再过几天就是中秋节了,对于无节不欢的品牌而言,如何巧妙借势,蹭好节日的热度,就变成一个甜蜜的负担了。
俗话说得好,只要借势借得好,中秋放假早,借中秋品牌们也纷纷耍起了花招,月饼礼盒、海报、视频短片齐齐开造,今天我们就从这几个角度盘点看看 品牌们在中秋节都如何发挥的。
01/
奥利奥上线暖心微电影
《圆在一起》
临近中秋,作为最会营销的小饼干,奥利奥在上线的中秋广告片中,讲述了一个小女孩希望孤独的邻居奶奶能有月兔相伴,于是在奥利奥饼干里刻玉兔,并带动了邻居们 DIY 奥利奥花式吃法,玩成一家人的故事。
中秋节不兴吃大餐,不兴吃月饼,倒是吃起了奥利奥。在这顿以奥利奥为主要食材的「中秋团圆佳肴」中,奥利奥蛋糕、奥利奥点心、奥利奥奶茶、奥利奥布丁……轮番上阵,各种新式吃法解锁,可以说围绕着“扭一扭,舔一舔,泡一泡”,奥利奥总能在与年轻人的沟通中找到了适合自己的角色定位。
02/
盒马呈现“舌尖上的水墨丹青”
齐白石墨韵月饼
联名月饼大概是中秋节最常规的玩法了,但要如何把这“常规”玩出花就各凭本事了。
中秋将至,盒马携手中国美术馆文创中心联合推出了「齐白石墨韵月饼」,就完成国画艺术与传统美食的跨界,在清一色主打“低糖”“环保”的月饼礼盒中脱颖而出。
“传统”和“传统”的碰撞,却产生了新的火花,这次盒马与中国美术馆的联名以齐白石的经典画作为灵感,一共推出了四款风格各异,主题不同的月饼,国画大师的作品创意融合到月饼之中,让“国风月饼”不仅好吃,还极具艺术范儿,只是这会不会让人反而舍不得下口呢?!
03/
好利来乘着魔法扫帚飞
哈利波特联名月饼礼盒
如果世上真的存在一种魔法,那它一定叫哈利波特。同样是推出中秋礼盒,不同于「盒马」的“传统美”,「好利来」打起了“魔法世界”的主意,与哈利波特IP联名推出了两款中秋礼盒,分别名为「魔法世界」和「妖怪们的妖怪书」。礼盒中均包含六款不同口味的糕点,以哈利波特经典物件为设计原型。除此之外,礼盒还包括入学通知书、火车票、学院徽章和魔杖等周边。
看完这些惟妙惟肖的“复刻”,网友立刻表示“叫你模仿,没让你超越!”从这样的评论中可以看出,此次的联名让“哈迷”们很是满意。强强联合收割对方阵营的粉丝群体,好利来用情怀杀引发关注,也将自身糕点的精致、有趣、高颜值逐一展现,只不是这两百多的定价有可能是唯一的“美中不足”,确实让不少消费者望而却步呀!
随着全民健康意识的增强,继饮料主打低糖的概念后,月饼也加入了这一阵营,打出了“轻卡”的概念,走起“瘦身”路线。随着中秋临近,天猫推出了一则《月饼的轻哲学》短片,通过两个月饼之间的谈话将“健康”的卖点释出,充满着童趣与可爱。伴随着两个月饼之间的对话:“微糖红豆沙、莲子、蛋黄,我们为什么不能吃点甜的呢?因为当开始为对方的健康着想,就已经很甜了……”通过「低糖、减重、五仁」三个哲学小故事带出此次天猫的月饼“轻卡、mini、健康”等三大卖点,和竞品做出了有效区隔。此外,轻松、幽默的动画风格也中和了广告的“硬度”,真真感叹这年头连月饼都这么卷了。
火腿月饼也许并不稀奇,但把重点放在介绍“猪”上就没有几个了。为了宣传自家的月饼,腾讯发布了一则神似【舌尖上的中国】的美食广告纪录片,介绍了火腿的发源地——云南宣威的攀枝嘎村,短片开篇带有当地口音的介绍就十分接地气,火腿的阵阵“香气”仿佛透过屏幕散开,让人把期待值拉满。火腿月饼中的关键原材料“火腿”的养成,被拍成了一支美食短片,措辞严谨又不失风趣的口吻,《舌尖上的中国》的文案形式充分挑逗着观众的味蕾,吊足观众的胃口,最后的火腿月饼还和公益计划相连,在做到口味道和颜值兼具的同时,又赋予了活动更高层次的社会意义。
每逢佳节,必有谐音梗。台湾虾皮电商在中秋之际就打起了谐音梗的主意,利用月饼“酥”的口感卖点,打出了“奶油酥(输)得起”的口号,同时还发布了一组海报,海报文案巧妙的利用当下热梗,如结合热门广告曲《热爱105度的你》歌词,提出了“凤梨酥per idol的笑容 都没你的甜”,还有一些在日本广为认知的谐音梗,可以说跨度十分大胆了。芋头酥哩妈谢(日语“不好意思”:すみません)太好吃被赋予了“团圆”寓意的中秋,竟然被玩出了这么多的花样,有谐音梗的,有打情怀牌的,有跨界联合搞创新的,每一种形式都脑洞十足。近些年来,中秋营销也开始内卷,品牌们似乎不满足于仅推出节日礼盒,而是围绕礼盒延展出各式各样的创意营销,每次都让人看得很是过瘾!话说,我已经开始期待明年各大品牌的中秋又会卷出什么新高度了!