并担任国民政府要职的孙科并不是广告学领域的学者，他对广告心理学的引介只是个人多方面的学术兴趣之一，此后也没有再次进行有关广告学的研究。而师泉的《广告心理学概论》一文，更是在开篇的“引言”中这样介绍了自己的写作目的：近来应用心理学的范围日渐扩大，这是现代心理学注意实用方面的结果；心理学家欲以心理学的原理应用于人生实际问题以求根本解决，所以他的任务和从前那些专谈意识心灵为任务的完全不同了。应用心理学种类甚多，如教育心理学，工业心理学，医药心理学，广告心理学……广告心理学和商业的发展极有关系，在欧美多用广告术以主张商业发展，但回顾我国，对于广告心理学有趣味的人极少，极缺乏心理学的常识；
　　吾国商业之不发达。原因虽甚多，但广告学之不讲究，也不能说不是一个重要的原因。本篇因欲引起国人研究广告心理学期间，故特介绍一点大意。[3]
　　在孙科撰写《广告心理学概论》的1919年和师泉撰写这篇同名文章的1924年，尽管已有甘永龙翻译的《广告须知》在中国出版，但中国第一本题为“广告学”的著作——蒋裕泉的《实用广告学》（商务印书馆，1926）还没有出版。这里，师泉虽然提到了“广告学”这个提法，但其实是以中国缺乏广告学为诉求的。这样，“广告心理学”这个广告学分支学科的名称，就先于“广告学”这门上级学科而首先在中国得到关注和研究，其中似乎不免有点“曲线救国”的意味。然而，从学术发展史“逻辑与历史相统一”的标准来看，与其把那个年代的“广告心理学”看作是“广告学”的分支，不如把它看作“广告学”得以诞生的一个学术源头。因而在那个时代，无论是国内还是国外，“广告心理学”还只能被视作是心理学而不是广告学的一个分支学科。
　　其实，在今天我们称为“理科”的各种学科中间，心理学并非最具有自主性的一门科学。尤其是在当时，心理学作为一门独立的学科自身的历史还并不长，虽然有了心理学实验室，但实验仪器和研究方法的精密性和完善程度还并不高，很多非常著名的心理学流派（如精神分析、格式塔心理学）的研究都还是停留在一般人文社会学科“思辨”、“推理”的层面上，过分依赖于内省的方法和归纳，与其他理科基础学科相比还相对落后。然而即便如此，心理学的问卷调查、控制实验、数据统计等实证的研究方法对于国人来说也是全新的，特别是心理学家对于广告的研究成果相对于经济学家的实证研究要更早地被介绍到中国，这些成果将科学的方法应用于对于当时由美术社进行创作的广告的研究，让人们看到“广告”自身所蕴含的极大的学术含量，的确可谓“非泛泛者所能胜任”（徐宝璜语），这就极大促进了广告由“术”到“学”在中国的发展。
　　
　　2．两部《广告心理学》的翻译
　　
　　1925年，日人井开十二郎的《广告心理学》，由唐开斌翻译，作为商务印书馆“商学丛书第十种”出版。
　　日本学者井开十二郎并非广告心理学领域中最为重要的学者，这本书也并没有附上译者或编者的任何出版说明或译后记，因而我们对其翻译出版的动机和背景缺乏充分的把握和了解。但本书作者对商业领域极为熟悉，紧扣经济、商品、联想、表现等广告学的核心内容，而不是一般泛泛介绍心理学的结论，加上译笔流畅，因此虽然在本书开篇的“广告之本体及广告之繁复化”中提及“余著《广告心理学》一书，非就广告之历史，定义，机能，以及其效果而叙述之”，[4]从而与一般体系性质的广告学概论著作拉开距离，但仍堪称20世纪上半叶中国出版的唯一一本译自日文的体系性广告学著作。
