岁末年初，春节的脚步日益临近，一年一度的CNY营销大战也拉开序幕。
谁会是笑到最后的那个，现在还不好说，但今天让马可婷笑出猪叫声的那个已经出现了。
一定要看！不好笑也不许打我!
既非传统的合家欢温情路线，也没有以流量明星为噱头的粗暴代言，国民品牌伊利在自己“过年搭子”这一新身份、新定位的基础上，请来了国民喜爱度超高的演员贾冰上演了一出品牌的新春喜剧，自然地将品牌融入各种春节送礼、年货准备以及牛奶自用等场景中，结尾还有代言人李现与贾冰带有双关意味的互动作为彩蛋，不可谓不惊喜。
就凭这老少咸宜、百搭的劲儿，新春过节榜单，必有伊利之名。
伊利是怎么做到的？跟马可婷一起来看看。
01.
搭社交、搭自我、搭生活
这样百搭的过年搭子谁能不爱
如今这春节，跟传统模样大不一样。全家团聚、吃吃喝喝固然还是 “保留节目”，但里头的花样可多了去了。
一方面，社交“阵地”依然重要，毕竟春节一年就一回，不仅要把自己拾掇得光鲜亮丽，送礼更是不能含糊。
在多数品牌还在扎堆吆喝自家产品适合送礼的时候，伊利却另辟蹊径，以产品百搭的特点，化身“过年搭子”，巧妙地融入各种生活场景，成了社交“润滑剂”。
另一大主题则是自我关怀，忙碌一年后迎来的春节假期，成为大家的最佳“回血” 时间。年轻人一到过年，各种网红零食、进口饮料、高端护肤品…… 长得能绕地球一圈的囤货清单足够宠爱自己。
伊利敏锐地捕捉到这些细微却关键的变化，提出“过年搭子”概念，如草蛇灰线般串联起走亲访友送礼、家庭年货采购、个人独处享受等场景，全面覆盖消费者过年的不同情境，从而在众多品牌中脱颖而出，成为新春年货的优选。
面对年轻人追求个性、乐于分享的消费偏好，“过年提我好使”的抽象梗紧跟潮流，瞬间抓住年轻人的心，无论是送礼还是自用，都倍添乐趣。
好爱这种一语双关的文案！
跳出传统CNY营销套路，伊利深入剖析当代春节消费场景，洞察不同代际受众的差异化消费需求，塑造百搭的“过年搭子”形象，搭社交、搭自我、搭生活…… 进一步拓展了自身的消费受众与使用场景，实现了品牌与多元场景的巧妙融合。
02.
叙事方式创新
贾冰跨界整活，上演品牌喜剧
信息粉尘化的今天，品牌想要脱颖而出，就得玩出新花样。伊利请“国民笑匠”“广告圈顶流”贾冰跨界“代言”，正是如此。
贾冰饰演的各种经典形象不仅使其成为扎根于生活土壤的“小人物”代表，其极具亲和力的形象和扎实的演技，能快速拉近与观众的距离，让观众产生信任感和亲切感，容易接受其代言的产品。贾冰演技百搭的特质，也让伊利选择让其来演绎产品。画面开场，贾冰那标志性的笑容及亲和的形象瞬间拉近与观众的距离，悄然变身普通人生活的陪伴者。
从极具仪式感的春节归家场景切入，车站里人头攒动，每一张归心似箭的脸庞都写满了对家的思念。贾冰透过“牛奶礼盒屏幕”，看着人们拎着代表美好祝福的伊利牛奶踏上归途，此刻的伊利就是传递温暖的送礼搭子。
超市里的年货大采购环节，伊利乳制品和谐地躺在堆满年货的购物车里，与各类好物“合家欢”，此刻的伊利，“百搭”形象跃然眼前。
而 TVC 末尾贾冰与李现的互动彩蛋，更是神来之笔。李现作为伊利品牌代言人，自带偶像光芒，与贾冰这位 “国民配角” 形成鲜明对比。
贾冰一句“代言‘牛奶’”，李现回应“代言‘人’”，一语双关，趣味横生。
马可婷认为，红花绿叶之说也可以映射到伊利与消费者的关系中。在春节这场全民大戏里，伊利不一定要当红花，而是像贾冰一样做绿叶，凭借百搭特性，衬托出每个家庭、每个人的主角光芒。通过贾冰这个“小人物” 的演绎，伊利不仅放大了与消费者之间的情感共鸣，更悄然融入新年的每一个仪式感场景，让品牌深入人心。
03.
差异化突围
不会提供情绪价值的产品不是好搭子
著名商业观察家蔡钰在其《情绪价值》一书中指出：“一个优秀的品牌不仅需要卓越的产品质量，更需要与消费者建立情感联系”。
情绪不仅是人类的基本需求，也是商业成功的关键因素之一。当多数品牌还在产品品质、口味、价格的 “老三样” 里打转时，伊利果断跳出单纯的产品售卖思维，重新定位自我身份，以“过年搭子”新形象赋予牛奶情感附加值，变身社交往来、自我关怀的核心纽带。
回首伊利的CNY TVC，贾冰的演绎让“伊利是过年搭子”的形象深入人心。在线下，伊利巧妙延续这一成功形象，将TVC中的各类场景具象融入各类物料包装陈列之中。
各大商超的显眼位置，摆上了贾冰特别包装版的新年礼盒，配上“提我好使”这句一语双关（既是“提及”，也是“提走”）的广告语，既呼应了TVC创意内容，又在距离消费者最近的购买场景，发出了足够清晰的购买提示，推动品牌实现从声量到销量的有效转化。
04.
好品牌，就是好搭子
对于马可婷来说，每年过年最有意思的事，除了过年本身，还有这个特殊节点集中涌现的五花八门的品牌idea。透过品牌的动作与策略，既可以看到社会情绪的变化，也可以在那些或令人感动，或引人大笑的营销campaign中看到前进的方向。
比如伊利“过年搭子”campaign，无疑为节日营销开创了新的路径。如果没有深刻洞察到当下消费者在购买商品时，所追求的不仅是产品本身，更是情感上的共鸣与节日的仪式感，就不会有“过年搭子”这样打动人心的定位。同样，如果没有以消费者为中心的品牌价值观，也不会请演活了小人物的贾冰来代言品牌。
一个品牌之所以能成为百搭的过年搭子，除去功能与场景的匹配，本质上是因为它一直就是能陪伴消费者，并能提供价值的好搭子。
往后每至新春，人们脑海中自然会浮现出伊利这个“过年搭子”，进而下意识地走向货架将其纳入购物车。
长此以往，伊利扎根消费者记忆深处，成为春节符号的重要组成部分，不远矣。
