4元一杯，蜜雪冰城年销40亿的生意危了

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苏子秋首席品牌观察

发布于 2024-07-18 17:00:45

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夏日来临，冷饮成为了打工人的快乐水。

然而，无论打开外卖App还是走进茶饮店，看着日渐瘪下去的钱包，年轻人喝奶茶也消费降级了。

小料不敢多加了，贵的不敢多点了，为了维持一天一杯的标配，只能选择性价比更高的单品。

蜜雪冰城的柠檬水，今年夏天就赢麻了。

但我劝雪王不要太嘚瑟，因为已经有不少同行在明目张胆抢生意了。

冰鲜柠檬水，一年卖了10亿杯

冰鲜柠檬水，一款雪王在2013年推出的3元一杯（660ml）单品，2014年涨价到了4元，此后再未提价，保持了10年不涨价的记录。

靠着极致性价比，冰鲜柠檬水一直以来是蜜雪冰城的拳头产品，也是很多人夏日消暑的必备饮品。

今年6月，蜜雪冰城专门在抖音举办了一场“柠檬发布会”，公布了这一明星爆款的成绩单：一年销量超10亿杯，销售额超40亿，杯子连起来能绕地球将近5圈，连续多年成为门店“销量冠军”。

▶ 图源：蜜雪冰城官方微博

蜜雪冰城柠檬水爆单的消息每年都有，但今年夏天似乎格外多。

有的门店接了一笔1000杯的公司团建大单，店员做到怀疑人生；有的门店店员手打柠檬到手指抽筋，被柠檬支配的恐惧挥之不去。

▶ 图源：小红书

为了进一步推动销量，蜜雪冰城今年还史无前例地对冰鲜柠檬水进行升级，打造了一款“糯米柠檬茶”。

这款融合了糯米香与柠檬酸的新饮品，比冰鲜柠檬水只贵了一元，售价5元一杯，一经推出便吸引了众多消费者的目光。

▶ 图源：蜜雪冰城官方微博

不过，“糯米柠檬茶”还一度让蜜雪冰城陷入舆论危机。

由于很多人喝完觉得像“脚臭味”或“袜子味”，被调侃为“冰鲜洗脚水”，雪王差点晚节不保。

好在，雪王及时做出了回应，称“独特气味”是糯米清香，还态度诚恳地表示会进行产品调整优化。

由此，雪王因祸得福，由于这波“脚臭味”的讨论，不少口味怪癖的人更是被种草了这一新品，“糯米柠檬茶”卖到断货。上市20天后，蜜雪冰城发喜报称，卖了超1500万杯。

从“冰鲜柠檬水”长红，到“糯米柠檬茶”爆火，对于柠檬饮品，蜜雪冰城属实拿捏了。

柠檬系列，卷起来了

靠着柠檬类茶饮赚大钱的蜜雪冰城，也让同行们像吃了柠檬一样，酸了。

于是，今年夏天，我们能看到不少新茶饮品牌相继推出了柠檬水/柠檬茶单品，抢雪王生意的野心暴露无遗。

甚至，“性价比”比雪王还要高。

比如古茗今年推出的一款“招牌柠檬水”，官方定价为9元，但优惠后是4元一杯，和“冰鲜柠檬水”持平。

在原料上，古茗没有用蜜雪冰城的优力克柠，而是选用了香水柠檬，一种汁水香气更浓郁、果皮味道更清甜的高品质柠檬。

有网友直呼：“四舍五入，古茗这是不要钱啊”。

▶ 图源：古茗点单小程序

不过，4元的古茗“招牌柠檬水”有时间和门店限制，换句话说，这只是“暑假限定”，并非常年全国售卖。

4元并非柠檬系列单品的最低价格线。

在抖音团购上，同样使用“香水柠檬”的书亦烧仙草“金桔柠檬水”，原价8元一杯，团购价两杯只需7.9元，平均每杯3.95元，比蜜雪冰城、古茗还便宜了0.05元。

▶ 图源：咖新社

随着价格被打下来的还有各种柠檬茶系列。

比如益禾堂5.9元的茉莉香柠绿茶、7.9元的柠檬小麦青汁，柠季的泰绿柠檬茶8.9元秒杀价，都低于10元。

都说“茶咖不分家”，今年瑞幸咖啡也对柠檬茶下手，推出了“轻咖柠檬茶”，由香水柠檬汁、100%阿拉比卡咖啡生豆咖啡液、优质茶底搭配而成，兼具消暑和提神的效果，售价13.9元一杯。

