电通在业界非常知名，曾经采访过的北京电通高层人士均严谨、真诚，充分体现了电通的专业价值和丰富经验。作为“价值创造的伙伴”，北京电通如何看待当前经济危机背景下广告主媒体观念的变化，对此变化电通又是如何应对的呢？对于传统电视媒体与新兴网络媒体的冲突和演变，电通怎样看待？央视招标在即，作为央视招标的积极参与者，北京电通又是如何理解央卫视之间的竞争发展态势呢？带着这些问题，记者专程拜访了北京电通资源整合革新部副总监吴比。她对电通的媒介观、客户观进行了深入的解答和阐述，并且着重介绍了电通独有的“一站式”服务理念。娓娓而谈中，让人深刻感受到北京电通强大业界地位所对应的专业和从容。
危机之年的媒体观念
在危机尚未过去，充满变数的2009年，北京电通的业务有无受影响？
世界范围内的金融危机目前来看对于全球广告行业还有着不小的影响，但应该看到欧美市场受到的直接冲击比较强烈，欧美广告主受到的影响比较大。相对而言，北京电通的客户以日系和本土客户为主，受到的影响要小很多。
2009年，网络媒体似乎有着很好的发展机遇。这与经济危机有什么关系？在当前的危机环境下，广告主的媒体观念甚至营销观念有没有发生变化？
这两年，网络媒体越来越受到关注，网络广告花费也快速增长。首先这是网络媒体长期积累逐渐发展的结果，当然08年以来的广受关注也与经济危机有一定的因果关系。危机环境下，广告主的营销观念势必发生改变，变得更加功利，更加期待广告能直接产生销售效果。广告主在成本上升、需求下降的环境下更加关注传播的效率，因此会对线下活动、终端渠道更加重视。在这种力量的驱动下，他们会比以往更加青睐到达精准而成本相对较低的网络媒体，因为网络媒体更容易与线下活动、促销、渠道政策等相结合，并且网络媒体的互动性在一定程度上便于CRM管理，对目标人群具有一定的粘合性。毋庸置疑，金融危机让更多广告主对以网络为代表的新媒体有了尝试和接受的动力，这无疑给了新媒体更多的机会、平台和发展的空间。
电通应对经济危机的“变”与“不变”
广告主媒体观念的变化会给广告公司带来什么影响？北京电通如何应对这种变化？
应对危机，广告主会有所改变，这种改变一是预算的缩减，二是媒体观念可能发生变化，更加倾向于小成本、快速见效的促销类媒体，比如能够与线下紧密结合的网络互动媒体。总体预算的减少使得广告公司的竞争压力增大，媒体观念的变化促使广告公司迅速适应、提供更有效的、更直接的媒介传播策略。
北京电通也注意到广告主的观念变化。应对危机，北京电通愿意与广告主一起迎接挑战，共同度过危机。在这之中，有“变”有“不变”。首先，北京电通适当降低挑选客户的预算门槛，希望更多关注一些预算不太大但是很有发展潜力的企业，尤其是本土民营企业和品牌，我们愿意与客户一起成长，成为客户“价值创造的伙伴”，这也是我们社会责任感的体现。其次，我们进一步加强了消费者研究、行业研究和竞争分析，提升作业的专业性。第三，我们今年以来也在不断加大对新媒体、新技术的研究，进一步提高媒介整合能力，提升传播效率，尽可能减少广告费中“浪费”的比例。
“不变”的是我们一如既往地重视研究、重视数据，一如既往关注客户的成长和价值体现。 {$nextpage}
新媒体与旧媒体之争
中国的媒体环境十分复杂，变化又很快。很多人在讲网络媒体将会取代电视媒体成为主流媒体。吴比认为这个看法是错误的，并对于网络媒体和电视媒体的发展趋势进行了详细的分析。
她说， 事实上，一种新媒体形式的出现，只会丰富媒体类型，丰富人们的生活，并不简单是一种新的取代一种旧的。现在的媒体形式创新，不同于以往是建立在媒体传播介质的转变上面，而是建立在信息技术上的革命性创新。从内容编码、传播途径、介质、信息发布和接受的空间时间等等都产生了质的变化。在这个情形下，不但新媒体出现了，旧媒体也被改造。以电视媒体为例，数字电视技术的应用改变了看电视的空间（移动电视）、时间（网络电视）、内容（互动点播）、信息量（数字电视）等等，现在的电视媒体早就应该被看作是“新媒体”了。同时不同媒体形式之间的内容共享互通、相互交织，新旧难辨，再去区分“新媒体，旧媒体”其实并无太大意义。报纸媒体并没有因为电视这个曾经的“新媒体”的普及而被取代，同样，网络媒体在形式上不会完全取代电视媒体。
