北京时间2012年7月28日至8月13日，第三十届夏季奥林匹克运动会在伦敦隆重举行。2008年北京奥运会，网络媒体首次显示出作为新型奥运媒体的传播力量，同时奥运又促进了中国网络媒体的成长，4年后的今年，中国网络人口增长了2.1倍，达5.38亿。为此，缔元信在对主流奥运网站的全流量监测的基础上，通过对网民奥运行为的挖掘，发布《2012伦敦奥运传播分析报告》，揭示本届奥运会网络传播效果及特色。
　　全国网民的奥运狂欢
　　在缔元信流量监测平台所覆盖的所有媒体网站中，选取了新浪、搜狐、网易、凤凰网、国家网络电视台等5家主流网络媒体网站的奥运专题频道全样本用户行为数据进行研究。数据显示，本次奥运会期间，这五家奥运主流网络媒体共覆盖5.04亿用户，约占中国网民数的94%；共产生浏览量107亿页次，平均每个用户在奥运期间访问奥运相关内容高达21页次。
　　与08年北京奥运会相比，本次奥运会主流网站覆盖的奥运用户增长2.3倍，高于CNNIC同期发布的中国网民人口增长情况。充分表明网民对奥运高度关注，同时也进一步印证新浪、搜狐、网易、凤凰、央视网等主流网络媒体在重大事件传播中不可或缺的市场地位。

　　从网民的地域分布来看，各省奥运用户的占比基本与平时网民的分省占比相同，表明用户上网看奥运已经成为一种成熟的行为习惯，不受地域分布影响。

　　从平均日访问量的小时分布来看，上午8－11点，仍是奥运相关资讯的最集中访问时段，表现出典型的新闻类资讯访问时段特征，且奥运资讯的浏览量分布更为集中在上午8－10点，这种数据表现，与奥运项目进行时间多在半夜或凌晨进行，第二天一早最新资讯发布相对集中有关。

　　值得关注的是，从日访问时段看，从日访问时段看，移动终端用户和PC用户均表现出每天上午为访问量峰值。但在峰值的变化上，PC用户的峰值最高点出现在上午9:00，而移动终端用户则在8:00，并且在下午6:00出现另一个峰值。这与缔元信曾经发布过的研究结果相符：移动终端用户最经常在上班下班路上上网。
　　互联网进入读图时代
　　本次奥运会，图片和视频已经取代文字，成为网络媒体传播资讯的主要表现形式。与2008年相比，按奥运报道的有效信息量（被用户访问的URL），图片和视频的占比有了大幅度增长，而传统的以文字为主的图文资讯，则从60％锐减至39％，相应的页面浏览量更为集中在图集上。
　　另外一个明显变化是博客作为一个主流媒体形式的衰退，其奥运信息量构成从2008年的25％降至不足1％。2010年以来微博等新社交媒体对博客的冲击不言而喻。

　　主题策划图片专题深受用户欢迎，用户对图集的访问量占奥运网站总流量的73.2％。

　　图文资讯的页面浏览量占比约19％，其中用户最为关注的是事件性新闻及相关的背景介绍和评论文章。

　　视频内容的页面浏览量占比约7.6％，其中用户最为关注的赛事点播，其次是开幕闭幕式相关视频内容。

　　从不同媒介形式分类内容的传播效率看，主题策划图集在图片资讯形式中传播效率最高。与主办地及主办方相关的图文资讯有效信息量少，但关注份额较高。视频内容中，开幕闭幕式赢得了最高关注份额。
　　Web1.0仍是奥运主力媒介
　　从不同渠道用户来访次数占比看，微博回链及弹窗导入的用户访问次数占比均不高，说明微博的兴起还没有从整体上改变网民的入口习惯。弹窗导入的用户访问深度占各种渠道之首，这一点与2008年奥运弹窗数据表现一致，再一次证明在重大事件传播中主动推送信息是一种有效的推广方式。

　　不同渠道用户对不同内容的关注点有所区别。以直接访问来源的用户关注内容为基准，可见，导航网站和其他来源的用户偏爱花絮；通过搜索引擎来访的用户重点寻找开幕闭幕式内容及赛事相关信息；微博回链用户更关注人物相关报道，这一点与微博的人际交互关系特点相符。

　　尽管社会化平台日新月异地成长，但本次奥运会的主力媒介，仍是Web1.0式的页面，网民在积极参与社会化媒体互动讨论同时，依然习惯直接登录奥运网站，收看视频、欣赏图片、浏览资讯，并充分利用碎片化时间通过移动终端及时了解奥运最新进展。Web1.0的页面资讯模式更适合系统性、规模化地报道和传播重大事件，并可与社会化、移动化媒体交互发挥各自的特色，以更为丰富的传播手段满足用户的多样化需求。