　　1926年，吴应图翻译的著名心理学家沃尔特·迪尔·斯科特（当时译为史可德）的《广告心理学》一书，再次由商务印书馆作为“新学制高等商业学校教科书”出版发行，与中国第一本本土作者写作的广告学原理教科书——蒋裕泉的《实用广告学》列为同一书系。斯科特是现代心理学史上一位重要的应用心理学家，心理学史家古德温这样描述：早在1895年，斯克里普彻在《思维、情感、行为》一书中指出，登广告者可以从心理学家对有关注意和记忆的了解中受益。世纪之交过后不久，沃尔特·迪尔·斯科特（WalterDillScott，1869－1955），他曾经跟随冯特在莱比锡大学接受过传统的实验心理学的训练，通过《广告的理论与实践》（1903）开启了应用心理学中的一个杰出历程。在书中他提到，消费者不是理性决策者而是会受到暗示与情绪吸引的影响。……与此同时，雨果·闵斯特伯格（HugoMünsterberg，1863－1916），一位年轻的德国心理学家，也是冯特实验室培养的博士生，正在哈佛专注于他所谓的“经济心理学”研究。……（闵斯特伯格书中的研究包括）是否应该把所有广告安排在杂志的一处或者分布在整个杂志之中，广告大小对产品记忆的影响。[5]
　　按照古德温的说法，斯科特从1903年起就开始撰写有关广告的著作，他于1919年开设了一家面向商业界的心理咨询公司，是由心理学家创办的第一家商业咨询公司。[6]
　　翌年，斯科特被任命为美国西北大学校长。在《广081广告大观理论版2010．5告心理学》一书中，斯科特奠定了现代心理学研究广告的一个较为全面和实用的体系，而吴应图浅近文言的翻译，更为本书赋予了本土化的亲和力和可读性。在该书的“译者序”中，吴应图指出，“理论与应用，二者兼顾，而无偏倚，故尤称特色”，[7]但其实本书的特色并不仅限于此，更值得注意的是全书严谨的态度和科学的研究方法，如斯科特所言：夫广告之对象，为人类之心，故广告唯一之科学基础，实为心理学。……1895年10月之《白令德应克广告杂志》（Printers’Ink）所载：“若世运更趋开化，则广告起草人，恐亦必如学校之教师，而研究心理学。该学校之教师与广告起草人，二者职务虽异，根本目的则同，以其皆以影响人心为务故也。”……论者尚以为心理学之研究，为属于将来之问题。但在今日（1907年后——引者注）此等文中，均以为苟欲为能获有成之广告者，则非研究心理学不可，且非立即着手研究不可也。[8]
　　与其他体系性广告学著作的臆断性语言不同，斯科特作为心理学家极其注重研究结论和表述的科学性，书中有大量的原始数据、实例和统计图表，其中很多章节几乎就是一部完整独立的心理学实验报告，此外，还包括对于抽样、问卷（“质问法”）等研究方法的介绍。
　　可以想象，这部著作的出版，在极大程度上加深了读者对于广告的科学化的认识。斯科特自述撰写此书的目的有三：一为诉求于广告业界之实用价值，二为为职业心理学家提供研究人心的一个新视角，三为以广告这种日常生活中常见的形式向一般读者介绍普通心理学原理。
　　且不说后两个目的是否在中国读者中实现，仅凭斯科特的学术地位及其学术成果在1926年就得到中国工商界学者的注意和翻译，就不能不说是一个神话。
　　
　　3．心理学与广告学学科体系的建构
　　
　　此后，在对于“赛先生”大加推崇的时代背景中，当时出现的许多广告原理的教材和文章，其基本框架就是广告心理学，事实上，从现代广告学学科在中国建构之初，广告领域中的学者就从未忽视心理学对于广告的影响。如颂先于1932年9月在《国货研究月刊》第一卷第四期上发表的《商业广告浅说》一文中所指出的：广告的目的，既然是推销货品，所以第一步先要明了市场的情形，我们必须知道社会上需要些什么?……人们有哪些欲望?如果要彻底研究，就非求助于心理学不可了。近来心理学已有显著的进步，所以广告术的发达，也一日千里。心理学上有所谓“人类的本能”，这是人类一切欲望和行动的出发点，所以我们研究广告术，也就可以从研究人类的本能起始了。[9]
