近年来，中国白酒行业进入深度调整期，行业竞争日趋激烈。数据显示，从2019年到2023年，中国白酒产量从786万千升下降至629万千升，五年间下降了近20%。与此同时，白酒行业的销售收入虽保持增长，但增速逐年放缓，从2019年的8%下降至2023年的5%。这些数字表明，白酒行业正面临供需两端的双重压力。在核心消费人群增长放缓、市场竞争加剧的“内卷”环境下，如何实现可持续增长成为行业的核心议题。本文将结合快手、秒针系统和省广集团联合发布的《2024快手白酒行业洞察报告》，从消费人群、产品策略、营销渠道及技术赋能四个角度出发，探讨白酒品牌的破局之道。
一、消费人群：从“固存”到“育新”
白酒消费人群结构的变化为品牌提供了机遇与挑战。报告显示，35岁以上的中老年消费者依然是白酒市场的基本盘，占比达到70%。这一群体的消费习惯相对固定，商务宴请、节庆礼品是其主要消费场景。然而，随着经济环境的变化，这一人群对高端产品的复购率成为品牌增长的关键。
数据显示，高端白酒消费者的品牌忠诚度较高，78%的用户更愿意选择熟悉的品牌。受到“熟悉性效应”影响的消费者，他们更容易偏向于选择自己熟悉或已经有过正面体验的品牌，因为这些品牌能够带来心理上的安全感和舒适感。所以，品牌需要通过讲述文化历史故事、推出限量纪念版等方式，加强与核心人群的情感联系，并提升品牌溢价能力。
与此形成对比的是，30岁以下的年轻消费者正成为新的市场增长点。2024年的数据显示，30岁以下的年轻消费者饮酒频率提升的比例达到15%，远高于其他年龄段。同时，超过半数的年轻消费者更倾向于尝试新品牌或新品类。品牌应通过短视频平台深耕年轻人群，通过情感化、趣味化的内容营销吸引他们的注意力。例如，快手平台中，年轻人观看白酒相关内容的渗透率比整体高出10%。同时，为迎合年轻消费者的偏好，品牌可推出低度酒、果酒等新品类，以适配聚会、调酒等新消费场景。
地域市场的差异也为品牌提供了广阔的发展空间。报告显示，新线城市（即三线及以下城市）消费者对白酒的讨论量占比已超过50%，且新线城市用户饮酒频率提升的比例高达46%。这些市场的消费者对价格敏感度较高，但对白酒品牌的接受度逐步提高。品牌可以通过高性价比的中低端产品切入新线市场，同时结合地方文化特色，通过举办节庆活动和线下品鉴会，进一步提升市场渗透力。
还有一组数据值得说明的是，根据《零食与酒水行业消费趋势分析》中的发现，年轻人在选择酒类时，会根据自身的情绪状态做出不同的偏好。当情绪低落时，他们更倾向于选择洋酒，借由其浓烈的味道将内心的悲伤压抑下来；而在心情愉悦时，则更喜欢品尝酱香型白酒，借酒助兴，享受那种痛快淋漓的畅快感，仿佛在品味生活中的不同风味。
最后，广告营销中的情感营销和场景化营销也显示了巨大潜力。年轻消费者在选择酒类时，更多的是基于情绪需求和心理舒适感来做出决策，而非仅仅依赖于品牌的知名度或产品的传统定位。这为品牌在广告传播中提供了新的思路：品牌不再只是单纯地宣传产品功能或品质，而是可以通过情感化的故事、情绪化的画面以及与生活场景紧密结合的营销策略，来与消费者建立深层次的情感共鸣。
二、产品策略：从“大单品”到“多产品矩阵”
长期以来，“大单品”策略是白酒企业的核心运营模式。数据显示，2019-2022年中国酱香型白酒产量及销售收入逐年上升。不仅如此，在白酒行业“去产能”的大背景下，酱香型白酒产量仍呈上升的态势，且2019-2022年酱酒销售收入复合年均增长率达15.9%。从全国范围来看，随着核心消费人群传播能力和示范效应的扩大，酱酒的市场容量和消费人群仍在持续增长中，酱香型白酒成为行业大单品。
从快手的报告中则显示了具体的白酒大单品，例如茅台的飞天系列、五粮液的经典款。这种策略通过集中资源打造品牌标志性产品，有效提升了品牌认知度。然而，随着消费需求的多样化，单一的大单品策略逐渐面临增长瓶颈。品牌需要通过多产品矩阵的布局，利用限量版、纪念版等衍生品维持市场关注度，同时通过新品类的拓展满足更加多元化的消费需求。
面对单一策略的局限性，“1+N+X”的多产品矩阵策略逐渐成为行业主流。“1”代表经典大单品，“N”是覆盖中高端市场的多个系列产品，“X”则是新品类与跨界衍生品。例如，茅台推出的蓝莓气泡酒、与德芙合作的酒心巧克力均受到年轻消费者的欢迎。在多品类布局中，品牌可以通过新品类的研发和推广，满足年轻消费者和特定场景的需求。同时，价格带的分化策略也尤为重要。例如，低端白酒的购买决策更多关注性价比和口感，而高端白酒则以品牌和文化溢价为主，数据显示，75%的高端消费者更关注品牌口碑和品牌历史。
