前言
品牌,是什么?品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象。营销为品牌解决价值转换,品牌给企业带来高附加值、可持续性。为品牌建立独特的标识性,观念、态度为核心,各行各业均是如此。
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泡泡玛特《你的小小特别,终将闪闪发光》
一直以来,泡泡玛特的设计及营销动作均是围绕“玩心”的品牌基因,完成了潮玩品类的市场教育。这一次,它围绕人群做进一步的探索和深度营销,寻找品牌高潜力年轻用户。所以这次的TA有点小特别,TA是那个会为一朵花写诗的人,是在失神时望见新天地的人,是穿梭于城市密林却在无人之地露出真身的人......TA总是积极地向内探索,关注精神世界和情绪价值。
品牌推出最适合做深度表达、最具爆品潜力的主打IP——Hirono小野。“时间会走掉,性格会改变,身体会衰老,唯有那些在瞬间表露出来的情绪和状态,才是我们真实的样子”。这个满脸写着不高兴的男孩有点不一样。丧丧的,孤单又倔强,像个怪小孩。他的身上有艺术家的独特表达,有成年人不想失去却最难守住的那部分。包容消费者细腻的情绪,与快速的但上气氛达到平衡,向年轻人呼吁“不要忘记心底的声音,去成为独一无二的自己”,激励更多人为概念买单。
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vivo X Fold《专注一件事》
《专注一件事》同样聚焦于用户的精神层面,创意从社会议题切入,讲述了关于风、砖、心的三个故事,用隐喻回应时代困境,在宣言之外,以魔幻现实主义的现代语言探索创意的边界和新可能。果真是不同圈层的人类,精神思维及痛点痒点差之千里,X Fold,vivo首款折叠屏手机是一款以商务精英为主打人群的手机。团队发现商务精英的内核正从原本的管理主义者变为专注主义者过渡,专注主义者正走到台前,重塑商务精英的定义。他们已经出现,但还没有被清晰定义,这是传播的巨大机遇。
《一阵风》,以风隐喻机遇对人的动摇。《一块砖》回应了名利对专注的干扰,建筑师表演出了每位创作者内心的挣扎。《一颗心》,在未来时空,讲述当代人的故事,借克隆人表达了胜负欲带来的杂念。三则短片共同强调宝贵的、备受折磨的长期专注精神,成为引起广泛共鸣的基础。
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迈巴赫100周年《 Legend continues
(传奇仍在继续)》
1921年,世界上第一辆迈巴赫于德国诞生。随后,它凭借巧夺天工的设计和精湛的制造技术,在20世纪初成为代表德国汽车工业至高水平的杰作。以确保将迈巴赫的光辉和传奇弘扬下去。短片由来自巴塞罗那的全球知名艺术家Ignasi Monreal创作,他将传统与神秘融为一体,围绕迈巴赫S级轿车设计了一个迷人的世界,并展示了梅赛德斯-迈巴赫S级轿车技术、设计和奢华的永恒性,用这种内涵电影感的手法,展现品牌的高格调。
小结
形成品牌态度的核心是确立人群受众及对其深入准确的洞察,多种态度成为品牌性格。品牌的人格化包含产品及情感输出,即赋予品牌生命,使其如活生生的“人”一样行动和思考,同时,借助特定消费者对这种人格化魅力的热爱而制造品牌崇拜。