三天小短假休完,已经踏入公司大门、坐在工位摸鱼的打工人们,算是和2022中秋假期彻底say goodbye了。不过对于广告人来说,没有中秋广告盘点的中秋节,是不完整的。为了让大家在复工的第一天醒醒脑,以及补足广告人过中秋的仪式感,头条君今天特意搜罗了一波中秋品牌广告,和大家一起回味下双节的余韵和美好。虽然吃月饼是中秋节的重头戏,但很多人都会因为月饼的高热量望而却步。
洞察到消费者对健康饮食的需求,天猫推出“轻月饼”概念,并上线了一支童趣短片《月饼的轻哲学》。短片将月饼拟人化,通过月饼之间简单的对话,不仅展现了「迷你小月饼」、「粗粮果仁月饼」等四种系列产品健康、低糖的卖点,还将恋人、长辈等不同人群的送月饼诉求隐含其中, 提前给大家提供了一份送礼参考。中秋节又名团圆节,品牌们大多都以团圆美满为主题。而五芳斋却反套路地以「不必圆满」为主旨,携手五菱宏光推出了《和你一起去月球》广告片。影片以定格羊毛毡动画的形式,讲述了一对恋人几个未能圆满的小故事。男生求婚失败的小想法、恋人与自己选择不一样的小困惑、突然忘记登月的小目标、看不到月亮的小团圆......虽然每一个小故事都有些许遗憾,但最后都会落脚到「心存柔软」这一结论,宽慰用户人生不必圆满的同时,也将五芳斋流心月饼柔软的口感与卖点和盘托出。最后五芳斋与五菱的强势出镜,更是玩了一波自嘲,以软萌的画风,打出最硬的广告。每逢佳节,必定少不了祝福的身影。所以今年伊利联合大昭福饼,在世界上离月亮最接近的地方——青藏高原,送来了最大最圆最亮的「祝福」。短片呈现了收割青稞的藏民、等待孩子回家的爸妈、坚守岗位的大白等九位普通人物,伴随着《月亮代表我的心》的BGM,展现了一幅普通人脚踏实地、认真生活的人间百态图。而其中展现的孩子向老师献祝福画面,算是巧妙地将中秋节和教师节结合在了一起。片中娓娓道来的动情文案,道尽了普通人历经的坎坷和不安,安抚着大家疲惫不堪的心的同时,品牌也以别具一格的祝福,温暖用户的内心,将品牌的温度和关怀尽数体现。中秋与教师撞个了满怀,在此难得一见的双节之际,B站上线了特别策划,邀请罗翔、戴建业等宝藏老师们共同参演影片《送月亮的人》。短片里,一位老师推着一轮硕大明亮的月亮模型登上山顶、升向天空,应和着老师们一人一句交替的诗词和祝福语,既是指中秋节月光照亮漆黑的大地,也是指老师将知识的光辉洒向学生们。B站以老师送月亮给学生的创意,不仅将中秋节和教师节无缝连接,完美融合,营造了浪漫诗意的节日氛围,也更加深了大家对「B站是个学习网站」的认知和印象。野兽派的首部手绘动画片《另一种乡愁》,以青花瓷色调为灵感,配以古典国画的笔触,打造了一幅动态的水墨丹青画卷。简短的一分钟里,野兽派为大众描绘了一个略带奇幻色彩的故事。一位年轻人倚窗望月思乡,却被忽然现身的蓝色桂桂龙,带回到童年时光,在“野兽香铺”中买香、在湖中与船翁泛舟、回家看奶奶绣花......野兽派以重温儿时过中秋的回忆,勾起观众的思乡之情的同时,也将“桂花乌龙”系列新品自然融入短片里,呈现了一场惟妙惟肖的东方美学展览。人有悲欢离合,月有阴晴圆缺。今年网易云以「遗憾」为主题,发布了一支TVC《把乐评写在月亮上》。
短片将一些承载着遗憾、不甘、残念的乐评,投影在中秋的月亮“公屏”上,搭配着契和主题又带有安慰力量的歌曲《离人的月亮》,整体emo中又有点浪漫。在中秋圆满之夜,网易云以循循善诱、温柔的口吻,宽慰大家的思念与遗憾,也以「遗憾写在月亮上」中国式的圆满,开解大家的心结,不仅让大家在情感共鸣中提升了对品牌的好感,也进一步强化了品牌乐评的独特性。和其他品牌团圆、圆满、思念等传统主题不同,汇源今年的中秋广告《宝贝,回家》,显得与众不同又别具温度。这支一分钟左右的短片,主要呈现了走失儿童家庭的难过、无助与煎熬。虽然画面算不上精美,创意也算不上巧妙,但汇源敢于在中秋这个团圆时节,看到现实生活中的不团圆之处,这一主题本身就让人眼前一亮。更值得一提的是,汇源并没有止步于呈现现实悲剧这一层面,还在产品的包装箱上印上走失儿童的信息,真正做到了将呼吁落实到行动上。宜家携手上海彩虹合唱团,发布了一支歌舞剧形式的TVC《餐桌》,用歌声唱出了家的意义。
短片以一张餐桌为主要的场景,在合唱团声情并茂的演唱下,演绎了一家三口在餐桌上的日常故事,再现了疫情下居家办公、上网课等真实生活画面。从餐桌的小「点」延伸到整个家庭的大「面」,以此带出家人之间有矛盾争吵、也有相亲相爱的生活片段,宜家这个以小见大的方式,既真实又极具代入感,也让我们在饱含感染力的歌声中,感受到家的温暖。小时候误以为月亮跟着我们走,所以总想偷偷把月亮带回家。今年中秋,仟吉食品实现童年天真愿望,以「让月亮跟你回家」为名,发布一支《遛月亮》广告片,让小时候的梦想照进了现实。片中,一个青年将皎洁明亮的月亮气球系在车后,穿梭游荡在大街小巷,给晃悠在城市街头的人们,送上一轮小月亮和轻盈的祝福。整体画面清新唯美,搭配着娓娓道来的抒情文案,如「穿拖鞋背心溜进中秋的夜里」等,营造了文艺的中秋氛围,仿佛打开了一本诗歌集,让人不自觉地沉浸在这份诗意中,也感受到了中秋佳节这份轻盈的浪漫。月饼,作为中秋节出镜率最高的单品,竟让美团跑腿小哥在线求饶,直呼“月饼放过我”?短片拍摄了美团跑腿小哥,在中秋节这天收到的各种订单,但无论是取送中秋礼盒,还是饭店占座,都摆脱不了被月饼支配的命运。无孔不入、无处不在的月饼,算是将过节的气氛拉到了满分,但跑腿小哥的「心」苦却无人可诉。品牌以轻喜剧的方式,将月饼设为贯穿全片的线索,通过跑腿小哥的脚步,把美团的业务范围一一呈现出来,同时也给屏幕前的观众传达了一则信息:中秋跑腿就找美团。纵观今年的品牌中秋广告,有继续深耕团圆、思念等传统话题,用情感共鸣的方式,引发大家思考家庭与爱的意义;也有另辟蹊径,聚焦走失儿童家庭、不愿看见月饼等话题,看到了中秋节的另一面。总之,都让中秋传统节日,焕发出了不一样的创意与精彩。看完上面这些品牌的中秋广告,2022年的中秋节算是真正过完了。虽然今天正式复工,大家对三天假期还意犹未尽,但再过十几天,就又能迎来7天国庆小长假,是不是突然感觉这个班也没那么难上,生活又有新盼头了?