时间：7月21日13：30-14：30
地点：北京海淀区北四环西路58号理想国际大厦20层新浪网嘉宾演播室搜狐演播室
主持：邓广梼（ Michael ） 互动通控股集团总裁
嘉宾：郭德榜（Billboard Kwok） 当当网首席市场官(CMO)
　　　张卉 北京远景联动网络资讯有限公司研究总监

录播现场（一）

录播现场（二）

速记实录：

【邓广梼】各位网友大家好，又到了《互动行销》沙龙的时间。今天我们谈的是关于电子商务的营销之道，很高兴来到新浪录播间，我们也非常高兴请到很重要的嘉宾，当当网的CMO Billboard。还有今天在电子商务方面很有研究的张卉，我的师姐，她来自北京远景联动网络资讯有限公司。今天我们就请Billboard先自我介绍一下。
　
【郭德榜】各位网民大家好，很高兴来到《互动行销》沙龙，跟Michael见面，Michael是我们业界很有名的老师。
　 　
【邓广梼】老人家。
　
【郭德榜】自我介绍一下，大家都叫我的英文名字Billboard，户外广告的Billboard，现在我介绍一下我的中文名字叫郭德榜。因为郭德纲太红了，大家问我跟郭德纲什么关系，其实没有关系。我老家是福建人，他不是福建人。但我在香港出生，在香港念完大学，然后就觉得大陆很有发展，很好玩，94年就到上海，从上海到北京，然后一直都在北京生活。
　
【邓广梼】所以移民到了北京。
　
【郭德榜】现在都是“一家”了，呵呵，今天很高兴。在当当网，我负责市场部，我是当当网的CMO，今天很高兴有这个机会跟大家交流，聊聊电子商务。
　
【邓广梼】张卉介绍一下自己。
　
【张卉】大家好，我是来自远景联动网络资讯有限公司的张卉，Michael叫我师姐，其实我是晚辈，大家也能看不出来。两位都是业内非常资深的人士，作为一个晚辈呢，其实我还是有一定优势的。为什么呢？因为我是80后，我可以代表网友，或者电子商务非常主流的消费人群，给两位出一些难题，所以两位准备接我们80后的招吧。
　
【邓广梼】我跟Billboard是90后的——90后来大陆和大家一起学习的。我是邓广梼，大家都叫我Michael，我是互动通控股集团的总裁，也是北京大学新媒体研究中心的研究员。今天我们的话题是电子营销之道，我相信当当网在中国是最大的一家电子商务的公司。
　
【郭德榜】对，当当网属于电子商务领域，我们叫B2C领域。在B2C领域，我们很多方面都做得很强，根据不同的统计口径，我们肯定是几大之一了。比如说在图书方面，线上零售份额我们也是领导者，肯定是排在第一。我们做了11年，积累了很大的用户量，每天的交易成单，这个我们也是很有信心，也是排在前位的。
　
【邓广梼】张卉，我刚才听你说过，好像在当当网创始时你就已经开始买他们的产品了？
　
【张卉】对，当时就连买一瓶可乐也可以给你送到家。我当时读大学的时候，也在一个互联网公司兼职，当时我还在读大三，做兼职编辑，对互联网非常感兴趣。所有大学生都对互联网抱着非常好奇的态度，然后我们都会去尝试，每出一个新电子商务的网站我们都会尝试地去购买。

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【邓广梼】所以张卉是你们忠实的客户之一。
　
【郭德榜】对，是我们最喜爱的客户之一。张卉在我们创始的时候，已经开始在我们网上购物，所以应该算是当年最早的一批，很感谢你多年来的支持。其实当年做电子商务的同行，好多都已经不在了，而当当网一直坚持到现在，也是我们当当人比较骄傲的，也不断拿这个来提醒自己。经过期间这么多次的互联网风波，所以我们自己再看，真的很不容易，当然有些原因了，一会儿我们可以聊到。
　
