——专访凯帝珂Kinetic副总裁刘志彦（Jim Liu）先生
文\科敏 
   

刘志彦先生（Jim Liu）

    在我的生命里，我常常回顾自己走过的每一步，发现自己一路上都有贵人的帮助。在我努力做事的时候，不一定每次都有机会；但是如果不努力，一定没有机会等着我。
    这是Jim对自己工作生涯的总结。之所以提及Jim的工作经历，是因为这段颇称传奇的经历足以让我们每一个媒体人、每一个广告人钦佩。从酒店前台服务员到行销业务经理，从台湾上奇广告(Saatchi & Saatchi)整合行销业务总监到凯帝珂大中华区副总裁，从台北到上海……二十多年工作中的历练足以让这位颇具绅士风度的台湾男人尽显魅力。
    已入寒冬的北京，凯帝珂办公室依旧忙碌，完全开放的工作环境没有丝毫的束缚，会客室温暖的气氛让我深感舒适。  一杯下午茶，与Jim面对面，我很荣幸，可以用一下午的时光感触一个人的数十载。
    那年的时光 只有拼搏
    最早的那段时间，Jim在台北凯悦大饭店(Grand Hyatt Taipei)工作，5年的时间中，从前台服务到业务主管，他掌握了如何操作公关、如何参与媒体互动、如何将产品进行活动推广等一系列行销工作；也曾面临挫败，可是因为够努力，机会最终属于Jim。那个转折点是Jim的一个客户变成了自己的朋友，通过朋友的引荐Jim有机会进入广告公司做洋酒、洋烟的整合行销传播业务。之前从未做过广告的Jim却博得了老板的信任，老板愿意赌。于是开始了与广告的故事。
    在当时的环境，洋烟、洋酒这类产品的行销有两方面的困难：政府管制和目标受众群的独特性。老板需要一个懂得服务特殊目标受众群以及擅用相关行销工具的人——这个人就是Jim。事实上，在凯悦的五年，形形色色人群的接触，高端顾客的服务经验以及高端产品的活动策划经历都让Jim受益匪浅。这些成为老板下赌注的重要原因。尔后的工作证明，酒店行销中推行的诸如忠诚活动（会员制、积分奖励、产品发布等活动）在洋酒、洋烟的行销中有异曲同工之妙。也是在这一时期，Jim不断推崇整合行销的理念。
    2000年过后，Jim再一次面临转折，怀揣整合营销理念的他踏上了大陆的土地，开始了他在大陆的工作与生活。不仅仅提供传统的广告投放，而是有创意地运用媒介——这是他在大陆做的第一个整合营销概念，将媒体进行非传统的应用，包括产品植入、从分媒体合作双赢角度创造共同的价值，甚至到开始进行互联网的应用整合等等。
    与户外的牵手始于筹划实力传播旗下的整合营销与互联网部门。当时的户外市场纷繁复杂，Jim花费了大量的精力去整顿公司的户外部门，重新思考游戏规则，建立户外制度，执行了一整套行之有效的方案。同时有非常棒的同事在背后的支持，Jim可以专心地投入到户外的建设。在当时，Jim已经在推广一个非常重要的概念：户外传播外的建设。在当时，Jim已经在推广一个非常重要的概念：户外传播。这一概念意味着户外广告投放不仅仅是单一的投放，更包含了整合营销的思维。
    2006年底，Jim加入宝林广告。2008年，原宝林广告正式更名以凯帝珂Kinetic中国品牌进行运营，原宝林中国副总裁刘志彦转任凯帝珂Kinetic中国副总裁，主管中国业务。在他的带领下，目前凯帝珂Kinetic中国已在上海、北京和广州设立了分支机构，是目前中国户外广告投放量最大的户外代理机构。
    “我很开心，广告业给我带来了挑战与发展，我所喜欢做的事情都在这里头。”提到多年广告从业感受，Jim微笑着讲道。{$nextpage}
   
