前言
中秋临近,“月饼大战”一触即发。不少品牌都希望通过借势将流量、声量提升上去。也通过将中秋的元素、习俗结合,像一如既往的团圆、亲情、阖家欢乐情景渲染玩法,还有将月饼、圆月、琼楼玉宇等等节日象征作为烘托气氛的重要“嘉宾”,也因为这些特征的特殊性,让整个节日聚集了许多品牌的营销智慧。
中秋佳节寄予明月的相思之情,在帮助缓解对故土的眷恋之外,也在各大品牌的借势活动中满溢。近日去哪儿都“才员”月饼刷屏,去哪儿旅行本来想给中秋礼盒取名为“去哪儿都团圆”,然而在设计师精心设计下,“团圆”两字变成了酷似“才员”,这十分符合当下的裁员浪潮并引发了热烈讨论。另外也有许多品牌月饼也在独辟蹊径,寻找出圈路径。高颜值、拼口味、感情渲染成为了今年中秋月饼比拼的关键方向。
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高颜值,让月饼“解腻”
“颜值即正义”年代,围绕高审美、高颜值的系列产品格局被打开。以往以功能、性价比、质量为主的消费逐渐变为以颜值、有趣、个性为主的消费观念。尤其是今年品牌为了吸引消费者注意力,铆足了干劲,在月饼的颜值上各出奇招。
奇幻有趣是今年高颜值月饼的玩法之一。像金利来联名哈利波特的“霍格沃兹月饼”,充满魔法气息的包装设计,还有邓布利多款、哈利波特款等,糕点分别有哈利波特徽章、巧克力蛙、比比多味豆、海德薇等12种不同口味不同颜色的哈利波特经典“神物”包装,瞬间还原魔法世界的奇幻。此外,还有顺丰的月饼也在是俘获眼球的典型,顺丰集团将月饼礼盒做成了高颜值“月球返回舱”的扭蛋机形状,随着扭蛋机的转动就可以获得定制的月饼和DTY生态盆栽。
高颜值月饼另外有复古风格、现代风格等等,它们都在用视觉创意玩转中秋,赋予节日更多新潮玩法,为年轻消费者带来更有趣、多元、潮流的体验,激发消费者的参与感和心智渗透。像东方好礼的“黑胶唱片礼盒”,以音乐为主题打造了具有黑胶唱片机造型的礼盒,将“月”与“乐”具象化表达,瓷白的唱片盒、精致的暗纹和浮雕以及每个“黑胶”单盒月饼印象派画风,都在复刻着礼盒的典雅大气,还有具有浪漫气息的月圆之夜。
与复古风相呼应的是现代风格的月饼包装,它们带有扁平、可爱、有趣的插画风格,再加上和谐的配色,整个高颜值包装似乎治愈了整个中秋。像携程集团中秋礼盒“月光宝盒”包装中,将海洋、沙漠和森林元素抽象成大色块、可爱人物、花草等,似乎整个扁平风格的插画都在展示着自由、旅行以及对自然的问候,也让整个中秋充满阳光。
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拼口味:在平凡中营造“不凡”
中秋月饼营销,不只是从视觉仪式的需求角度出发,还有突破味觉,从尝鲜、猎奇的味蕾体验上做创意,制造消费者味蕾上的长久记忆,甚至让消费者明年的中秋节也能想起品牌的独特“口味”。还记得去年的螺蛳粉月饼、榨菜鲜肉月饼、腌笃鲜线头酥皮月饼?今年各大品牌同样纷纷尝试突破传统月饼平凡的口味,从味蕾上激发赋予中秋多重味觉“涵义”。
除了青柠百香果奇亚籽流心桃山口味、流心拿铁生椰口味等比较常见的新口味之外,还有充满新奇的创意口味。像超港与百事可乐味联名的限定款“百事可乐”月饼,奇妙的联名口味让整个中秋充满“酷爽”,也让品牌赚足了注意力。还有臭鳜鱼月饼,这是盒马上年内部员工试吃的“臭鳜鱼”口味月饼,今年“愿望成真”成功端上桌,月饼大大的“臭”字冲击视觉,成功制造中秋话题引发讨论。除此之外,盒马还联合中国美术馆推出“齐白石墨韵月饼”系列月饼,其中芥末大虾口味同样刺激着味觉,更是切合和突出了盒马的生鲜产品气质。
