本文为现场速记稿，如有错漏，敬请谅解。
    梅花网创始人任向晖：接下来是我们上午唯一安排的圆桌论坛："如何研发营销创新"。我特别想知道现在的品牌企业营销管理部门，如何来去利用管理上的一些改变来去激发营销创新，这次非常高兴请到了不同行业不同领域的四位营销管理人员代表，他们是环球免税店集团全球消费者市场副总裁毕群女士，温德姆酒店集团亚太区市场总监凌怡桢女士，行家（中国）有限公司副总裁兼品牌总监孔晓红女士，以及唯一的一位男士，欧莱雅（中国）CRM总监潘敏先生。我们这边的主持人是TBWA大中国区首席市场营销官马捷先生。下面抓紧时间请马捷主持下面议程。

    马捷：我们直切主题，今天主题让我来主持是叫"创新"，富兰克林说过一句话，疯狂的定义就是反反复复做同样的事情，但是期待不同的结果，这是很疯狂的，品牌需要颠覆和创新。公司来自四个层面，第一个品牌模式颠覆，第二个产品和服务上的颠覆，第三是市场营销。第四个是品牌主已经不能做到前三个颠覆的时候会找到我们广告公司做广告的产品颠覆。我第一个问题比较尖锐，前几个月做家电行业的一些研究，上了很多这些品牌企业的一些网站，几乎100%在他们的首页都会提到"创新"两个字，所以我第一个问题想问，创新这个词是不是被过度使用了？在你们身处各自行业里面，你们有一些什么企业机制，有什么企业品牌的行为去落实这样的创新？

毕群

　  毕群：我觉得创新这个词我们经常说一句话叫做没有疲惫的品牌，只有疲惫的品牌人。创新这个词富有很多的含义，在我看来应该是激情，就是这些品牌背后的人，背后的机构是不是对你品牌和消费者怀有激情，这是第一个关健词。第二个我觉得是学习能力，我们今天在座的，我不知道大家来的目的是什么，对我来说这就是一种学习，创新是从互相激发当中出来的。对外我觉得是这样，对于公司来讲，每个公司特别是广告公司，通过招新的人进来，新鲜血液进来，通过新的活动互动，新的行业介入，这些都是一些，能够营建一个好的创新的方法。

　　我觉得现在生存得比较好的企业，以Apple为首的，你可以看到创新不只是一个词，不是放在网站首页的词，更多的是一种精神，这种精神最深层的来源就是我刚才讲的激情。

　　凌怡桢：对我来讲，可能我来自的行业其实算是比较传统的酒店行业，或者我们说大的服务性行业，那从很多人来看，可能创新更多的是我们讲的3C行业，或者一些高科技行业，但实际每一个行业作为从业人员来讲，他只要站在消费者的需求出发，每一天都可以做创新。

　　我举一个例子，上个星期刚好跟几个行政大厨进行交流，厨师跟艺术家在我看来是一样的工作范畴，很多厨师希望更新他的菜单，刚好今天听到雷先生讲到戞纳也会有一个很重要考评指标是怎么样把消费者融入到你的这个过程，我举一个很简单的例子，那个厨师跟我讲过，他做的一道菜，这个菜有一个元素原料是蛋，可以是鸡蛋，可以是鸭蛋，可以是鸽蛋任何一种蛋，烧一个菜之前把一个篮子放到消费者面前，请你作为个人来讲，你来选择，你今天想选取怎么样的一枚蛋做进你的菜，这个过程来讲，首先作为这个厨师，当然他比普通的厨师已经有更多想要把事情做好的出发点，其次这种创新不是我们今天一定是需要科技介入的，很多创新真的是想要把日常事情做好的出发点，想要让客户满意想要让你的服务有更好的出发点。这个很小的环节让那道菜，让使用这道菜或品尝这道菜的课程在整个创造当中有参与，这个很小的环节可能让这顿饭有谈资，最后可能会记住这个菜甚至餐厅。

孔晓红

    孔晓红：我觉得创新是一个企业应该具有的一个特质和气质，我觉得我们在做一件事情，很多人都在做，比如说我们UTC行家，我们来的每一个人都是出门旅行了一次，我们就提出旅行是需要装备的，我们其实每个人都在履行，每个人或多或少都做过多少旅行，这个旅行有没有提出装备的概念？我希望提出一个观念装备里的旅行，我们提出这个要求，UTC行家引入了一些全球非常著名的品牌第一次登陆中国，同样的商业模式上中国做品牌非常多是做单品牌的运营模式，我们勇敢挑战做多品牌运营，这对我们经营是非常大的挑战。我们要赚到客户的同时创新自己的行为，让创新成为我们的气质。

