两个IP联名,一个顶流代言,两款新品发布,如此高密的动作,直接在三周之内全部完成。
瑞幸:还有谁?!
没错,那个古希腊掌管联名的神,又双叕爆屏了。这回直接把营销卷到了next level,不仅动作之密集迅速,且各个都是重磅:大爆IP女明星loopy、代言人刘亦菲、3A游戏大作《黑神话·悟空》,直接硬控整个8月。
提前《黑神话·悟空》上线前一天宣布联名的瑞幸,成为了该热门游戏IP的首个咖啡联名品牌。这款国产3A级游戏从4年前公布实机演示视频开始就备受关注,堪称是中国游戏玩家的“梦中情游”。如今正式上线,多少品牌都盯着联名,没想到又被瑞幸抢了先,排面拉满。
新品的纸袋、杯套、裸眼3D限量版海报等炫酷周边,将经典西游文化与现代游戏风相结合,每一样都帅到没朋友。美式新品“腾云而来,直面天命”,浮云泡沫,简直是美式咖啡的颜值天花板。
线下联名主题店,摆有实体版游戏道具,超带感的氛围,仿佛一脚踏入神魔世界,西天路远,“天命人”已经纷纷打卡上座。
据说不少“早8人”七点就到门店蹲守,开门后几乎秒售罄,手慢无的网友在线催补货:“抢不到”“太火了”,第一次被“天命人”买咖啡的手速震惊到。
抢到的宝子们已经开始晒了起来,从今天起,发朋友圈又有了新素材。
全国周边秒售罄,差点让系统崩溃,甚至瑞幸CGO都发圈表示:“男性购买力今早颠覆团队认知了”。鉴于瑞门火热的抢购热情,瑞幸官方紧急发布了补货通知,心急的网友可不买账:生产队的驴都不敢这么歇,赶紧的!
官宣首日,#瑞幸 黑神话悟空#、#瑞幸补货#等多个话题火速登上微博热搜,6000万+的传播量级,让瑞幸的这波联动操作燃爆全场。
其实从8月初开始,瑞幸就一路狂飙,最先放出的是和爆款赞萌露比的联名,并上线全新轻乳茶-轻轻茉莉。
高颜值杯套、纸袋、贴纸、马克杯、冰箱贴等等周边,直接戳中少女心,可爱三连暴击,粉嫩到冒泡泡的线下主题店,也被loopy粉丝狂热打卡。
loopy有多火?
年轻人的表情包收藏夹里谁还没几只“粉耗子”?小红书、微博、抖音等全平台,关注度动辄上亿,loopy成了继玲娜贝儿之后Z世代热捧的又一个对象,妥妥的IP界“顶流女明星”。
抓住当下年轻人最喜爱的潮流符号,瑞幸毫无悬念地再一次用IP撬动了流量。联名产品上新恰逢“七夕周”,首周销量突破1100万杯。
在适合的节点为消费者送去直戳心巴的情绪价值,轻轻茉莉轻轻松松“卖爆了”。
瑞幸×loopy热度正上头,瑞幸乘势又来整活,官宣了更重磅的消息:签约刘亦菲为瑞幸咖啡全球品牌代言人&茶饮首席推荐官。
你别说,瑞幸携手刘亦菲的广告大片,还真拍出了“咖饮界宝格丽”的味道,随手截图就是可以拿来做壁纸的程度,高奢质感妥妥拿捏,真的有被手拿瑞幸新品的刘亦菲,狠狠高级到。网友:突然有一种喝不起瑞幸的感觉。
话说在官宣代言这事上,瑞幸是懂“连续剧式”营销的。早在6月份,瑞幸就推出与刘亦菲热剧的联名产品——黄玫瑰拿铁,刘亦菲本人也晒出与黄玫瑰拿铁的合照。随后,“会来事”的瑞幸又借编外男主、刘亦菲头号粉丝徐海乔,再上了一波联名热度。
话题余温还没过,瑞幸跨擦一下,直接让“黄玫瑰”走进现实,签下刘亦菲代言,让6月泼天流量直接“泼”到了8月。瑞幸这波回旋镖联名营销,直接形成了闭环,且热度一浪高过一浪。
要知道瑞幸是手握易烊千玺这个全球品牌代言人的,现在左手一个刘亦菲,右手一个易烊千玺,两大国民级顶流同时为瑞幸打call,双向圈粉,这声势直接把人创飞,品牌形象瞬间UP。网友:瑞子,你真是出息了。
在官宣新顶流代言人之外,瑞幸更让人惊喜的是,推出了“上午咖啡下午茶——狂送1亿杯9.9下午茶”活动,每日下午16:00后,全国两万家门店9.9元轻乳茶专属优惠券同步推出,强大的活动优惠轰炸效应,让“超高性价比”的风潮席卷茶饮界。
“不是XX喝不起,而是瑞幸更有性价比”的口号,让瑞幸茶饮产品迅速成为下午茶时段的消费新宠。网友调侃:闹钟是16:00响的,茶是16:01喝上的。
从爆款IP女明星loopy,到签约刘亦菲,再到国产3A大作,这个8月是属于瑞幸的。作为咖饮界的头号营销杀手(bushi,老手),瑞幸一连串高强度输出,持续引爆新品。全新轻乳茶和腾云美式硬控全网用户一整月,网友:“喝不完,根本喝不完。”
如果说瑞幸在营销方面的手拿把掐是常规操作,那在消费洞察方面的快人一步绝对令对手望尘莫及。
而随后与《黑神话·悟空》的联名官宣,以及腾云美式的上线,其实就是一场平衡:继轻乳茶爆火之后,对于咖啡产品线的巩固,增强消费者对品牌咖啡专业形象的认知,稳固了瑞幸在咖啡领域的地位。这种平衡策略,不仅避免了对单一产品线的过度依赖,也通过丰富产品品类的矩阵,为品牌未来发展提供更广阔的空间。
瑞幸持续三周的高能输出,背后藏着更深的市场远见。
以往,瑞幸通过单个IP联名的方式,被称为“爆款制造机”,这些单点式的营销动作虽在短时间内创造了高流量话题,但影响力局限于特定的单品推广。而此次瑞幸连续三波的营销攻势,展现出了整体性的策略思维。三波动作以组合拳的方式构建了一个环环相扣的营销事件矩阵,从联名创新,到产品创新,再到消费模式创新,覆盖了多个营销维度,目标直指更精细化的消费场景,寻求品牌新一轮的市场增量。
在汽车圈,打败你的不一定是同行,也可能是跨界的小米。同样,当做咖啡的杀入奶茶圈,其对市场的冲击和颠覆力,也许也要让同行来一句:好歹毒的商战!