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感情渲染:让团圆恰到好处
无论今夕是何年,中秋普遍被认为是月圆、人团圆的日子,因此中秋节日是一场人们对团圆情感的共鸣。睹物思人,一般中秋节渲染情感的事物包括月亮、玉兔、琼楼玉宇、祥云等等,这些事物都象征这团圆、美好、思念等。特别是情感消费时代,情感满足成为了消费者购物决策时候的情感助力器,吸引心灵共鸣,这也是视觉营销冲击后的情感反应,让有情的营销赢得品牌的无形份额。
今年的中秋营销同样运用情感,让思念、团圆回归。如良品铺子携手敦煌研究院打造的月圆装置,通过月牙泉的反射,中秋月圆装满了国人对团圆的美好希冀,同时品牌还推出的限定联名月饼,更是让五湖四海的人都能体会到团圆、月圆的美好。还有美心月饼同样在这个情意浓浓的节日,将“满月”的牵挂展现。美心月饼携手代言人并以“月有心,月亲近”的主题,利用谐音将月饼与家相结合以侵入人民的情感之中。
同样叙事团圆的还有南方周末的“秋色一轮满”的中秋月饼礼盒,南方周末借助宋朝诗人李朴的《中秋》的“平分秋色一轮满,长伴云衢千里明”的意境,描绘成了一幅幅具有团圆的插画,让这个中秋增添团圆。
中秋人人团圆的时刻,也是寓意美好的节日,美好可以使一面湖景,也可以是一轮明月。阿里巴巴今年中秋礼盒“月满心湖”从西湖十景出发,加上杭罗纹理,里面还有精致的珐琅茶杯、茶海、阿里元素的邮票等等,整个月饼礼盒充满非遗和西湖含蓄典雅的气质,也预示着美好的中秋佳节。
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中秋礼盒大比拼,哪家最出圈?
盘点完今年中秋月饼礼盒的特征,下面我们再来看一波2022中秋礼盒,看看哪家品牌礼盒最精致、最美好、最温馨、最能出圈?
腾讯:
腾讯2022中秋礼盒,全心助力乡村振兴,带来了云腿月饼。馅料特意选用村民家发酵成熟的老火腿、深山树洞蜜等本地食材,再交给中华老字号广州酒家制作而成。
山川饮:
山川饮是一个中高端茶饮品牌,这是一个很别致的中秋定制,只有一个鼠标垫。今年国人因为《只此青绿》而重新认识了《千里江山图》,因此很多相关主题却新意的文创产品备受青睐。
易车:
“皓月当空良宵夜,天外来物贺中秋”,易车礼盒外壁采用亚克力材质,个性别致,满满科技感;型腰封,神秘感十足;整体采用克莱因蓝,摘取缓冲棉以后,亦可作收纳盒使用。
快乐购X文和友:
快乐购携手文和友,从儿时的记忆中汲取灵感,以童年“小卖铺”的方式呈现,充满现代又不失童趣。礼盒里面有文和友特调甄选的8种口味,还有独特的浮雕“虾钳”标志。
唯品会:
唯品会2022中秋礼盒联名广州老字号陶陶居,原料选择健康且低卡,还有经典奶黄、大红袍、蔓越莓红酒三款高人气口味,为你带来醇香逼人。
网易传媒:
网易传媒礼盒外形是一款原木故事灯,灯面以祖冲之为故事原型,结合IP小羊驼三三,描绘了古人观景测月的情景,向中国科技发明致敬。
昆仑万维:
昆仑万维中秋商务礼盒采用“海上生明岳”主题,岳代表昆仑,象征昆仑万维在出海、全球化发展的道路上,如海上一轮明月,散发光芒。
快手:
快手2022中秋礼盒与中国退役军人联手推出,十分硬核,共同致敬最可爱的守护者们。品尝月饼、沏壶白茶、点亮明灯,度过一个共祝海晏河清的中秋佳节。