幸运咖则推出了新品沙棘橙柠茶、沙棘橙C咖，团购均为6.6元一杯。

当然，论价格内卷，蜜雪冰城仍然是王者。

看着其他新茶饮品牌都在打价格战，雪王自然不甘落后。

在抖音团购直播间，一杯“冰鲜柠檬水”只需要3.6元，而有人叠加平台优惠券后，只要0.01元就可以买到一杯。

▶ 图源：界面新闻

9.9元奶茶，围剿雪王？

事实上，蜜雪冰城面临的并非只有柠檬水危机，而是整个行业的围剿。

一直以来，蜜雪冰城凭借2-11元的价格区间深受欢迎，可以说是“茶饮界拼多多”，尤其在消费降级的当下，成了不少茶饮爱好者的首选。

但竞争加剧之下，茶饮品牌的竞争已经从增量变为存量，为了客流不被蜜雪冰城抢走，不得不打低价心智。

不难发现，今年越来越多品牌推出了售价个位数的单品，咖啡界的9块9价格战在奶茶界吹响了号角。

早在5月份，书亦烧仙草就大幅调整菜单，不少老产品下调了3-6元左右，还推出了不少10元左右的新品，其中多肉杨梅、杨梅白月光等都卖9.9元。

此外，奈雪的茶推出了“周周9.9元”活动、茶百道上线“天天9.9元喝奶茶”促销，古茗直接宣布“健康原味·鲜奶茶，进入9.9元时代”。

▶ 图源：古茗官方微博

更绝的是沪上阿姨，打造了一个面向中低端市场的子品牌“茶瀑布”，不仅价格在2-12元之间，店内4元的柠檬水、6-8元的珍珠奶茶、8元的雪顶咖啡、6元的圣代等，几乎是1：1复制蜜雪冰城的爆款。

▶ 图源：茶瀑布官方微博

蜜雪冰城的底牌

如果对比四五年前的奶茶价格，会恍如隔世。

很长一段时间，茶饮行业被看作“暴利行业”，价格高到离谱。

沙利文发布的《中国新茶饮行业发展白皮书》显示，2020年，走高端路线的喜茶客单价一度达到52元-56元，远超行业35元的平均客单价水平。

2022年，奈雪的茶、喜茶两大头部品牌先后下调价格，告别了30元时代。此后，奶茶价格一降再降，从十几块下跌到了如今的几块钱。

当茶饮品牌纷纷争夺下游市场，对蜜雪冰城来说，最致命的不是价格优势不明显了，而是其规模效应会受影响。

此前，蜜雪冰城招股书就释放出一个信号，雪王并不靠卖奶茶赚钱，而是通过卖原材料给加盟商。

根据招股书，蜜雪冰城2023年前9个月的收入中，商品销售所得收入占比达到94.3%。这里的商品，指的就是日常业务过程中向加盟商所销售的食材、原料等门店物料。

招股书还提到，2023年前9个月，蜜雪冰城2元的新鲜冰淇淋卖出了4.42亿支，4元的冰鲜柠檬水卖了9.13亿杯。

▶ 图源：蜜雪冰城官方微博

也就是说，是3万多家门店撑起了蜜雪冰城。门外卖出去的产品越多，加盟商从蜜雪冰城购买的食材原料就越多，蜜雪冰城赚的供应链的钱也越多。

而一旦蜜雪冰城的顾客被抢走，对其营收和利润的重创就是立竿见影的。

不过，想要用“价格战”动摇蜜雪冰城的根基，也并非易事。

蜜雪冰城能够坚持走性价比路线，就在于有雄厚的供应链资源做后盾，这也是很多新茶饮品牌不具备的。

对于古茗、茶百道、沪上阿姨们来说，能否把9.9元活动长久做下去都是未知数。

和蜜雪冰城battle，很可能是“踢到铁板”了。

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