“服软”这两个字乍听起来像是一个贬义词

但在某些情况下，“服软”其实是一种高情商

作家毕淑敏曾写下这样一段话——

“柔”这个字，通常想起它的时候，没什么筋骨的模样

但细琢磨，上半部是“矛”，下半部是“木”

一支木头削成的矛，看来还是蛮有力度和进攻性的

对品牌来说，适当“服软”降低姿态，能更好和用户打成一片

再具体些讲——

别急着一股脑“说教”，让营销重心回归产品本质

老老实实做好产品，再赋能品牌力

在造纸黑科技加持的产品力，以及超400家国际五星酒店背书的基础上，唯洁雅品牌提出最新品牌主张——服了你的软，用产品实现与用户的直接沟通。

看完这句话，会让人第一时间联想到产品的“柔软度”。像纸巾这种越贴近生活的消费品，用户越会追求生活质感。而“柔软”触感的细节，是最容易体现质感、促进消费的。

再看这句social口头禅式的玩梗表达，基本看过一次就能被记住，不需要经过传播学中说清-说服-说动三个层次，用一句话勾起用户兴趣：为什么会让人“服软”？

就着这句新主张去看，回归产品本质的唯洁雅，是如何将品质和营销双融合？以下具体展开分析。

这次唯洁雅品牌升级，给我的第一感觉是：弱传播、强沟通。

先讲讲弱传播，主要体现在两个点。

一个是口语化品牌主张“服了你的软”，其实是取自人们日常生活语言，用户不需要思考和反应就能直接吸收。另一个是整体的弱广告化，整体传播以明亮温暖的视觉和娓娓道来的文案，犹如剥笋层层撩拨用户情绪。

通过这种日常场景植入，让用户在不知不觉中接收“柔中自带强大力量”的产品特质。

再看“强沟通”层——

作为日常与肌肤最亲近的消耗品，纸巾柔软度是影响大部分用户选择的关键因素。对于鼻炎患者来说，每次用普通纸巾相当于“磨砂纸”，一整天下来都是红鼻子；爱化妆的爱美人士，经常用纸巾帮助晕妆，一不小心就会粘纸屑。

基于此洞察，品牌以“软”作为主要沟通核心，并仅将这个主要优势无限放大，增强用户记忆。

具体看看唯洁雅发布的这系列KV海报。

海报以洁净柔软的浅色调、纸巾飘动时的轻盈，从视觉上生动展现产品力「3倍奶柔」。精准挖掘了女性口红擦嘴唇时触碰的柔软度、用面霜抹脸上的柔软细腻触感、练瑜伽时的柔软腰肢等三个常见场景，唤起用户对纸巾“柔软触感”的认知，同时巧妙嫁接“食品可接触”、“亿级保湿因子”、“3倍奶柔”等细化卖点。

三个海报，也对应三个细分用纸场景，唯洁雅厚乳纸适合涂口红、锻炼出汗等日常场景洁净，让“服软”产品特性植入用户心智；

“一XX就服软”的固定句式，侧面强调产品“柔软”的即时性。没有一句在讲“软”，但句句都在表达产品的「3倍奶柔」。

台湾奥美曾在《老爷式成年理》写下的一句文案：后来懂了，骨子要硬，但身子要软，与唯洁雅传递的态度其实是有异曲同工之妙。

品牌洞察到在社会生活中，人与人之间、人与事之间难免都会有摩擦，不必样样较真，试试用像唯洁雅纸巾一样“柔软”的力量去抚平摩擦，说不定会有新的解决方案。毕竟，再硬的拳头，打在棉花上也是无力可使。

而唯洁雅的“柔”也并不代表软弱，最强大的力量往往隐藏在柔的事物之中。一张看似柔柔弱弱、平淡无奇的唯洁雅厚乳纸，背后其实包含了三大产品力支撑。

让每一片厚乳纸达到「柔软」和「强韧」的平衡，为用户提供高品质的生活用纸体验，更好抚平生活的摩擦。

今年唯洁雅厚乳纸还亮相了上海魅可玩色云端大秀，将视角从“最细小”日常拉到“最广阔”的大品牌秀场同框，通过明星化妆师和模特们的互动，展示唯洁雅纸巾“服软”力量的强大之处，正以一种悄无声息的磅礴之力渗透进生活各处。不仅限于日常擦拭皮肤使用，也是模特上舞台的绝佳搭档：柔软擦拭轻松改妆、卸妆后的懒人护肤…

不只是“服软”的产品力支撑，这种social玩梗话术，也可以让人感受到品牌的乐观态度，将纸巾柔软体验的产品层上升至情感属性。日常生活中遇到解决不了的难题，不妨也试试用这样的俏皮话化解。

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在“营销负载”、“广告漫天飞”的今天， 唯洁雅这波campaign像是打出了“软绵绵”的一拳，看似没有力道，其实正切中要害。再好的营销，也要回归产品本身，这才是一个品牌持续生存的法则。

印象中这是个很少“打广告”的品牌，作为一个拥有超过20年历史沉淀的品牌，它呈现出一种真诚态度，不卖弄情怀，而是贴合用户场景需求、从最基本的产品功能开始自我解剖。

传播上，仅聚焦用户关注的品牌价值信息点“柔软”，通过多个使用场景切入，寻找用户与产品的共鸣点。

最后。对于营销人而言，造一些高大上、有网感的概念，其实是最容易博得甲方认同的方式。但如果站在一个品牌生命周期角度看，产品是1，流量是0。只有做好产品核心，品牌才能够跨越漫长的时代周期。