昨天是母亲节,又一波借势,视频号异军突起。
看似很容易制造泪点和共鸣的母亲节,实则并不容易,因为品牌不仅要求新,还须要植入商业目的。
又是8个品牌,大叔做个点评。
先说个案点评,再说整体观察。
近几年的母亲节,宝洁都会出一个借势视频,与SK-II每年都会做一个“剩女”相关话题的微电影类似,但双方的人群目标不同,母亲节的覆盖度显然更广。
母亲节,最常用的内容策略就是温情路线,今年的案例,有两家品牌就没有走温情路线,反而走的是搞笑路线,其中一家就是宝洁。
宝洁引入了杨迪妈妈作为开心IP,把孕妈妈对自己能否做一个好母亲的担心,通过一堂课+穿越的方式,进行了“喜剧”演绎。
在人群定位上,宝洁把重点放在了准妈妈和新妈妈身上;在产品植入方面,每一个快乐时刻,巧妙植入宝洁产品,也不那么违和。视频采用竖版。
大叔认为,宝洁发挥正常,角度较新,IP的使用加分。
宝宝树和Babycare都属“母婴”属性极强的品牌,放在一起点评。
宝宝树和宝洁一样,也是走搞笑路线,但没有请大IP。以小女孩的第一人称视角,讲述了妈妈的各种搞笑时刻,所谓“一孕傻三年”,最后以“有些快乐,做妈妈之后才知道”和“上宝宝树,妈妈的快乐你看得见”结尾,强调了自己作为中国母婴类社区头部平台属性,人群定位和产品植入都比较清晰和直接。
这是大叔社群里中,这次票数最高的案例。
大家一致认为,在母子的剧情推进到一半之后,一句“我会是一个好妈妈吗?”,突然从母亲视角转到孩子视角,由孩子来回答,再倒叙回去,哭点被双倍提升了,大叔也看哭了,这个剧情设计很巧妙。
视频最后,点出“本故事情节取材Babycare社群250万用户的真实故事”,不仅展示了故事真实性,也展示了用户价值,而且,又把宝宝树被PK下去了,后者显然没用好自己的素材。
IP能加分,也能减分,或者说,浪费了其该有的价值,野兽派的案例就非常典型。
野兽派一口气请了4位明星,不仅有杨迪妈妈,还有“国民母亲”张小斐,可谓今年母亲节借势最“豪”阵容。
可惜点1:浪费了张小斐“国民母亲”的IP价值,反而让她当了一个花店的店员,真的对不起《李焕英》50亿的票房。
可惜点2:4位不同年龄段的明星,用收花作为场景,看似覆盖了老中青三代,实际上导致了剧情分散,泪点难以叠加。
可惜点3:每个妈妈都喜欢花,这个结论下得太着急与产品绑定,卖货的目的写在脑门上,不高级。
新东方和高途都是在线教育平台,两个案例有可比性。
在线教育平台解决的就是考试问题,但如何定义考试和学业呢?成为讲品牌故事的立意点。
短视频最后,以“妈妈的学龄,就是孩子的年龄”,“爱的课业,永不毕业”,将品牌精神做提升,但完全不去露出任何产品。
大叔认为,如果这次母亲节借势案例中,论感动值,Babycare排第一,新东方在线排第二。
高途很“猛”,五四青年节刚做完,五九母情节也不错过。
但与新东方在线相比,高途还是太“硬”了,一上来就是家长会,谈学业,3个不同年龄段的家庭,孩子都遇到了学业差的问题,怎么办?问家长?家长水平也不行,找老师!于是大家都打开iPad,点击“高途”,孩子们学业飞速进度,学习成绩优异,母子拥抱着痛哭,成功!
大叔认为,除了“梦想赞助商”这个标题比较有品牌故事的“软”之外,其他内容都很硬。连续作战,勇(预)气(算)可嘉(足),就是策略有点乱。