　　应该说，这并不是颂先自己的“一家之言”，而是当时很多撰写广告学文章、教材、著述的早期中国广告学者们的通见。对此，高伯时在《广告浅说》中，有更加明确的解说：“广告学中最要注意的，是美术和心理两项：要先研究一般人的心理，然后用美术来引起他们的兴趣和注意。”[10]心理学也是王贡三论述广告学的性质的时候所提到的唯一一门学科：“从广告的定义上，我们已知道广告的对象，是建筑在人类的心理上面，所以心理学为广告的唯一44科学基础，可无疑问。”（着重号为引者所加）[11]而对于心理学研究更加热衷的，当推刘葆儒的《广告学》（中华书局，1930）。该书通篇介绍的都是广告心理的“AIDMA”法则，其着意于论述的是本能、情绪、动机等心理学问题及其对商业广告的影响，而对广告创意、文案、媒体投放、经营管理等其他同样重要的问题几乎存而不论。根据书前的“编辑大意”，可知“本书的编辑，全据好令威士（HarryL．Hollingworth）所著的《广告学》。”“广告学以心理学为依据。心理学名词，与其他科学名词同，尚未统一。本书凡遇较特别的名词，著名原文，以便对照。”[12]由此，完全依据心理学的框架，刘葆儒结构出了一个独特的广告学基础理论体系。
　　刘葆儒的著作中，既介绍了“遗忘弧”（curveofforgetting，即艾宾豪斯遗忘曲线）等西方心理学理论研究成果，[13]也介绍了一些实验心理学家所作的广告心理学研究，他提到的心理学家有斯科特和斯特朗，这在当时广告心理学研究领域是非常前沿的。不仅如此，他还对其研究方法和结论推广意义进行了简要的评论：Scott（斯考答）询问订户每月中杂志里所登的广告，觉得何者最有兴趣。这种试（注：原文如此）验的结果，虽然未尝没有价值，但是仅仅限于局部，并且是很粗梳的。
　　Strong（斯德朗）辩记比较价值（即诉求点——引者注）：选择某一商品，试验各种广告的成绩。氏用20个早餐食品广告对于五十个人试验。结果：对各广告对于各人特种兴趣或良能（即本能——引者注）的陈诉力，大小各不相同。[14]
　　此外，刘葆儒还介绍了“长路陈述”与“短路陈述”等广告诉求的心理学法则。他提出的长路陈诉，即“尚辨记”的理性诉求法则，适合耐用消费品；而“短路陈诉”则接近于本能的感性诉求，“适合贴近人身的产品”。这种区分在当时提出，无疑是令人耳目一新的。而此后冯鸿鑫的著作中，还提到了闵斯特伯格及其关于广告登载次数问题的心理学实验：“蒙斯德堡（Münsterberg）即以60页广告，令30人每22秒读一页，082广告大观理论版2010．5重复四次的四分之一页广告，较之一次的整页广告或二次的半页广告的效力超出一倍余。”[15]这很可见出心理学的科学地位对于广告学的重大影响。我们看到，这些研究成果的介绍虽然简单，广告学界的作者和读者对于研究的过程也缺乏足够的兴趣，但无疑大大提升了广告学研究的科学性，使得心理学真正成为中国广告学的一个学术源头。