【邓广梼】最近好像电子商务是非常火爆的，我想知道从你们的角度来看火在哪里？
　
【郭德榜】火在哪里？确实最近很火很火，从当当本身来看，我们自己的成长非常非常快。从去年12月8日当当网在纽交所上市之后，我们的成长又快了一大步。我们看到做电子商务的同行，他们的增长速度也非常快，尤其是在一些垂直类的电子商务网站都发展得很快。
　
【邓广梼】电子商务算不算一种新创造的行业，或者是我们从一个创业的角度去看？
　
【郭德榜】新创造的行业？这个问题很有趣。从当当网自身看，我们创业这么长时间，经历了三次创业，过往的经历，使我们不断学习并积累了经验。很有趣的是，我们在与外部的朋友(厂家，大的供应商)交流时发现，供应商对电子商务抱有的态度有两极化的趋势。有些供应商非常拥护电子商务，而有些供应商对电子商务还在观望中。到底这个新的形式是短期的还是长期的，观点上有明显的分歧，呈两极化的趋势。
　
【邓广梼】当当网为什么不专做一个商品？
　
【郭德榜】我们是线上的服务商，属零售业态，一直都是这样，我们是B2C的电子商务。无论是采购、运营还是促销，我们都是一体化的操作。在这个部分，对我们来说当当网要不断的扩张。同时我们也是为了满足顾客的需求，顾客除了买图书外也有别的需求，我们就扩展到百货业，这个方向在四五年前就开始了。
　　当然从另外一个角度，从财务获利的角度，我们需要不断扩充的商品种类，令销售额提升，这确实是一个很主要的原因。
　
【邓广梼】从你们专业的角度看，现在中国电子商务是不是非常火，火上加火，是不是已经到了一个瓶颈，或者是还有很大的发展空间？
　
【郭德榜】我们看到的是很大很大的发展空间，有好几个数据，一个是中国总体的，我们在看零售业，我们看到每年的增长量，不管是线上还是线下，总的，每年有8%的增长。如果我们再单独看B2C，这个包括线上线下的B2C，每年都有大概98快100吧，但这个还不是线上的。我们看我们自己，不说图书了，图书市场份额已经很大很稳定了，我们百货的重点品类年度增长都快达200%，300%了，有一个数据我自己很喜欢，我们看线上B2C，看不同的国家，中国B2C线上销售占比跟发达国家的，在中国这两年电子商务那么火的情况下，我们中国B2C线上销售占比与发达国家相比，还有30倍的差距。所以我们觉得这个空间非常巨大，就像你说的火上加火。
　
【邓广梼】30倍的概念是什么？
　
【郭德榜】中国线上B2C只占市场的0.2%，而在发达国家可以高到6.6%。
　
【邓广梼】张卉你怎么分析？
　
【张卉】通过网络上很多消费者的文本和口碑，去做消费者洞察，来看整个消费的趋势，从我们公司这几年研究数据来看，因为我们是一个文本的分析，可能不是非常确凿的销售数据，但可以看到消费形态的变化。消费人群，他们在电子商务网上购买比例是越来越高了，这是必然的，这是一定的。从我们客户角度来看也是一样的，因为我们会让很多传统客户来选择，我非常深的一个感受就是今年基本上所有的客户，问关于互联网的第一个问题就是电子商务怎么做，去年前年我们还在关心怎么做网络活动，怎么做优化口碑，今年这些问题都往后排，第一位就是电子商务怎么办，这是非常大的转型。
　
【邓广梼】关于整个电子商务，电子商务有什么困难，比如我们听到很多物流、服务质量，还有其它什么困难，跟我们网友分享一下，吐吐苦水。
　
【郭德榜】说说挑战吧，挑战比较正面一点，在快速成长的领域里，大家都会谈到电子商务，对电子商务最大的不满可能就是我们的物流部分，物流部分包括对于速度，对于包装，还有对我们物流人员的态度，这也是我们经常无论是呼叫中心，还是官方微博上受到最多咨询的，这是受到的最大的挑战。这是当当网很重要的议题，今年我们是服务年，我们会不断提高服务品质。
