前言
广告最早追溯到原始社会前期母系氏族社会,作为信息传播的社会广告,对社会发展发挥重要作用。如今,广告在刺激经济与消费流动的同时,对人类社会同样起着教导作用。广告人某种程度上成为社会的老师,聚集体之力传递审美、品德、生活方式,国内广告业近几十年发展,不乏助长消费主义与抵制不信赖的声音,广告人穿梭在客户需求、策划创意与执行之间,让他们坚持的一大原因,一定会是这一份情怀与意义,把价值感拉满。
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日本麦当劳
麦当劳日本在立秋之际推出一支温情广告片,以音乐诗人井上阳水的《少年时代》为背景音乐,描绘了一场属于家人之间的温柔。这次的故事围绕酸黄瓜展开,讲述了母亲、女儿和孙女一家三代人的温馨接力,时间跨度之久,进而展现品牌的悠久历史,同时片中与家人一起享受麦当劳汉堡的快乐场景,也成功表达出麦当劳将美味和笑容时刻随时随地交付给每个人的理念。
酸黄瓜是相对小众且被不少人嫌弃的食品类型,作为麦当劳汉堡经典的配料。这一次,品牌方扭转乾坤,把酸黄瓜的“讨厌”巧妙转化成“以帮忙吃掉为表达方式的家庭温暖与传承”。小时候遇见不喜欢的食物,便会请求大人们帮忙吃掉,许多人美好回忆再一次被唤醒,一家人面朝大海,吹着海风,在吃汉堡中享受着家人之间的快乐……细小的洞察,细小的情怀,往往最打动人心……
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乐乐茶《我的快乐,就在此刻》
在这个追捧高度自律与努力的时代,“放纵的快乐”被置于快乐鄙视链的底端,喝杯奶茶,偷个小懒,等于自我放弃,每个人每天都在生产不定量的罪恶感。基于slogan“我的快乐,就在此刻”,从结果倒推,立意没有只停留在鼓励大家“想喝奶茶就去喝”的层面,我们更想借这句话鼓励大众:拒绝接受社会建立的苛刻标准,抓住每一个值得快乐的当下。
整体调性上,冷感锐利完全不是乐乐茶品牌的风格。把品牌打造成一个爱喝乐乐茶爱思考的少女,对这个世界扭曲的快乐观不爽很久了,于是对着电脑一通吐槽,伴随着画面体现出她的鬼马脑洞。于是就诞生这么一条高能量密度,敢说、强观点输出,竟然还有点可爱俏皮的TVC。
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可口可乐《让流浪的毛孩子回家》
流浪的小猫小狗,没有配比营养的精致粮食和花样玩偶,一个丢弃的瓶子便是他们的快乐。在国际猫咪日这天。可口可乐发现使用过瓶子餐具经过处理可以转化为实用材料。于是,可口可乐联合北京领养日共同发起rPET - “回家了”计划(rPET即饮料瓶循环再生材料,也可理解为PET reHomed,即回家了的宠物),利用废弃瓶子打造了365套送给流浪动物的回家好礼套装,其中包括“回”字型慢食碗、“回家了”垫等一系列周边产品。与此同时,推出了一则宣传短片,呼吁大家以领养代替购买,并将这365套“回家了”套装全部赠予北京领养日,用来感谢那些支持“领养代替购买”的朋友们。
小结
为酸黄瓜正名,为喝奶茶及各种快乐正名,为丢掉的垃圾正名,把消极印象转化为积极情绪,把合理资源转化创造更大价值,这或许是广告人最大的情怀。