进一步观察，目前电视媒体在所有媒体广告预算中占比仍然是最大的，并且其比重远远超出网络媒体。尽管中国有3.38亿网民，但是中国的网络渗透率只有25%左右，与美国、日本高达60%的渗透率相比仍然有很大的差距。互联网成为真正的大众媒体还有一段发展期。其次，目前的网络媒体相比电视媒体，没有独立的新闻采编权利，造成网络内容缺乏必要的权威性和公信力；同时网络广告的评估和监播体系仍然缺乏独立客观的体系和从业者；而且广告主长期以来形成的媒体观和格局观在短期内不会发生根本的改变，因此从媒体的覆盖面、渗透率以及广告主的价值观方面来看，网络媒体远不具备挑战电视媒体的条件。
不过，随着广告主对网络媒体的了解加深，以及网络广告技术和监播体系的完善，网络广告必然会大大发展。网络广告的前景还是非常光明的。
既然网络的发展是不可逆转的，那电通是如何面对这种媒体环境的变化，应该以一种什么样的媒体观来指导传播策略呢？
电通一直以来都非常关注传媒行业的变化，一直致力于行业研究。电通很早就注意到网络媒体对整个传媒竞争格局的冲击，注意到网络媒体所带来的信息传播方式的变化，对消费者生活形态及消费行为的影响，基于此我们早在2004年就开发了拥有自主知识产权新的消费行为模型AISAS. AISAS模型就是应对以互联网为代表的新媒体环境而开发的。在互联网时代，消费者的自主权空前释放，他们会自主选择信息，而不是等待；他们不仅是信息的消费者，同时也是传播者和创造者。
基于AISAS模型的传播，既不是push也不是简单的pull，我们要营造一个pool的概念，让品牌参与到消费者的生活和对话中，引导消费者与品牌进行体验和互动，在最大程度上去影响消费者心理上的变化，力图让消费者能够成为品牌的代言者，自主为品牌进行传播，让这种多对多的N级对话强化品牌的价值。我们希望以此和客户一起创造更多精彩案例，事实也证明AISAS的确在为客户创造价值。
央视与卫视之争
谈到电视媒体，不得不提11月即将进行的央视招标，作为央视招标的积极参与者，北京电通是如何理解央视与卫视之间的竞争发展态势？对此，吴比有自己的独特观点—央视与卫视同属电视媒体，在争夺收视率以及广告预算方面，央视与卫视的经营竞争格局短期内不会发生根本性的改变。形势好的话，大家才能共同发展；形势不好，就会造成强者恒强弱者恒弱的局面。在经济危机尚未摆脱的情况下，整体的竞争格局还是有利于央视的。央视的招标进行到第15年，已经从纯粹为了解决供需矛盾的手段转变为央视整合经营的重要途径了；央视具有的新闻资源、制作技术、制作水平等基本优势仍然存在，关键是新闻资源和政治资源，这种稀缺仍然存在并且短期内不会改变。因此央视招标还会继续。但央视也会顺应市场对招标政策进行相应的调整：调整招标模式、增加招标资源、微调招标程序和方式等。同时央视还有不少独家性的原创资源，比如电视剧、自办的赛事、体育赛事等等，相信央视会将这些独家性的资源纳入到招标体系之中。同时央视未来也会调整自身的媒体细分定位，将网络、手机电视、公交电视、平面媒体等资源一并纳入经营范围，打造一个跨媒体的平台和国际化的平台。未来，如果地方性的媒体产业集团仍然不能走出实质性的内容、经营、人事、机构的融合整编，不能进行自主内容的创新发展，那么在与央视的竞争中又会落下一大段。
电通的一站式服务
访末，谈到电通在中国市场上的成功，吴比副总监很肯定地讲道：“我们的成功一半来自我们的努力，另一半来自客户的信赖”，语气间，透露出了广告人最真诚的态度。
“电通一直秉承‘价值创造的伙伴’与客户一起并肩作战，共同成长。我们在中国市场所取得的成就一半来自客户提供的机会以及客户的信赖，另一半来着我们所提供的全面服务和专业性。电通一直坚持为客户提供“一站式”服务，即从品牌战略、市场战略到传播战略、表现策略、创意制作、传播执行…从头到尾提供整合专业的全面服务。通过“一站式”作业流程，我们能够为客户提供便利、周到、全面的专业作业，让客户“省心、省钱、省力”，不仅减少了从品牌战略到传播执行之间一系列流程的沟通成本，而且能保证每一个环节紧密连接，最大化地保障了作业的专业性和执行力，并且能够实现传播效果最大化。” 谈到电通今后的发展，吴比副总监坚信电通的专业性成就了过去的辉煌也必将成就更精彩的未来。
文/科敏
