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输掉提案的原因!你造吗?    

输掉提案的原因!你造吗?

 
       输了提案的感觉真不是普通的烂,这意味着很可能损失利润丰厚的合同。你明明能胜任这工作的,甚至能干得特别漂亮,但因为某些原因,潜在客户将眼光落到了他人身上,否决了你,否决了你呕心沥血做出来的提案。
  
  我也曾经历过。在我的设计工作室Paper Leaf里,我写了大量提案,有些赢了,有些输了。不过,多年来,我们进一步改善了提案,并分析了输赢的原因所在。你造吗?我们输了提案的原因或许跟你的相同呢。下面,我们列出了原因以及解决办法。
  
  未能识别难搞客户
  
  这一点很简单。某些客户的交易好做,某些不好做。单单一个提案,无法说服客户将2万美元花在价值500美元的东西上,所以,别白费心思了。写提案之前,快速搞清楚这一点。这样能为双方节省了不少时间。
  
  未事先设定期望
  
  真正动手写提案前,有好几个步骤得先做,非常重要的一点,就是与客户设定期望。发送提案之前,让潜在客户知道以下几点:
  
  你怎么写提案
  
  你的项目预算底线
  
  你提案的独特之处,以及为何适合解决对方的问题
  
  没做到这一点,失败是注定的。
  
  利用初始会谈了解客户,同时帮客户了解你,包括你的工作以及你的提案所能给予的期待。
  
  未能构建友善的关系
  
  买家会雇佣他们信任和喜欢的人。一份提案压根不可能准确描述你的个性,反之,你必须在写提案之前,与客户建立友善的关系。了解客户的公司,同时要了解客户这个人。我不知道你是怎样的,但负责项目时,我宁愿跟我喜欢的人共事。
  
  未能正确评估客户的预算
  
  很多人都不喜欢谈到标价或预算,客户如此,供应商也如此。但问题是,预算是双方达成合作的“媒人”呀。若我们没问客户预算,或者客户拒绝透露,那我们就是在黑暗中摸索。客户的脑中通常有个预算值,有时候这个值并不高。打个比方,若客户的预算只够买一辆福特(Ford),而你的提案却需要客户掏出购买凌志(Lexus)的钱,这不等于在浪费大家的时间吗?
  
  反之亦然。若人家的预算是一辆凌志,你却做出一份福特价格的提案,也很可能会被淘汰出局。解决方法是啥?——开诚公布地谈论预算,设定期望,然后再提交提案。
  
  给回应的速度不够快
  
  你很忙,我知道。但大家都很忙。我们Paper Leaf的内部规则是,自首次需求评估会议后的七天内提交提案,而我们也如是告知客户。
  
  我会鼓励你也这么做。挑选一个尽可能高效的周转时间,亦即能允许你写出一份好提案的最快时间,以此告知客户,并严格遵守承诺。
  
  谈成本太多,谈价值太少
  
  成本与价值是两个不同的东西,前者比后者要好懂许多。若你的提案只关注服务或产品的成本而不是价值,那你很可能将失去一个大机会。
  
  以住房翻修举个例子。比如你在装修房子,外观、地板和厨房共计要花3.5万美元。这是成本,而且不便宜,只关注这个数字会让你难以抉择。但假如,此次翻修为房子增加了7.5万美元的价值呢?决定就好做多了吧?!
  
  角度不够独特
  
  我们总是陷入与其他公司竞争同个项目的情况。你可能也遇到过,这种情况下,关键思路就是:其他人会在提案中说什么?他们将从哪些独特角度入手?我们如何做到与众不同?
  
  这会因项目的不同而不同,而有时候,你的与众不同会因被误解而失了优势。不过,通常
  
  情况下,你的独特视角会帮你拿下项目。
  
  让我举个真实的例子。在一份提案中,我们强调了移动为主的轻型设计,因为,这位客户的用户基础主要在高速网络并不普遍的第三世界国家,在这些国家,受欢迎的手机都是价格便宜、功能又不甚强大的。某种程度上,移动先行的角度帮我们赢得了合同。
  
  未尝试给出价格区间
  
  价格区间是个简单的概念。让我凑合着给个解释:在提案中,列出三种服务/产品选择的价格表(而不只是一种服务/产品)。给三种服务命名,如“优质”、“专业”和“标准”。标出三种服务的内容和价格。
  
  这样一来,潜在客户便能有多个选择,而不是简单地给出yes或no。他们能在不同的服务中权衡。
  
  尝试追加促销,而不是迎合客户的“损失厌恶”心理
  
  说到定价、提案和价格区间的心理学,让我再给出个建议,列出多选择价格表时务必做个小改变。别将价格最低的选项(“标准”)放在第一栏,也别插入与该服务相关的产品特点,反之,从价格最高的选项列起(“优质”),并彻底删除产品特点一栏。
  
  看到此表,客户方面的认知会有所转变,其思维会从“这些额外功能花费高”转向“选择‘标准’服务就没有这些功能了”。这是损失厌恶的简单形式。
  
  夸夸其谈你会做什么,而不是客户会得到什么
  
  简单的语法变化能让你从提案中获益:谈论客户将得到什么,而不是你会做什么。下面这个例子,就是你谈论你会做什么:
  
  “我们为你创建的新网站,可将WordPress用作内部管理系统。”
  
  改一改,将重点转移至谈论客户能获得什么:
  
  “您的新网站将能运行WordPress,方便您管理网站内容”。
  
  你会发现,改了一下之后,你谈论的就不是自己了。你让客户知道产品会是怎样,会为他带来什么效益。
  
  你放弃得太早了
  
  购买过程是做决策的过程,由于成本和风险的不同,该过程可能千差万别。比如,在网上买一件20美元的T恤是一个低成本低风险的购买决策,但如果你是手握价钱3.5万美元网站设计开发合同的大客户,这可是个大决定。
  
  所以,写提案以及跟进后续进展时,你必须明白这一点。
  
  不能说见了客户之后,给了客户一份贴着数万美元价格标签的提案,然后就不管了。有时候,客户的决策出得很快,但就我的经历来说,经常得跟进询问两或三次。事实上,Paper Leaf就遇到过提交最初提案数月之后,才终于达成交易。
  
  所以,不要发送提案之后就不管了。反之,试着联系客户,看能否帮客户更好地理解你的构思,加快决策过程。
  
  总的来说,提案能否脱颖而出并没有规章可循。不过,上面列出的几点是我们总结出来的经验教训。何不妨试试,结果或许将令你吃惊呢。
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