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“百人展望,年度盘点”之Admaster数据平台副总裁杨纯    

“百人展望,年度盘点”之Admaster数据平台副总裁杨纯

  2014年以受众购买的营销形式“程序化购买”得到了快速的发展。由于广告主对于程序化购买营销的认可度的明显提升,这种以受众购买为主的营销形式平均占广告营销总预算的5-6%,甚至有部分达到了30%,相信明年还会有更大的提升;广告主对于数据资产的管理意识开始增加,越来越多的广告主开始建立第一方的数据管理平台,对于数据的应用从基础的监测延伸到受众管理,数据的价值、流动和打通开始被发挥和认可;给予数据和技术应用的营销趋势日渐明显化,广告效果评估从PV、UV和Reach 等的基础评估指标提升到达最后一公里的销售转化情况的评估和量化。简单来说就是通过整合品牌营销前端的付费媒体+自有媒体+赚得媒体(PaidMedia+OwnedMedia+EarnedMedia,P.O.E.S.)的数据和品牌后端电商平台上销量数据打通,分析品牌营销为电商平台实际销售转化率带来的影响。未来,AdMaster正在尝试通过实现对消费者浏览路径和购物路径行为进行分析,帮助品牌了解影响消费者购物决策的重要因素和节点,进而指导和优化品牌营销策略。
  根据2014年的发展整体态势,AdMaster也为客户制定了很多服务手段,主要是通过SaaS产品平台帮助广告主进行多源数据的整合和管理,并基于数据的整合,实现营销受众的整合管理和应用。AdMaster通过对数据挖掘、打通和整合等技术应用帮助广告主建立第一方数据管理平台,并利用这些数据指导品牌的受众购买营销,提升营销效果。
  2014年,无论PC还是移动的数字营销效果评估都出现了更加完善监测指标和体系,并且这些新指标都可以应用于不同Campaign的不同KPI的评估和优化。例如,AdMaster推出的国内首个可以评估广告价值的评估指标“可见曝光系数(ViewableImpressions,简称VI)”,VI可以更好地进行各广告资源的横向对比和组合。“可见曝光系数”可以简单理解成用来评估不同形式,不同位置的广告的可见比例。通过广告位大小、广告位位置、不同的广告页面类型、同创意历史CTR及特别点位加权等因素应用计算出的可见曝光系数可以科学的量化广告的价值,有效指导广告预算和策略制定。同时,结合“数字广告品牌效果指数(AdvertisingBrandIndex,简称ABI)”还可以使用统一指标更全面衡量复杂广告形式的价值以及其在品牌营销过程中对消费者产生的影响力。VI和ABI在AdMaster现已成熟应用于多个实际项目中,用于广告价值、互动和转化情况的分析和研究,指导广告投放和实际价值评估。在移动方面,AdMaster作为主要技术支持协助MMA(中国无线营销联盟)成功推出中国首个通用的标准SDK监测解决方案,将移动端营销成功纳入多屏营销领域,实现多屏统一监测标准和体系。
  新的一年,数据的流动、开放和打通将是未来发展的关键和重点,希望行业内更多数据拥有者,例如BAT,能够开放数据资源,让行业内的数据能够实现互补和整合,更好地应用于精准投放,为广告主创造更大的价值;希望能够出现越来越多的应用场景也是未来数据应用发展的关键。例如,结合数字化后的CRM数据,能够实现精准的新用户获取,retargeting,老用户维护等消费者管理和互动工作。
  新的一年中,希望数据和技术应用能够更好地服务于产业链中的每个环节、每一个合作伙伴,通过大家的努力协作、互补和融合能够共同打造一个和谐、向前的快乐世界,通过数据创造更大的商业价值。

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