　　而此时，与蒋裕泉等人的早期著作相比，1930年代之后出版的各种体系性广告学著作中，苏上达、徐国桢、吴铁声、朱胜愉、冯鸿鑫等作者已经大多为心理学角度的广告研究保留了足够的篇幅。此外，查原燕京大学新闻系学生撰写的两部文献索引（高向杲《中国新闻学文字索引》和汤健文《新闻学文字书目引得》），可知1919－1936年间中国报刊上发表的广告心理学著作、文章、译文等还包括《广告心理学》（作者不详，载《时事新报》1934年12月2日、3日、17日）、《广告心理学》（舒怡波译，载《时事新报》1934年2月5－26日）、《广告心理之种种》（高光世译，载《心理附刊》第10期，第1至14页，1935年5月21日）等。而商务印书馆还曾翻译出版日本野辰见著《商业心理学》（新智识丛书，高书田译，1929年）。至此，广告心理学成为二十世纪上半期中国广告学研究中的一门“显学”，心理学的研究成果使得广告心理学成为广告学各个门类中集中译介国外学术成果最为丰富的一个领域。
　　不过也必须指出，当时对于广告心理学的译介与接受还是存在一些局限的。一方面，从研究的深度来看，这一时期中国广告心理学研究中的原创成果远远低于译介成果。与同时期其它广告相关成果的翻译相比，广告心理学领域翻译作品的数量和质量都首屈一指，但无论是当时杂志上的文章还是出版的专著，大多只见广告心理学的泛论式介绍，而鲜见利用当时译介著作中所介绍的方法进行的研究，更遑论广告心理学的实验报告。可以看出，人们在对心理学一般结论产生兴趣的同时，对心理学研究方法关注不多。如刘葆儒所说：“有关实用的，则多加采取，说理较深的，以及心理学家试验的结果等，则不尽采。”[16]这些著作的一般结论，似乎要比其方法更为广告界的读者所接受，这在引入心理学的一些一般性结论的同时，有把一种心理学庸俗化的倾向，因而难以促成读者基于中国人文化心理的特殊性对其方法和结论结合中国的特点和实例作出反思和批判。
　　另一方面，从研究的广度来看，从消费者心理角度出发研究广告的介绍比较多，但对于广告学其它方面的心理学研究多有遗漏。“广告心理学”作为一个学术领域，并不能仅仅狭义化理解为“消费者心理学”，而当时的广告心理学研究似乎没有充分注意到格式塔心理学、审美心理学、艺术心理学（如接受美学）等其它研究成果对于广告的重要意义。对于视知觉、图形、色彩构成等艺术心理学、审美心理学的研究成果，也应该成为广告心理学的组成部分。此外，对心理学1930年代以来的发展，特别是行为主义心理学对于广告学的贡献的介绍在当时也有很大的遗漏。在斯科特之后，美国的广告心理学研究有了极大的进展，特别是行为主义心理学家华生（JohnB．Watson）在斯科特的基础上进一步在商场中实践，为广告的进一步科学化作出了极大的推动，但中国学者似乎对这些进展并没有表示出足够的兴趣。
　　这些问题，只能留给20世纪最后二十年的广告心理学分支研究加以解决和完善了。
　　
　　经济学与广告学的现实关联
　　
　　在20世纪上半叶，“传播学”这门学科尚在襁褓之中的成型阶段，这个学科名称甚至还不为国人所熟知；而心理学界只是把广告作为一种研究对象，很多广告心理学的著作都是以“商学丛书”或“商业学校教科书”的形式出版的。然而，由于诉求于“商战的利器”、“提倡国货的手段”，现代中国广告学的起源与经济学及商学有着天然的血缘关系，使得作为基础理论学科的广义的经济学和作为应用学科的商学也成为中国广告学的另一个重要的学术源头。作为一种商业现象，广告活动中的主体，也包括广告公司、广告媒体和提出广告营销要求的广告主，这样看来，仅仅从媒体（新闻学）和广告公司（心理学）的角度来研究广告也是不够的。事实上，早期广告学者，对于这种博弈关系已经有了比较清楚的认识，王贡三在其《广告学》第七章中提出的“广告组织”，就包括“广告社－公司－广告主”，[17]而冯鸿鑫在其《广告学》第二章中也提到“广告的组织方式”涵纳“公司广告部－报馆杂志广告部－广告社－广告主的才能和责任”。[18]
　　在这个框架下，中国广告学者没有遗忘从经济学角度入手，对广告这种复杂的现象进行探究。