此外，跨界合作和创意产品的推出成为近年来白酒品牌吸引年轻消费者的重要手段。例如，茅台与冰淇淋品牌合作推出的茅台冰淇淋，以及五粮液推出的文化联名月饼，不仅成功破圈，还强化了品牌的年轻化形象。这种策略既能提升品牌的文化内涵，又能满足新兴消费人群的多样化需求。
三、营销渠道：双引擎驱动线上与线下融合
线下渠道作为白酒销售的传统主战场，依然在高端市场占据重要地位。线下场景，商务宴请、节庆礼品等依然是高端白酒的核心消费场景。品牌可以通过与高端餐饮、酒店的深度合作，以及线下品鉴活动的开展，进一步巩固品牌的高端形象。此外，在区域市场，品牌可以结合地方特色，通过开设品牌专卖店或高端体验中心，提升用户黏性。
相比之下，线上渠道成为白酒品牌触达年轻消费者和新线市场的重要补充。报告显示，快手对白酒兴趣人群的覆盖率高达35%，并且其短视频和直播带货的转化效果显著提升了销售额。例如，2024年1-9月，快手平台的中高端白酒订单量同比增长74%。品牌可以通过达人矩阵的合作以及短视频的剧情化植入，实现消费者从认知到购买的全链路转化。值得一提的是，在春节、中秋等消费旺季，品牌可利用快手的年货节IP活动，在短时间内集中引爆流量，提高销售额。
线上线下的协同是白酒品牌实现全渠道覆盖的关键。例如，茅台的“i茅台”APP通过线上预售和线下提货相结合的模式，不仅扩大了产品的触达范围，还提高了消费者的购物体验。未来，品牌需要更加注重线上线下的整合，通过全渠道布局提升消费者的转化效率。
根据其它报告同样显示，尤其在互联网时代及消费升级的大背景下，电商平台与传统渠道相整合能实现效益最大化。新零售时代来临，线上线下融合是酒企销售渠道布局的趋势。
此外，白酒品牌在未来的营销策略中，需要关注消费者对“真实性”和“个性化”愈加强烈的需求。随着消费升级的推动，白酒品牌需要更多地关注小众市场和定制化需求，提供符合特定群体偏好的产品和体验，避免单一的“大众化”推广。这种差异化营销，可以通过线上平台精准数据分析和线下精致体验的结合，来实现更高效的用户转化和品牌忠诚度的提升。
总体来说，白酒行业的营销趋势正在向更深层次的“全渠道”融合和“用户中心”发展，品牌必须更加注重对消费者全方位、全周期的触达与服务。同时，在信息过载和消费选择多样化的背景下，如何提升品牌的情感联结和文化内涵，将成为未来竞争的关键。
四、技术赋能：数据驱动精准决策
短视频和社交平台的发展，数据赋能成为白酒品牌优化决策的重要工具。通过分析用户行为数据，品牌可以更精准地锁定目标消费者。例如，快手平台提供的用户画像和消费偏好标签，能够帮助品牌细分用户群体，实现精准广告投放和内容制作。同时，实时数据反馈可以让品牌快速调整投放策略，提升转化效果。数据显示，2024年快手白酒广告CTR较其他平台高出13%，表明精准投放策略的效果显著。
此外，消费者的购买行为不再是简单的需求满足，而是通过情感联结、娱乐化内容和社交互动来实现的。白酒品牌通过与平台上的KOL或“带货达人”合作，不仅可以快速提高品牌曝光度，还能通过创意短视频、直播带货等手段，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。这种线上渠道的优势，尤其体现在突破了传统渠道的时空限制，使得品牌能够触及更多的年轻群体，并利用社交属性促进购买决策。
未来，白酒品牌需要进一步加强技术的应用，将消费者洞察与场景化营销相结合。例如，利用消费者兴趣点推荐不同场景下的饮酒产品，从而提高产品的匹配度和销售转化率。通过技术驱动，品牌可以实现从用户感知到购买的全链路优化，进一步提升市场竞争力。
小结：在“内卷”的市场环境下，中国白酒品牌要实现可持续增长，需要从人群洞察、产品策略、营销渠道和技术赋能四个方面进行系统化转型。数据显示，年轻消费者、新线城市和短视频平台的崛起为白酒行业带来了全新的增长机遇。通过深耕用户需求、打造多产品矩阵、整合线上线下资源以及借助技术赋能，品牌可以在竞争激烈的市场中找到破局之道，实现长期稳定的发展。未来，白酒行业的竞争将不仅仅是产品和价格的较量，更是文化、创新与消费者洞察的全方位比拼。
作者：wen
编辑：志玲不是姐姐
来源：CNAD广告网资讯
图源：网络、《2024快手白酒行业洞察报告》
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