蚂蚁集团:
蚂蚁集团采用蓝色的亚克力包装盒,里面放置了色彩缤纷的蚂蚁手办盲盒,每打开一个都会得到一个独一无二的惊喜。礼盒中有6块月饼包装盒,由6位蚂蚁设计师亲手绘制,代表蚂蚁人的6种美好瞬间,很有集团的信念感了。
小红书:
地球月月有节日,时时有庆典,而月球只有在中秋才有属于自己的大日子。今年的小红书,在月球的大日子准备了一份大礼物,一首月亮曲、一个月亮包、一个月亮沙发和六个球酥月饼,只为把月球大日子的快乐传递到每一个地球人手中 。
美团:
美团2022中秋礼盒由两个手办组成,一个是代表科技的车子手办,另一个则是代表零售的小店手办。车身和小店组成包装盒,内置带有美团元素的月饼。美团最大的亮点就在包装盒,上半部分可单独作为手办展示,下半部分还可以用来作收纳盒、笔筒、小花盆,可谓一物多用。
酷狗:
酷狗月饼礼盒采用的是亚克力材质,里面是手提保温袋,可以放置冷饮消暑、热饮暖胃,外出野餐必备神器。月饼是双黄白莲蓉,由广州酒家定制,个头又大又实在,采用独立包装盒,还可以变成小零食盒,平时放点儿小零食带出去也是很得宜的。
小熊U租:
这款“漫U宇宙”礼盒,创意来源于对遥远星河的遐想礼盒内“小心思”满满的三件物品,在具备实用、好用的办公神器属性之外,也能让大家在办公休憩之余令紧绷的神经舒缓下来。
斗鱼:
年轻用户众多的斗鱼此次中秋月饼礼盒走的是“潮酷”路线。礼盒整体设计围绕“鱼游星辰”主题展开,整体配色选用了既神秘又科技感十足的星空暗蓝色,文字和图形用镭射和局部烫银提亮。主画面是斗鱼官方IP“鲨鱼君”驾驶着飞船遨游环绕星辰夜空,鱼丸火箭也伴随左右。
字节跳动:
字节跳动在设计上采用了兼容并包的原则,方正又圆润,而且内里别有乾坤,内盒通过翻转不同面,就可以组合成不同颜色的月亮。
而且这次的字节跳动,饱含公益之心,包装盒上藏有六大公益项目,扫描包装盒上的二维码,就可以进一步了解字节跳动的青少年项目、适老化改造、无障碍影院、乡村计划、古籍保护、头条寻人等项目。
京东:
京东联合苏州博物馆,送上古色古香、韵味十足的“月映姑苏”家礼苏式月饼、桂花糕和风味香茗分别对应苏饼、金桂、茗茶,只需一口,就尽是苏州风情。DOGA家族公仔演绎经典昆曲剧目,还有林冲、关公、苏武、包公、武松、唐玄宗和杨贵妃等名角的摆件、618块DOGA游园主题拼图给你惊喜。而其中的手袋,都是由回收塑料瓶制成的手袋,充满了京东的环保之心。
百度:
百度2022中秋礼盒主打露营,重达6公斤的中国探月工程联名礼盒,可以看得出实实在在的满满诚意。露营天幕、折叠靠背椅、野餐垫、手提包、贺卡,当然还少不了稻香村月饼,让你走进大自然,享受与大自然亲密拥抱的中秋佳节。
杰士邦:
中秋这种好日子,怎么少得了杰士邦的身影。这次中秋,杰士邦推出了SKYN极肤月下人间中秋月饼礼盒,每一盒,都会让你大为惊叹。
小结:良辰月圆,人团圆。近几年的中秋节,越来越多的品牌试图突破传统的中秋营销叙事,试图更加深刻地迎合新消费潮流,并深化彰显企业形象的个性和价值。这样一来,节日营销也让品牌不再单点突破,而是将节日与品牌相结合,把品牌的形象和内容塑造的更多元、有趣、个性,其实这也是品牌新消费趋势下的必然。
作者:wen
编辑:志玲不是姐姐
来源:CNAD广告网资讯
图源:网络
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