　　
　　1．孙孝钧与《广告经济学》
　　
　　经济学是今天的一门当之无愧的“显学”，但其实在晚清以降，“Economics”为中国所熟知，仍然是经历了一番曲折的过程的。对于这门学科的命名，梁启超083广告大观理论版2010．5等人曾经有过多轮次的讨论与争辩，从“平准学”、“理财学”到“计学”、“生计学”，再到采用日本译法的“经济学”，其实并不像今人想象的那般自然顺畅。1902年在《新民丛报》的“问答”中，梁启超谈到PoliticalEconomy（今译政治经济学）这门学科的译名的时候表示：“政术理财学之名，冗而不适，……惟此名求之古籍，吻合无间者，实觉甚难。”他对日本依据中国古籍中的观念所采用的“经济学”这个叫法似乎也颇有些微词，而倾向于采用“生计学”：平准二字之不安，鄙人亦自知之，故既弃去。计学与Statistics相混，且单一名词，不便于用。……尊论谓近世所新发明事理，不能一一冠以我国固有名次，此论诚伟。……故鄙见仍欲存生计二字以待后贤也。日本所译诸学之名，多可仍用，唯经济学社会学二者，窃以为必当更求新名。（着重号为引者所加）[19]不但如此，“Market”（今译市场）这个词在当时也没有对应的中文译名，梁启超在其刊登在《新民丛报》第19号的《生计学学说沿革小史》一文第九章中，别出心裁地把这个词翻译为“玛杰”，称环球九万里为白种人之一大“玛杰”。对此他自己的解释是“玛杰者，英文之Market今译其音也。西人都会中，皆公建一市场，百货群萃于其中，谓之玛杰。广东俗译谓之街市。香港有之。”[20]但有些沮丧的是，无论是梁启超主张的“生计学”还是“玛杰”这些译名，在今天都没有保留下来；相反，“经济学”、“市场”这样梁启超看不上的名词，在后来却已经相对稳定并得到广泛的流行，在这样的背景中，当时甚至产生了以“经济学”为旗号的广告研究成果。
　　1931年，南京书店出版了孙孝钧的《广告经济学》，这是1949年之前笔者见到的唯一一本题为“广告经济学”的专书。但细看之下，就会发现这本著作同曹志功的《广告与人生》（自行印刷出版，出版年不详）类似，很可能是“名不副实”的一本一般性的广告学体系著作，该书按照“广告学之意义及其效能、凭藉广告以为宣传之根本原因、广告之媒介、引人注目要则之研究、撰拟广告之初步问题、撰拟广告文之要则、引起欲望之稿文、标句、字体与花边、图画、色彩、商牌及商标”共分为12章，仅从这12章的标题中就可见出其主要内容，其实并不关心广告业的生产、分配、交换、消费等理论问题，更不是论述广告产业与国民经济关系或讨论广告代理制的“广告经济学”专题研究，而是一本普通的广告学教科书。那么为什么要叫做“广告经济学”?使用这个大题目是否有“跑马圈地”的嫌疑?对此，孙孝钧在开篇第一章第一节“广告之意义”中的“夫子自道”，或许可以对此提供某种解释：广告之用至广，常人往往以为广告仅为商业上招揽交易之利器，不知官署之公布文字，广告也；乡民之鸣锣集众，广告也；工厂之放汽笛，广告也；报纸之新闻报告，广告也；盖广告者：凭借一物，或举动以欲语之事，使众周知之谓也。惟其在商业方面应用广，故人多不觉其他方面应用之存在。本书所述，亦本其广用于商业，专论商业之广告……[21]可以看出，在孙孝钧这里，广义的“经济学”概念和狭义的“商业”概念发生了替换，“广告经济学”其实也就是“商业广告学”的意思，因而本书并不是真的建立在经济学理论的基础上论述商业广告（区别于公益广告、政治广告、文化广告等）的专著。这种商业角度论述广告的广告学读物，在当时已经出现了许多种，如果不从名称上有所区分，恐怕是很难吸引读者的注意的。无论如何，似乎通过孙孝钧让我们看到，谈论“经济学”至此已经成为一种时髦的事情，但其实真正的广告经济学专著在当时并没有出现，反而是商学领域的广告研究更加繁荣，也更加“名正言顺”。