　　另外一个挑战，我觉得是在商品的品质上，商品的品质有两个面，第一个互联网买卖有太多掺假各式各样的货品，真真假假的，也有山寨什么的。另一种，在商品选择数量上，我们知道网上买东西，肯定也在一个常位，我们确定各地网民都能买到，对我们库存也是一个挑战，无论是物流，还是商品保质保量上，这两块都是比较大的挑战。
　
【邓广梼】刚才我跟你聊天的时候，对于我来说一个挺新的词汇是“采营促”，这是一个怎样的概念？
　
【郭德榜】我们是B2C的电子商务，零售服务，我们有自己的采购人员，甚至有我们的买手。我们会联络各地的供应商，并挑选合适的商品进行采购。采购后，我们还要思考怎么运营，运营包括线上，我们怎么上架，怎么把商品的照片、资料运营下来，线下还要入库，促销是一个大促销的概念，怎样让顾客知道我们新增了那么好的商品。提到这个，大家如果有注意当当最近的发展会发现，我们成立了各个百货的事业部，成立这个事业部也是希望我们可以在各品类里面，通过这个事业部的运营，让我们这个“采营促”都有好的发展。
　
【邓广梼】是不是意味着你们公司已变成一个大的超市？
　
【郭德榜】是，综合购物中心，我们希望做线上最大的综合购物中心。
　
【邓广梼】你们的客户用当当的电子商务，是出于什么呢，是因为便宜，方便，还是其它原因？
　
【张卉】我觉得我可以代表80后的人群，来谈一谈他们的消费心态，为什么电子商务发展势头这么迅猛，跟80后宅文化有关。因为大家越来越不愿意出门，因为整个生活成本在提高，尤其是80后这一代人，正好赶上房价高涨的年代，买房会在他们人生中变成非常大的一笔开支。他们要买房子，必然要缩小其它开支。比如，外出消费买东西，还得开车，停车费也很贵，得省哪。总结原因，一是因为生活成本的提高，会引起宅文化；二是因为互联网信息电子化使得娱乐方式非常丰富，而且网上比现实世界的娱乐生活更丰富，更吸引人。大家可以在网上看电影，看动漫，可以玩游戏，可以跟网友交流。在现实中可以做的，在网络上都可以做，而且更方便，更有趣。80后是“特宅”一族，在宅的情况下，电子商务会变成他们非常大的需求，我既然宅在家里，肯定要吃要喝，消费力没有下降，但是不用出去了。我是81年的，还不算非常典型的80后，你看85年以后的人群，几乎没有什么东西不是在网上买的。

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【郭德榜】我们每天大概会把12万到15万的包裹，寄送全国各地。每天都是这样，我们确实有看到回头客，像张卉这样很典型的80后顾客，会在我们网上买各种东西，除了买书，买美妆，买食品，越购越多，频次仍在不断提高。
　
【邓广梼】我曾在其他论坛看到电子商务的老板在谈所面临的问题：品牌对电子商务越来越重要，他们在创业起初没有这种感觉，这是不是整个行业的一种状况？
　
【郭德榜】答案肯定是的，品牌是立体的，是多维的，我之前在奥美广告，做了14年的时间，一直用广而告之，或者360整合营销打造品牌。而“当当”这个品牌更立体化一些，除了对外形象宣传外，更重要是用户到当当网购物时的体验，以及他收到我们的货品后，他对这个货品的任何评价，他的赞扬也好，他的投诉也好，他的询问也好，以及他需要退换货也好，都是我们的需要。我们明确要品牌投入的，但是我们的投入是以服务形式，以最快速度提高我们在服务上的频次，把大众广告推广的预算用到“我们包装服务”上，扎扎实实提高，用立体化的角度思考这个问题。
　
【邓广梼】张卉你刚才不停说自己是80后，我再算一算，Billboard在奥美已经做了14年，那时候你还在念中学，Billboard，比如说做广告，我相信你在奥美做了14年，做广告这么长的时间，为什么又跳进电子商务这一块？跟网友分享一下。