　　马捷：潘敏，你们行业已经做到国内第一第二位了，但是有非常非常多新兴进入你们的市场，欧莱雅用什么机制激发？

    潘敏：我觉得创新是成功的渴望，我们每年有很高的销售指标，我们每年要实现很高的增长，特别是中国区。对于一种成功的渴望逼着我们一定要创新，从那样角度来讲创新就是做你竞争者不做的事，他们做什么的时候，你一定要反其道而行，刚才有一位老师谈到创新改变你的视角，对于欧莱雅来说我们创新从顾客角度来讲，FMCG是品牌为主的导向，是品牌公司，今天我们慢慢把我们公司建立为顾客文化，以顾客为中心的导向做我们一些活动，从这个活动改变我们视角，这个上面当我们竞争对手还执着于产品品牌广告我们也在创新，创造竞争优势，在座我看来男士女士都很多，有一个电影叫《黑鹰坠落》，我个人看这个电影的时候印象最深，美国大兵在索马里街上走，索马里游击队各种武器在打，我想到一件事今天我们消费者走在大街上，一位女士，可能有那么多商家在地铁广告，在手机短信各个方面试图去打击你，今天这个环节作为欧莱雅来说我们怎么创新？我们今天竞争时代已经完全不一样了，我们如何通过我们对顾客数据的挖掘，去真的懂得我们顾客的行为，懂得他对产品的需要，懂得他对品牌的需要，以及价值的需要，从这个角度我们去跟顾交流沟通，试图去卖一些产品这是我们正在进行的创新。

马捷

　　马捷：我想四位嘉宾谈了一个问题非常一致，创新不仅仅是一个口号或者精神层面的东西，创新应该落实到品牌企业的具体行为上，从内到外的，内部一些人才引入的激励机制，对外的传播层面或者市场营销层面，是不是把创新从产品到服务，到营销落实到一些细节上面，刚才几位嘉宾都谈到这一点，我第二个问题也很简单，请抛开你深处的行业，我跟其中几位也打过交道，是非常资深的营销专家。谈一下过去5年10年，在中国市场看到比较成功的创新案例，用非常简单的方式跟大家分享一下。

　　孔晓红：我在中国这个市场上从事品牌营销还不到5年，我从2008年底才回到中国开始做UTC品牌行家营销的。很多主题演讲当中都讲到了新的社会化媒体，社会化媒体给我们营销提供了一个非常朴素、直接、有效的洞见系统的基础，从微博也好，从社会化媒体也好形成我们信息搜索的来源，如果我们准确把握到袁岳老师讲的，尊重大家的一个意见，其实我们就找到了客户需求的极端，我们今年做了一个动作是什么？包括携程也好，包括微博上有自由行和旅行，我们思考哪些人在路上呢？我们今天选择一个项目，我不知道在座人知道不知道？民谣在路上，为什么选择民谣？我们很多商业运作和公共媒体是通过我们现在媒体的管理，咨询是通过被给予的，但是民谣的歌手们是很自由的，很自我释放他们自己的情感，用自己的思想观察他们的人生何对社会的认识，他们在全国应该已经持续了三年半，UTC行家从今年5月到6月支持举办全球华语民谣论坛的引导，我相信跟旅行相关，每个人在旅行中发现自我意识的释放这是真谛。我们提倡在你行囊当中多装一些音乐吧，这是我们在上半年一直创造，两周以后11月11号光棍节/神棍节是一个自由的释放，唱民谣单身路上活动。通过我们微博通过我们淘宝，以及我们自己的网站进行推广和传播，我们光棍民谣在路上希望民间歌手自由创作得到大家更多关注，这就是我的感受。我们更多支持民谣在路上的传播。

潘敏

　　潘敏：我补充一下，我是做了十几年的CM方面，我从顾客角度来看，雷先生给我们看的就是创新，让我们企业更加贴近我们顾客。另外百思买在中国是失败的，但是百思买在美国在世界当然是很成功的，当年百思买能够把他竞争对手都打掉，把人家搞破产以后能够统一江湖就是一个创新，他的创新很简单一个字"以客户为中心"一切以客户为中心，当时是非常创新的理念，但是沿着这个理念行进，今年统一了美国市场。