　　
　　2．何嘉与《现代实用广告学》
　　
　　尽管广义的经济学包含商学，但如果细究这两个词的区别，可以看出商学或称工商管理学，是一门建立在经济学基础之上的应用学科，相对于经济学的基础理论和数学模型，无疑后者具有更加贴近实际的应用（“术”）的价值。经济学研究的“Market”（市场）成了商学中的“Marketing”（营销），尽管“Marketing”的观念要到1980年代之后才引入中国，但对于这一实用学科领域，梁启超也投以了相当的关注。
　　在推动商学这一“事的学问”的过程中间，梁启超尤其作出了卓绝的贡献。1912年《在临时工商会演说词》中，梁启超就提到了中国工商业人才的问题：即以公司言之，办理公司之人，无论何种人，中国均可谓之无人。……我国工商学校既不发达，不得不盼外国留学工商学者之归来。……即有一公司，亦能办理，公司之人，自总理而下，纯然不知新世界之工商业者。以纯然不知工商业之人而办公司，又何怪乎其公司之不发达也！[22]1916年，他再次论述到商业人才的培养：“然现在世界交通便利，商务上之竞争日烈，一切情形，与闭关时代迥然不同。仅恃此数点，而无专门学问智识以补助之，实不足以图存。或谓此种学生，学问虽好，经验毫无，何能遽用?不知经验非生而有之者。苟予以相当084广告大观理论版2010．5之习练，数年之后，经验自富。”[23]这样，工商人才的培养逐渐受到了上层知识界的重视，“商业”也堂而皇之地得以进入新式学堂并出版教科书，广告也由此成为很多中级、高级商业学校甚至大学的必修课程。与此同时，已经有林振彬等一批留学海外的早期中国留学生，在国外（尤其是北美）修习广告学专业的本科、硕士课程并回国投入实务，相对于重视数学和模型的经济学理论，显然是作为应用学科的商学背景的广告学著作和教科书，更能符合广告学“实用”的品性，因此，经济学视野中的广告学由经济学而商学，就是在这种大的背景中应运而生的。
　　在各种商学背景的广告学著作中，首先值得一提的是何嘉的《现代实用广告学》。何嘉具有经济学背景，任教于多所中级商业学校。《现代实用广告学》一书的出版，得到了政界、商界、学界许多名流的重视与题词，其在商界的交往尤其使得本书标榜和突出商业上的“实用”价值。在江亢虎为该书所撰“序”中的介绍：何生子若攻经济学有年，于广告学亦颇有研究，……我国工商事业落后，即广告学术亦迥不逮人，近年振兴实业之说，为国内人士所盛倡，则广告学术之亟宜普及，亦为当务之急，何生此书，于此现象之下，殆为时势所切要者，我知其裨益于我国实业前途者，当非浅鲜也。[24]
　　事实上，除了何嘉等人外，在早期广告学著作的作者群体中，还有很多具有商学、经济学的学术背景，相比之下，蒋裕泉、赵君豪这样新闻学背景的作者反而属于少数。在这种情况下，很多广告学著作实际也是直接论述商业广告（如叶心佛《广告实施学》），而对其它广告形式避而不谈。在一些著述中，已经出现了关于“广告代理制”等广告商业模式这一基本问题的介绍与讨论。这样进一步塑造了广告学“由术而学”、“学与术之不可臾离”这一重要的学术品性。而何嘉本人对于广告与商业的关系也有清晰而独到的认识：人家以为广告是附属于商业的，但我以为广告是领导商业的，换句话说，广告便是商业的先锋，也便是商业的灵魂，商业没有了广告，就像断了辕的车子一样，在近时代更觉得广告在商业上的重要，欧美的商店，有广告费化去资本金十分之七的，日本人对于广告也非常注重（他们的广告，有一种特殊的作风），其他工商业发达的国家，对于广告事业都是很孤立的，我国工商业落后，广告事业更不能与之一较长短，为觉得目前底需要，特不惮琐屑地再讲一讲。[25]
