作者|高端品牌实验室 编辑部
2024年,在宏观经济的波动、消费需求的升级以及技术革新的推动下,高端品牌步入了全新的挑战与机遇并存的时期。从情绪价值的深度挖掘到对Z世代的积极拥抱,从品牌出海的高端化探索到奢侈品市场的遇冷……值此之际,高端品牌实验室总结了2024年度高端品牌十大关键词,理清发展脉络,在回顾与展望中为高端品牌的发展注入新动力。
高端品牌十大关键词概览
1.
情绪价值
2.
拥抱Z世代
3.
高端出海
4.
奢侈品遇冷
5.
企业家IP
6.
生活美学
7.
品牌矩阵
8.
新质生产力
9.
高端平替
10.
数智革命
情绪价值
产品或服务能够满足消费者情感需求,引发共鸣,带来愉悦、满足等情绪体验的价值。这是一种综合性体验的统称,在一定程度上体现了人们对精神的追求。对于高端品牌而言,情绪价值更多体现在文化精神,如企业家精神、品牌故事等方面,能够与消费者建立更深层次的情感连接和思想共振。
拥抱Z世代
中国是一个急剧变化且市场断代相当明显的市场,许多品牌还没有长大,就已经开始变老。而且年轻人由于其乐观的生活态度、家庭的支持和积极的消费观念,正日益成为高端品牌消费的主力军。这也令许多高端品牌开始积极拥抱以Z世代为主的年轻人,力求提前与其建立情感与产品连接。比如茅台2024年推出与瑞幸合作的酱香咖啡就风靡一时,成功地对茅台进行了一次品牌焕新运动;华帝联合高端品牌实验室推出了《中国健康烹饪空间白皮书》和《Z世代烹饪行为调研报告》。
高端出海
目前,中国品牌积极拓展海外市场,提升国际竞争力,同时出现一股新的高端出海潮流。越来越多的企业认为,将价格战卷到海外没有根本出路,以价值升维的高端品牌出海方式反而更容易成功。2024年泡泡玛特的全球化取得迅猛发展,名创优品的海外业务成了利润的主要来源,高端新能源汽车集体进军东南亚……
奢侈品遇冷
2024年,原本市场欣欣向荣的中国市场突然间开始抛弃奢侈品,有报告指2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计下降18%-20%。这令原本一向以品牌为傲、接连提价销售的诸多品牌措手不及,一些品牌开始反思“涨价错误”,因为消费者对“产品的认知价值未能与价格相匹配”。更致命的问题或许是,很多中国人开始视奢侈品为落后、低级的象征,是没有文化的表现。同时它们还面临消费者断代的难题,即原来的消费者正在变老而兴趣索然,新的年轻消费者则开始推崇更有本土潮流文化的国牌。
企业家IP
随着小米汽车的横空出世和企业家新网红周鸿祎的不断鼓吹,企业家IP在新能源企业的巨大作用开始为更多企业认识和接受,不但汽车产业掀起一股企业家IP建设热潮,更多行业的企业家也躬身入局。企业家通过塑造鲜明的个人形象、分享个人经历和价值观等方式,的确可以吸引更多粉丝和关注者,同时为品牌增加曝光度和流量导入。目前,雷军、余承东、李斌等企业家都拥有大量的粉丝,并通过个人IP为企业带来流量和关注。这似乎也成为其商业模式的一个重要组成部分。
生活美学
高端品牌更多关注消费者的生活态度与方式,因此往往将生活美学的营造作为发力的重点。生活美学不但指设计和材料,还包括艺术和文化。例如,卡萨帝2024年推出的致境套系,不但强调产品本身的工业设计,还注重与空间、家居相匹配的场景美学。
品牌矩阵
伴随着高端化战略的导入,企业发现品牌之间的确存在着定位与认知的冲突,而消费者的圈层化也要求企业对品牌采取明确的细分定位策略,因此,很多企业都建立了自己的高端品牌矩阵,覆盖更广泛的市场。例如,茅台的茅台酒系列、茅台1935等,以及安踏的FILA、始祖鸟等,都是品牌矩阵的体现。
新质生产力
2024年《政府工作报告》将“大力推进现代化产业体系建设,加快发展新质生产力”列为全年的首要工作。它强调整合科技创新资源,引领发展战略性新兴产业和未来产业,加快形成的一种新型生产力。高端品牌是新质生产力的杰出代表,它们均以创新为核心生产力,包括技术创新、管理创新、文化创新等,从而推动品牌高质量发展。因此,新质生产力无疑是高端品牌的技术与时代底座。
高端平替
2024年以来,奢侈品的消费潮正在降温,针对奢华、豪华的高端平替品牌正迅猛出现,比如尊界盯准的是迈巴赫,享界对标的是宝马、奥迪和奔驰,智界S7对标的是特斯拉Model Y,甚至连小米都对标保时捷和特斯拉……中国高端品牌的成长要经历这样的标杆学习阶段:一方面,这体现了他们敢于与豪华竞争的勇气,另一方面也通过换道超车的方式进行差异化竞争。
数智革命
在中国各产业普遍掀起的数智化大潮中,许多高端品牌也在积极推进数字化、智能化升级,这一方面可以提升产品和服务品质,优化运营效率,另一方面通过获得基于用户的数字资产,可以实现用户互动、智能营销和模式再造等全新优势,实现品牌升级。例如,卡萨帝的智慧家电,慕思的AI床垫等,几乎是一种产品重塑。