    因为不确定，所以更加努力

    在户外的产业当中，有太多的不确定性。这是Jim的感言。
    在金融危机影响之下，大家都感同身受。Jim坦言：“不论是危机所带来的收益的直接下降，或是解决问题时候面对的压力与警觉心，这些我们都不可回避，这是全世界共同的课题，与其他媒体相比，户外只是媒体企划的一部分，因此户外并无差别地受到了影响。作为凯帝珂Kinetic的我们没有可能去逃避这场危机。”
    很多人在讲，危机来了，消费者减少了出门购物的机会，对户外广告的打击更大。Jim不赞成这样的说辞，在他看来，危机之下，大家的购买可能会更加小心，但是大家会倾注更多时间与同事和朋友间的交往，外出聚会、聊天抒发心情的机率增多，继而出门的时间反倒可能是增加的。这对于户外广告来讲无疑是可以抓住的机会。
    曾有人用“Gossip（流言蜚语）”这个词来形容户外市场的现状。对此，Jim有他自己的看法“我们经常有听到一些传闻，不过我们自己知道，不可以听别人的道听途说，而是要参考调研与数据来做出自我判断。”的确，由于户外调研的特殊性，不同街区、不同点位都会影响户外广告的媒体效果。
    户外广告效果监测是否准确，广告费是否浪费，那一半与否的问题有太多人拿来质问广告公司。而事实上，每一种媒体的监测都存在相同的问题：电视机是开的状态，可是其中的广告片观众是否看了？浏览网页的时候，其中的banner广告是否得到网民的关注？同样的道理，与户外广告擦身而过的例子显然存在着。“这些问题的解决需要更精准的调研工具研究，之所以大家认为户外广告更难以掌握是因为人是动的。” Communicating with people on the move——这是凯帝珂Kinetic的目标，即：与消费者在出行的状态里进行沟通传播。
    Jim并没有否认户外监测与评估的困难，“但是，不要因为难而不做，否则将永远难下去。凯帝珂Kinetic追求的是 what is the best solution for the case now? 不要给自己太多的负面影响和压力，我们已经知道够多的什么叫做‘做不到’，可是更重要的是就在此刻，什么事情是可以做到的。”Jim说他可以很骄傲地讲凯帝珂Kinetic有这样的态度：对媒体一小步一小步地认识和了解，在这一过程中Enjoy自己和凯帝珂Kinetic的发现和专业知识的积累。
    一点一点地，我相信我们会做得更好，更精准。Jim坚信。

 
    不可回避的数字化
    无疑，数字化是户外广告媒体趋势，这一观点Jim在多次媒体会议中已经强调。“在过去的两三年时间之内，户外媒体真正的成长是来自于数字类媒体。”Jim做出结论。这里的数字媒体指的是LED\LCD，与传统意义上包括互联网在内的数字媒体有所区别。大牌数量在减少，地铁、机场的数字媒体的大幅增加，户外媒体发展趋势正在发生明显的变化。因此，户外数字媒体增长变成了动力，是户外最亮眼的地方。
    数字化下，大牌怎么办？
    提出这个问题的时候，Jim并没有在焦虑，他指出，每个媒体都有自己的属性，LED\LCD等户外数字媒体还有太多的东西需要研究：高度、可视角度、时间、消费者接触……；大牌的优势依然存在。
    户外监测是困难的。电视有收视率，报刊有发行量，网络有点击率，只有户外需要“眼见为凭”，而要实现“眼见”所花费的成本将非常之高，直到现在，仍然需要靠大量人力物力来支撑。凯帝珂Kinetic更看重于合作伙伴的相互信任，信誉是至关重要的。帮助客户精准购买，剪掉中间传递讯息的失误与风险是凯帝珂Kinetic愿意亲力亲为的事情。
    也因此，凯帝珂Kinetic一直在不断努力着。“很开心，不论行销人员还是媒介总监，大家在以更理性、更冷静的方式思考户外。”Jim满意这一变化。如今客户的简报已经不再是单纯要求凯帝珂Kinetic帮他们投放某一种媒体，而是可以明确投放的目的是什么、预期效果是什么、目标群是什么等考虑因素。“这是一个好的开始，相应地也增加了我们对消费者形态更深的探讨。如何小众地、精准地达到所需效果自然而然成为我们研究的课题。” {$nextpage}
    做真正的leader
    凯帝珂Kinetic作为全球领先的户外媒体策划和购买专家，一直在不断创新，不断在户外领域取得骄好成绩。在刚刚结束的第十六届南宁国际广告节上，凯帝珂Kinetic获得了创新类大奖，当获奖作品大部分是互联网案例的时候，凯帝珂Kinetic作为唯一的户外类案例获得铜奖，Jim感到很欣慰。“做实体的东西比虚体的东西要难得多，这是值得我们骄傲的案例，而这一案例是客户对我们专业与品牌的认可。”