　
【郭德榜】好啊，可以分享。我自己觉得这个过程也挺有趣的，我大学毕业就进入广告行业，进了奥美，奥美培育了我很多，我也非常感谢。一直应该是很忠诚的，很不可思议，竟然可以在一个公司做了14年，中间我有几个变化，一是从香港到上海奥美。上海奥美到北京奥美，为什么要离开工作了14年的地方跳到“大海”里面去？最重要的是，到2003年我已工作了10年。当时我想：要给自己休息一下，要镀金，就去读了一个MBA。我读了MBA回来，到北京奥美当总经理，做了3年，但是心里一直在呼唤，07年就出来加入创业型公司，中间创业的过程让我充分感觉下海的挑战是风风雨雨挺多的，也从那个时候我开始进入互联网的行业，进入了创业型公司的行当里。
很高兴，我在去年有机会加入当当网，对我来讲很有意思，学习的地方非常多，我自己在创业性公司呆过，当时没有成功，然后一到当当，当当网就在纽交所上市了。
　
【邓广梼】所以你赚了很多钱？
　
【郭德榜】没有，我还是理想派的，希望了解更多电子商务的领域，希望自己参与其中，看创业型公司怎么开始，从成功到现在，在纽交所上市之后，内部是第三次创业，我亲历其中，感受很深。
　
【邓广梼】在电子商务，张卉可能买了书卖了之后再重复购买，重复购买这块多吗？
　
【郭德榜】说当当吧，当当顾客保有率非常好，我们在聊天的时候聊到在网上购物是否因为价格驱动，会不会忠诚度差一些，很有趣，当当顾客的回头率非常高，顾客保有率非常高。我以前做过传统行业的客户，我知道那些数据，当当的回头客实际是传统行业的两三倍。
　
【邓广梼】比如说我们很多时候在重复购买，在升级，VIP啦，送优惠券啦，电子商务是不是也需要做很多推广？
　
【郭德榜】非常非常多。
　
【邓广梼】不单单是价格？
　
【郭德榜】做零售，各式各样的，我们市场部在做什么，我们在思考如何让我们的顾客，很有吸引力地让他们回来，我们就创造这些让他们回来的理由，无论是回来逛逛，还是回来买东西，还是先放在他的购物车里面，这都是我们不断创造的理由。我们会花很多时间思考，思考这些逛回来的由头，我们持减，买返，限实抢，限实购，我们在创新，在丰富这种方式。
　
【邓广梼】你躲在办公室里面，看业界研究，你觉得怎么样？
　
【张卉】我个人认为电子商务跟传统的零售业最大的区别就是，它的数据非常非常丰富，我们传统数据挖掘案例很多。我们拿不到个人背景，我整个过程中买到了什么，在电子商务行业里面，消费者的数据是足够充分的，我们很多促销比起传统零售业有很大优势，可以根据数据定制化促销方案，我们根据数据挖掘更好的商品推荐的方案等等，通过很多这种用户体验的优化，我们真正给用户他想要的东西，而不是通过低价去促销，怎样真正给他推出用户想要的东西，后面是很大的数据挖掘的机制在工作，这也是电子商务非常大的一个优势所在。
　
【邓广梼】Billboard，我想请教你一个问题，现在很多网友都是年轻人，80后啊，你刚才谈到市场部是做什么的，你作为一个CMO，给大家解释一下CMO是干什么？
　
【郭德榜】我在当当除了负责市场部，包括推广、公关、调研、顾客关系行销、创意、对外合作，这些职能之外，作为CMO我在思考三件事情。
　　第一，是当当这个品牌，要以多维的角度思考。
　　第二，我们的顾客。顾客分老顾客和新顾客，在当当新顾客和老顾客都是我们很重要的引擎，在抓新客户的同时，我们很在意怎么保留我们的老顾客。
　　第三，互联网站，流量，当当在意的是有品质的流量，在我们自己的考核中，考核两条流量，UV到我们的首页，看他有没有继续到第二个页面，这是我们的一个指标。在看的时候，就像张卉提到的，我们在整个过程中除了到达二跳，到最后有没有下单，有没有转化，是我们每天看的事情。