　　然而，理清楚广告和商业的关系，并不意味着理清楚了广告学和经济学或商学的关系，也不意味着广告学必然地从商学这里借鉴到了学理的基础。翻看何嘉的《现代实用广告学》，大抵也只有第六章“广告与经济”谈到了经济学及商学的学理在广告上的应用，即根据经济学的“理性人假设”提出了最为经济的广告预算原则——“能够化费却少度金钱得到很大的效力”，[26]包括提出广告费用是企业生产成本的一部分，广告费用需根据不同的行业进行科学的预算，以及企业设立单独的“审度部”（有些类似于今天的市场营销部）负责进行市场调查、统计分析、营销计划、广告预算等等。无论如何，何嘉的著作虽然具备商学的背景，但只是借鉴了一些经济学和商学的常识用以分析广告，还并没有发展出广告经济学的独特的研究对象和研究方法。
　　
　　3．苏上达及之后
　　
　　而1930年代中运用经济学的理论和研究方法，对广告加以科学化的研究的学者，首推经济学家苏上达。苏上达于1930年编辑出版的《广告学纲要》，是一部严谨的经济学学术著作，其中很多研究方法和研究主题，都是令广告界读者眼前一亮的创新，其理论化和操作化程度都要高于同样出身于经济学背景的何嘉，这不能不说得益于苏上达雄厚的学术背景和严谨的学术训练，当然也得益于其“编著”的形式使得苏上达有机会直接参考更多国外的同类著作。在《广告学纲要》的“绪论”部分，就引入了广告营业额的概念和相关统计图表，这是很多同时期的广告学著作所难以望其项背的；而苏上达在广告经济学研究方面的成果，集中体现在《广告学纲要》一书中的第二篇“市场”（包含第四章“市场之研究”、第五章“调查市场之方法”和第六章“调查市场之实例”）中。苏上达在介绍了统计、问卷（“询察表”）等研究方法的同时，以多种国外企业和商品为例，用相当的篇幅和大量的数据、表格等介绍了“调查市场之实例”。尽管这些内容大多系编译自国外的材料，国内广告领域的市场研究者是否能看懂并应用这些方法也不得而知，但这种经济学研究方法在广告学界的自觉引介，也使得中国广告学在科学化、学术化、自足化的道路上又迈出了至关重要的一步。
　　无论如何，苏上达并非纯粹意义上的广告学者，作为经济学家，广告只是他的一个研究对象或者研究领域，他的主要精力在于经济学的研究，而广告类的文字只是他大量著述中的一个部分。真正在实践中应用苏上达所提出的框架和方法对于广告加以深入的研究，在当时还有赖于广告业界的从业者。业界从业者很可能并没有以专著的形式系统表述自己的思想，但他们参与的一085广告大观理论版2010．5些学术组织活动，为广告学研究注入了现实的活力，其中面向工商界的《百业广告月刊》、《广告与推销》等杂志的创办，以及中国广告学会、中国工商业美术作家协会等行业组织的建立，都为这种业界与学界的互动建立了平台。尤其是这种业界出身的广告学人的生成，与广告行业组织的建立与自觉有密切的关系。如1944年，丁馨伯在《广告学》一书中所描述的：至于我国广告之演进，各大商埠、私人组织之广告公司，固然不少，（如沪中商务联合，生生美术等）十余年前犹忆沪上万国函授学校美人H．R．Harger亦曾发起联络美孚油行，英美烟草公司，慎昌洋行以及吾国各广告公司拟组织一中国广告学会，借以与世界广告协会取得联络。九一八以前沪上研究广告学者亦曾印行有“广告与推销”杂志，印刷精美，纸张华丽，作者亦曾附和其间，惜以人事经费关系，未几中断，殊为可惜，于此可知吾人欲创办一事，人才固不可少，而经费之充足，尤属重要，期望吾国工商业界领袖，放出远大眼光，登高提倡耳。[27]
