前言
前几年父亲节,品牌和电商平台基本很少有针对中年男性的促销活动。可见商家都觉得中年男性消费群体购买价值比较低且很少参与购买决策。相比较女性、年轻人、儿童的广告,几乎已经到泛滥的地步。更有电商平台市场营销人员调侃说消费市场有一条鄙视链少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。其实中年男人的消费实力一种是被看低的。根据QuestMobile发布的2021男性消费洞察报告分析,男性消费者是电商高消费人群最重要的群体之一,且保持持续增长趋势,电商消费能力1000元以上男性消费者已达1.22亿。那品牌如何搞定这群经济实力最强的中年男性消费者呢?
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打造品牌高大上感
中年男性消费者购买品牌,最容易倾向购买高大上的品牌。即使他们暂时没有支付能力。中年男性往往会被这类品牌所吸引,不断关注此类品牌,或者在冲动之下进行购买。原因就是这类消费者是被成就所驱动。希望购买此类品牌,借以凸显自己取得的成绩。当然中年男性也是很在乎面子的,而高大上感的品牌刚好可以满足自己的面子。平常不喜欢购物的中年男性,突然在冲动之下购买了价格很高的奢侈品,就是因为这些因素。
品牌如何打造自己高大上感呢,尽量通过广告突出自己的品牌是品味独特,身份与众不同代名词。通过各种不同方式告诉中年男性消费者要拥有了我们品牌,这样才能展示自己的尊贵形象。使用我们品牌以后会让中年男性更加显赫,会让自己高人一筹。
方太邀请陈坤推出了《地球情书》并拍摄了广告片。别的厨房品牌只是说自己的产品功能如何的强,方太却用知名明星给地球写信来打造品牌高大上感。在厨房烹饪一日三餐,也能使用对地球好的科技、厨房家电,来创造对环境友好的事情。很好的展示了品牌保持创新科技的用心,将“仁爱”思想根深于每一个产品线中,让品牌内涵满满。
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凸显品牌品质与个性
如果品牌靠促销吸引消费者,只能吸引冲动型消费者。这种因为低价的吸引,如果价格回调,就没有持续性。在消费不断的升级下,中年男性对高品质品牌的追求,已经成为他们购买品牌最重要的因素之一。对比其他消费者,中年男性更加注重质感质量,是高端消费领域的中坚力量。能吸引中年男性多次消费的品牌,一定在品质上精益求精。品质是品牌的基础,而品质不仅仅是指单一的质量,服务也应包含在品牌的品质里里面。品牌在广告宣传中要突出自己领先其他品牌的卓越品质,借以呈现品牌的品质出来。
消费者跟品牌互动时,往往把品牌当作人去看待。品牌对事物的看法和自己的品牌独特内涵,这些导致品牌有了丰富个性。品牌要形成自己独特气质和特点的个性,来吸引中年男性消费者。有意无意的暗示自己是有品味的,和中年男性的品味不谋而合。这样中年男性就觉得品牌是和自己是气味相投的,对品牌就更容易产生亲近感。让中年男性消费者社群的建立更加容易,也更加稳固。品牌通过品质先吸引中年男性,再通过品牌个性施展魅力,最后就能打动中年男性消费者。
理象国品牌邀请姜文推出了讲究的一顿营销活动,并拍摄了广告片。为了体现品牌饺子的品质,广告通过西藏小伙子采摘营养丰富的松茸,内蒙古大汉在河套平原收割蓄满阳光的麦穗,渔民辛苦捕捞鲜活大尺寸虾,都是为了制作高品质的饺子。然后是个性十足的姜文,通过铿锵有力文案,把食材美味独特的展现了出来。品牌想告诉中年男性消费者要想取悦自己的胃,讲究的食材得先到位。
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满足“投资型”消费需求
说中年男性消费差,只是他们比较低调而已。中年男性消费行为和女性消费行为有很大的不同。女性喜欢购买化妆品、零食、衣服等相对高频的产品为主。而中年男性消费偏好集中在汽车、3C数码类等低频产品上。这其中中年男性又不同于年轻男性,除去他们共同的喜好汽车、房子这类大额消费,酒类、手表、电子产品等也是中年男性最喜欢的产品。如今男性高端产品市场在所有品类上的增速,均已超越女性。
所以品牌针对中年男性这些消费特点,广告宣传要与品牌的投资价值挂上钩。这样中年男人在购买品牌的时候,往往会给自己一个心理暗示,即这笔费用既是消费支出也是升值投资。为什么中年男性明明是消费,面子上却想着升值呢?因为中年男性群体在消费前总要考虑到家庭责任关系,投资增值才是他们的第一要务。品牌就要突出自己的稀缺性和增值性。让中年男性消费者觉得自己不是在消费,是在投资,这样就能满足中年男人消费者这种双重性需求。
当别的白酒品牌经常展示商务场所的广告场景。而汾酒品牌另辟蹊径,邀请文化名人与意见领袖讨论关于品质生活的内容。顺带也展示了品牌文化、历史层面的优势。酿酒技艺高超、历史悠久、秀外慧中对应汾酒的三大特点,如此就从人文角度,为汾酒的价值主张——“为高品质生活代言”增添了客观丰富的诠释。满足中年男性“投资型”消费文化的心理需求。
小结:
以往中年男性消费者被贴上消费频率低,消费品类单一。品牌对中年男性消费者的重视程度不是很大。现如今,随着中年男性消费者的觉醒,中年男性购买比例正越来越高。越来越多的中年男性,开始投入时间金钱来提升自己的形象。也悄悄催生了各类男性品牌的崛起。品牌必须拿出更多时间和精力进行广告营销、引导中年男性消费者。让他们喜欢上品牌,品牌才能在中年男性市场崛起时,立于不败之地。