　
【邓广梼】你跨这么多部门，很忙的吧？
　
【郭德榜】所以我今天特意过来，哈哈。忙还好啦，在当当这11年作为一个创意型公司，我加入当当的时候，发现当当很有结构，看到这个创业过程中有不同的步骤，也是当当走向很成熟的阶段。
　
【邓广梼】你刚才谈到04年念MBA，念完MBA对你在当当的工作有没有帮助？
　
【郭德榜】对我的工作很有帮助。一个是MBA本身，MBA给你很多商业管理的工具，也会打开你的思维。我记得我印象很深，在广告公司的时候每天虽很忙，但只是在自己的专业领域忙，而当一个职业经理人转型为管理者，要思考很多事情。MBA给我多样的思考方式，每天都在想这个事业怎么做，怎么经营。无论是跳到互联网团队，还是今天成熟的电子商务行业，对我的影响都很深。
　
【邓广梼】张卉会不会考虑念MBA？
　
【张卉】我会考虑向电子商务转型。
　
【邓广梼】你有提到03年读了一个MBA，是在什么地方读的呢？
　
【郭德榜】中文是欧洲商学院。

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【邓广梼】念MBA是不是一个很大的投资？学费很贵吧。
　
【郭德榜】是投资不少了，INSEAD怎么样，我自己很开心花了一年的时间做这件事情。一是工作10年了，给自己换一个脑子，我为什么选INSEAD，因为它是欧系的，作为一个亚洲人，我服务了美国公司10年，我想应该选一个欧洲大陆的，就在欧洲大陆里面选一家，又好玩的，招牌又亮的，那就选择INSEAD。
　
【邓广梼】我相信很多网友，或者现在有一些刚毕业的想进入互联网行业的人，对去欧洲上这个MBA很感兴趣，我相信在欧洲念书，与在其他的地区可能不一样，可不可以给我们分享一下，你最难忘的部分？
　
【郭德榜】最难忘的部分，在学的时候，无论是美国、亚洲还是欧洲，都差不多。我觉得很多理论工具，可能是教学风格有一点不一样，美式案例比较多，欧式的理论与案例结合。我自己印象深刻的是欧洲人的生活，对生活和工作的态度。以前我工作的10年间，一直觉得工作和生活应该是分开的。
　
【邓广梼】可以分开吗？
　
【张卉】还没有修炼到那个境界。
　
【郭德榜】在中国我认为不能把生活情趣带到工作中。在法国念书的时候发现欧洲的同学，不一样。2003年雨水特别多，3、4月份法国都是阴雨天。
　
【邓广梼】与今年的北京差不多？
　
【郭德榜】差不多。突然有一天阳光出来了，大家都非常期待，想出去，老师说我们不如到外边吧，大家都说好啊，也没有班长指导往哪里，很自然就沿着前方的路走，在校园的草坪上坐下，想喝咖啡的拿咖啡，喝水的拿水。
　 　
【邓广梼】喝酒的拿酒。
　
【郭德榜】法国不喝酒啦，很自然的就围在草坪上，老师继续上课，大家继续热烈的讨论。整个上课的气氛非常好，上课的质量也非常高，大家一起享受企盼已久的阳光，我才意识到生活与工作应该是可以结合在一起的。
　
【邓广梼】生活跟工作有些时候，工作就是生活，生活中也有工作。张卉慢慢去体验哦，你还年轻，是80后的。有一点，尤其是你们刚刚开始的时候，当当主要是卖书，现在实体的书店，因为你们的存在，对他们是一个很大的冲击是不是？我听说有一些人可能去了一个书店看而不买，认为上网买价钱会更低，会不会有这种情况？
　
【郭德榜】我们有看一些报告，确实有一些数据反映这个情况，你提到国内图书业发展，是不是线下转到线上，还有看纸质书到看电子书，怎么阅读，这是一个习惯。这两件事情，我们当当已经对外宣布，对图书业务，是已经在做的，已经进军的领域，要有更多的形式，让我们的读者可以用不同的方式来阅读。