　　如果让我举别的行业来看、零售业、银行业、电信业有很多顾客角度在创新点子，如何让我们从一个品牌方更加贴近我们的顾客，这是一个创新，就像我们行业会颠覆整个化妆品行业。

    毕群：刚刚讲服务性行业，我想讲海底捞的餐厅，我觉得在中国服务行业可能因为没有消费的问题，实在是很多时候让你很难以忍受，比如我经常跟朋友讲，在北京他知道怎么样伺候好你，但是不一定待见你。在广州很想伺候好你但是不知道怎么伺候好你，广州好的餐厅经理和领班都可以上百万年薪的。在上海不在意怎么待见你，他也不想怎么待见你，我是这么想这个问题。

　　我当时跟朋友聊，去餐厅吃饭，你就开心点吧，现在你还找得着人来服务你，我现在找一个好的服务员都很难，这么多年从乡下找苦孩子，把他们培训好了就被人挖角了，现在有人待见你很开心了。我就很绝望，很多人口碑在讲海底捞例子，是成功口碑行销的案例，我后来听越来越多人讲这个事情，我自己尝试了一次，我觉得确实是有想法的公司，确实在很多细节上做得非常好，排除传播这个角度，微博做口碑行销是创新，但是产品本身和服务意识，包括把服务做到极致，有时候让你觉得有一点太夸张了，但是这是一个好概念，我希望小的雪球盒能够滚到其他服务业，让我自己在北京、上海、广州在哪里吃饭的时候，都能享受到夸张的服务，夸张好的服务，而不是夸张坏的服务，我觉得这是一个比较好的例子拿出来分享。

凌怡祯

　　凌怡桢：其实刚才马捷说这个问题我脑子一直在搜索，我不知道我的回答是不是会引起大家的反感，我自己想过去5年10年看到很好很成功商业效果回报很好的传播案例，但实际上创新会有很多层次，当然传播可能是其中一个很大的核心，但还有一些像乔布斯，为什么为大家来讲这么标杆性人物，很多时候可能是一个商业模式，可能是一个产品理念，可能是一个行业的标尺，如果要上升到这样的高度，我觉得可能在过去的五年甚至十年整个中国市场，至少我自己没有想到有那么高度的一个案例。当然我们现在整个社会不管是今天梅花网把我们聚集到到这里也好，很多人大家都在呼喊，中国泱泱大国，需要有更多的人有创新意识而不是拷贝意识，我觉得至少从今天开始或者说从现在这个时间开始，我们可能会除了追求商业回报的同时，我们都会意识到，这个需求本身不是我们一个人或者一个企业的责任，而是整个国家和社会的责任，所以我给不了你一个特别好的答案。

    马捷：我觉得你讲得非常好，斯蒂芬跟苹果，不是他发明音乐播放器的，不是他发明PAD，但是他把用户体验做到细致。最后一个问题在未来12个月，四位在你企业品上面想做什么创新？用非常简短的方式跟大家分享。潘先生！

　　潘敏：我本人做了很多年的CM，我希望通过参加这次会议的目的，希望了解到如何像刚才说的二维码的技术，如何利用这个技术在CM行业创造优势出来，这是我未来12个月的工作方向。

　　孔晓红：我们想做的事情很简单，只有5个字，我想让大家都知道什么是行家的行囊。

　　凌怡桢：我们这个集团进入亚洲时间不长，我们有很多亚洲品牌很早进入，很多市场超过90%的酒店在欧洲和美洲。在旅游行业知道，很快未来几年中国成为很大客源市场，怎么帮助中国以外的企业成为中国人的需求，用中国人所接受的传播也好，营销也好，甚至于酒店最基本的产品诉求去做好他面对中国市场这样的一个生意，这个是我觉得12个月可能还不一定做得完。

　　毕群：环球免税店集团是奢侈品连锁店，我进入这个公司今天第四个星期，我可以确信这个公司请我过来，包括我在这四个星期里面认知到的一些东西，我相信我们在三个领域会有很大的举措很多创新的活动出来。主要还是针对用户体验方面。一个是社会媒体包括我们刚刚开始在微博进行尝试，二、我刚刚在下面跟简昉沟通一下，在移动终端方面有新举措。三、网络视频，在这三方面是我们未来发力的方向，希望大家拭目以待，明年下半年大家会熟知我们所有旗下的品牌，最后熟知我们。

　  马捷：谢谢四位的分享，也谢谢任向晖给我们机会交流，谢谢！

　　任向晖：今天上午议程到这里结束了！谢谢各位！