凯帝珂精彩的户外作品

    在Jim看来，得奖与其说是被肯定，不如说是一个具象的绩效指标KPI(Key Performance Index)。得奖被认可当然很好，但Jim更看重“每一波广告出来之后，消费者有没有心动，市场上有没有造成话题，客户与他的销售团队有没有感觉到品牌好像动了一下。这是更关键的。”

2008年新加坡户外广告大赛凯帝珂获奖作品

精彩的创意！2009年南宁国际广告节凯帝珂斩获大奖
看了这些户外展，难道你不会心动吗

    此外，参赛得奖也是Jim一直都非常鼓励员工去做的事情。他解释：“每个人都希望有代表作，所以我们鼓励员工参加比赛，经历的过程就是锻炼，只要公司资源许可，我非常乐意“凑旅费”送入围品牌的员工去颁奖现场亲自感受和被肯定，因为得奖不仅是公司的荣誉，更是个人成就的体现，这比其他任何对员工鼓励的方式更重要。”

2008年凯帝珂Kinetic户外活动展现场

2009年凯帝珂Kinetic户外活动展现场 

    Jim是个很有理想，策略性思维很强的Leader。他不仅重视凯帝珂自身业务的发展，更默默地致力于推动中国的户外广告业和全球化接轨。在过去的二年里，凯帝珂Kinetic利用其全球网络资源，成功引入最新互动，创意技术，连续举办了二届户外传播实体展示活动。正如Jim所说，做展览是为给大家看，将最新最好玩的互动、创意技术融入传统户外媒体，目的是打破传统单一的投放形式，刺激思考。Jim还表示，“目前，我们是国内唯一在做这类传播技术展示的，以后每年也都会策划筹办，我们对产业的贡献是持续的。积极带进全球新资讯，目标与世界同步，这是我们最看重的部分。”
    Share——Jim很看重的一个词。 2008年7月起，凯帝珂Kinetic中国成立了策略调研部，开始就户外动态和专业资讯进行整合，陆续推出了3项专业户外资讯刊物，即：“K-Flash 凯帝珂快报”- 即时新闻，提供最新的政策法规、新媒体机会、市场动态等讯息；“Pulse! 凯帝珂月报”- 提供市场回顾、最新上画广告动态、新媒体机会，及创意案例参考；“K-View 凯帝珂观点”- 针对重要议题、贯彻的趋势，以专题形式论述观点。3类行业资讯报告不仅做到了最快、最全面的户外广告动态更新，也是供业内外人士了解行业动态，把握政策走向的参考。“我们很愿意与业界同仁们分享，并义不容辞。”

凯帝珂专业咨讯刊物

    “你可以继续关注我们的成长，我们的动态，我们所作出的作品。我们想让大家了解这样一个经常变化的媒体产业，能够做到这一点我们非常满意。”Jim很诚恳地讲述。创新且出色，也因此他们更努力。
    感触这个温馨的工作氛围，观察凯帝珂办公区才发现，这里没有独立的总裁办公室，所有同事的办公都是在这个开放的环境下进行的。这也是群邑集团整体推崇的企业文化。问及对凯帝珂Kinetic未来的期许，Jim睿智的目光中充满希望——希望凯帝珂Kinetic作为一个全球性企业，能够大步迈向更长更远，成为真正的行业leader领导者。这一愿望的实现使得凯帝珂Kinetic的传播任务更大。
    Jim喜欢工作，喜欢分享，总是给人一种平和温雅的感觉，“不要把工作当成负担，我来自台湾的一个普通小康家庭，工作对我来说是必须做的事情，在工作中解决别人的问题是我很满足很享受的东西”，Jim欣慰地讲道。
    工作之外的Ji m喜欢体验生活，到处走、到处看。他会因为食物味道好而去吃一些不太健康的东西；他会因为媒体报道中某个店老板新推出了特色菜而去尝试；他有时会学着打高尔夫不过打得不好，经常出差的他有时间也会去游泳和爱好尽管已经荒废了好几个月的瑜伽，因为这些让他可以沉静下来。
    末尾，Jim说：“一步一步地走到今天，我很相信稳健地走，慢慢地累积，才可以走的长远。没有任何事情是不劳而获的。”这就是Jim，一个个性谦逊，稳重，有着敏锐洞察力和策略性思维的成功领导者。