　　至于你说对线下书店的冲击，不只是电子商务，购买渠道有很多种，目录渠道也是一种，人对人的推销也是一种，这个不只是电子商务，应该是渠道之间的一种互相的互补也好，互相的一种小竞争也好，当然我们看到中国国内比较幸福，这个市场还在发展，大家希望一起把这个步伐走得更快一些，让这个市场做大，这是我们最希望的。
　 　
【邓广梼】张卉你刚才提到你是80后，宅女，宅男，在家里方便买东西，尤其在城市里，可以不出去，停车费用很贵，这个普遍的情况是不是在电子商务的购物，大部分都以大城市为主。我有一个概念，有一些偏远的地方购物不方便，会不会那方面购物的人更多？
　
【郭德榜】如果看数据来讲，确实北京、上海、广州、深圳比较多，尤其是互联网比较发达的城市，省会，二线城市。电子商务为什么可以成长那么快？我们每天送达的城市就有700多800个。
　
【邓广梼】覆盖了多少？
 
【郭德榜】我们可以覆盖七八百个。
　
【邓广梼】中国有多少个城市？
　
【张卉】看对城市的定义了，我们把叫市以上的都算城市，应该规模还蛮大的。
　
【郭德榜】从我们每天发送的城市来看，沿线和省会城市多，但往内陆走的城市也不少，成长也很快。
　
【邓广梼】每天15万件的订单，你们是不是要很多人手，才够？
　
【郭德榜】你提到的应该是我们的物流体系，在当当网，好多人会谈到电子商务是我们自己做，还是外包？当当内部做了很多讨论，最后选择了外包的方法。为什么选择外包呢？我们有很多反复的论证，我们最终做了这个决策，最后的标准是只要外包的供应商能达到我们的标准，我们就继续用，如果达不到就毫不犹豫的，就会把它收回来，自己提供这个服务。
　
【邓广梼】如果是物流的外包服务，外包在下游是最底层的？
　
【郭德榜】外包是不是下游最底层的一个？可以说是，可以说不是。是指把包裹递送，我们把款收回来，无论是COD（我们要把现金收回来），还是对方在线上结算，我们做买方卖方，最后确定交易，说的更细一点，我们还有退换货服务。还有一个部分需要补充，这个部分很重要，如果没有把这个部分处理好，对整体体验影响很大。
　
【邓广梼】张卉你在电子商务购物的时候，喜欢哪一种付款方式，COD？
　
【张卉】应该是电子支付，我不太喜欢货到付款。
　
【邓广梼】但不是更保险吗，我看到东西更保险？百分比多少？
　
【郭德榜】百分比我们不方便说，张卉是80后，当当顾客。
　
【邓广梼】给她多一点优惠券。
　
【郭德榜】再聊。这个部分在线上支付已经可以保证到，你收到货了，你满意了，对方才会把钱给我们，货到付款，一定要看到实品，尤其是大件的，价格比较高的，我才会货到付款。
　
【邓广梼】结束前最后一个问题，跟80后、90后的网友，谈谈人生，对待工作应该是一个怎样的态度，你是忠诚度非常高的，一家公司做14年，现在很多年轻人做一段时间就换工作。可不可以分享一下你个人的心得？
　
【郭德榜】心得说不上了，可能是我自己的一些想法，心路历程。我觉得我自己比较特别的是在一个公司做了很长时间，再跳到一个创业的阶段，从一个很固定的状态，到了这几年跳动比较多，我觉得保持一个平稳的心态很重要，这个平稳的心态是说我会不断的问自己，对于事业，到底我在追求什么。我现在一直对新一代的营销很感兴趣，比如说我们在大学时代的市场营销课程中学到的4P理论，现在又有5P，我很有兴趣了解互联网，或者数字世界，怎么改变这个E市场领域，是这个方向驱动着我往前走。
　
【邓广梼】各位网友我们今天的时间也差不多了，也非常谢谢我们两位嘉宾，来到新浪录播间，跟各位网友分享他们的心得，我们下一次再见，拜拜。
　
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