　　这里所提到的《广告与推销》杂志，就是广告人兼出版家徐百益所创办的广告研究的专业期刊。[28]
　　1948年，徐百益继续编辑出版了《工商管理》期刊，继续刊发广告学的文章和译文，为广告研究的独立发展作出了重要的贡献，他本人日后也成为较早地从广告实务界出身的独立的广告学者。首期的《工商管理》杂志，刊发了《广告一生》（即霍普金斯自传《我的广告生涯》之节译）和《战后的广告任务》（介绍美国二战后广告业的恢复与发展）两篇译文。虽然这一时期经济学与中国广告的“亲密接触”仍然是以编译自国外研究成果这种方式为主，而鲜见国内经济学背景的学者以经济学方法对中国广告业和中国广告市场的专题研究，但仅仅是这些译介，对于当时广告学界内外的读者的影响也是巨大的，很多也是针对中国广告业具体实际的有所选择的翻译。
　　在抗日战争胜利之后，中国的广告经济学研究迎来了一个新的高峰。1948年，冯鸿鑫在其《广告学》第三章中，明确提出“作广告的研究”包括市场研究、商品研究、方法研究、发表研究、引人注目研究、媒介物的研究等内容，广告的经济学研究成为与美术、心理、媒介研究并重的一个领域。而该书第九章“广告与经济”中则专门探讨了广告学与经济学的关系，并探讨了“消费者是否负担广告费”，“广告足以改进货物品质”等与广告相关的经济学原理问题。这种探讨不仅对于广告学自身的建设，就是对于经济学的理论争鸣也是有益的。[29]
　　可以想象，如果不是1930年代突如其来的国难，中国广告学沿着科学化的发展道路在1940年代还会取得更多的、本土化的学术成果。
　　20世纪90年代以来中国学界素有“经济学帝国主义”的提法，言经济学的思维、方法、范式，大有主导整个人文社会科学界的声势，但其实广告研究中的“经济学帝国主义”，早在20世纪上半叶就已然上演。我们甚至可以说，把中国1949年之前的广告学（如果存在这样一门学科的话）视作为经济学与商学的一个门类而存在，恐怕是在那段时期内对其最为恰当的学科归属。与此同时，广告学著作作为“商学丛书”、“商业学校教科书”陆续在商务印书馆、中华书局、世界书局等这些具有一定学术品位出版社的大量出版，使得这个学科受到了学术界越来越多的关注。当然，尽管商业广告是各个广告部类中最重要的一种，广义的“广告”并不能够仅仅指涉商业广告，作为一种信息传播的手段，仅仅从经济学和商学的视角来研究广告也是很不够的，那样只能使广告成为一个商业的附庸或者经济学领域中的边缘学科。广告学要想完全成为一门自足的学科，有赖于在各个源头之间的充分整合与创新。
　　
　　结语
　　
　　在20世纪上半叶，中国广告学始终并没有完成充分的独立化与专业化，从而被高等教育接纳为一门独立的学科的学术历程，甚至在学术界并没有出现专门从事广告学研究的学者——赵君豪、蒋裕泉等人是报人，苏上达、何嘉是经济学者，其他作者也大都分别来自于学界的其他领域或广告业界。这段时间内广告学著作多泛论，少精深的论文，加之战争的内忧外患，因此从学术本身的标准来看，这一阶段的广告研究实绩难以尽如人意。然而，这一时期的学术积累仍然是重要和有意义的。在笔者看来，至为重要的是20世纪上半叶各个领域中关心广告学建设的学者，陆续通过引介翻译和原创探索，逐渐从其他学科，尤其是心理学、经济学与新闻学这三大学术源头中借鉴了很多独特的学术思路和研究方法，同时结合中国广告实际进行综合创新，孕育了中国广告学正在形成之中的多元化的学术品性。