成都包邮星友小黄说，成都有个何大，文案了得。

何大名何涛，长这样。

何老师十分爽快地发来了他写的一个平墅的分享，和他成捆的出品小札。

捧读之后，感觉地产文案的两要素特别突出，一是推广时的时效性，一是推广地的地域性。

先言此，是为防止文案们看过后，有不过如此的感觉。

因为不少文案不是做地产的，就是在做的，也不一定有扎进去那么深的历练。

和甲方的营销经理至营销总，为概念拉锯，虽然都是在讨喜目标市场，但到底哪句广告语吐出去才芬芳四溢，很是折磨。

所以我们文案要知道，所谓的好，不全是静态的孤本，而往往是动态的平衡。

体会到这一层的，才能够从容地上案场开枪。

但是呢，地产文案现在是越来越小众，角落里还一派喊打喊杀。虽然单还有得接，地块也在动，但在其间求道的文案，越来越为了硬销而独孤求败了。

接着，给何老师抛过去了七八个问题。

想让初春的文案有个抓手，晚秋的文案有点共鸣。

最后，关注本号并回复「何大」者，并赠他的平墅楼书和出品集。

我的发问如下：

 1 ，看你的作品里，有一篇「平墅」的特别单列，为什么呢？平墅的案子，应该到处都见，是它有文字上的不同亮点呢，还是它在案场营销上发挥了不一样的助力？

 2 ，沟通时，你专门提到了兰州万科项目的暖市推广语，可能在一些新文案这里，这样子说话，好像也并无多大的奇巧，还有点跟某酒品牌的推广口号，有点撞衫，对这个，你有什么来龙去脉上的解说吗？时至今日，我们到底该如何看待房地产广告语的有无？还有如何检测它的送达力？

 3 ，不少文案现在感觉，地产广告文案作为职业，很是没落了一样，弄得很多初入者都想跳转，这是因为什么呢？是大势被扭曲造成的推广单青黄不接吗？还是各个项目一入市，就要强销速销导致文案写的上气不接下气？还是各种媒体赛事上，几乎难看到地产出品的身影，让文案们没点动力刺激而不愿踏足？成都这个闲城，在这方面和其他地方同或不同呢？

 4 ，看到你写的一句「原来的人，更好的城」，作旧改项目的主打语，除了这个八字浓缩了城人的指向性外，在在地性的形象触达上，还有没有一些更具体的考量，包括事件？而且，做地产广告久了，文案也会有很多的遗憾，比如这种不可多得的金句，冥思苦想地得来后，自己会深入感沛到它的微言大义，可是，每每在甲方那里，重视度又没那么高，即便点了睛，也是昙花一现，你会如何理解甲方的立场？说情怀总是不及说内核吗？案场的最后一百米，到底有多少文案的贡献？

 5 ，对于小视频文案，你都有些什么心得？尤其是当下的小视频当道，甲方把起关来，会不会也像平面一样，让你左右为难？因为只要甲方一插手，小视频3秒后便不好看，你觉得文案如何把握这个度好？既要又要还要，又要网感，更要一炮而红，你有没有更好的破招？另外，你会参考画面的选择吗？包括每句文案应该落在哪帧画面上，甚至配音的旁白在哪里起哪里落？

 6 ，不少时候，文案会更喜欢拿捏地产外的文字，这既是一种出世，也是一种把玩吧。尤其是日常消费品或消费场景，更易代入自己而共鸣。不似地产每每像高射炮打蚊子，自己都难感觉它的费效比。而广告文案的副业呢，便游刃有余多了。特别是自家造场，怎么写，怎么配，切分多少，完全是予取予求。自己是制作者，自己又是消费客，很容易推己及人。看过你那一堆的茶器器物，都会各有评弹。你当时写，为什么没给它们，都单列一个广告语呢？或者，在画面的某个位置上出现，让它们都有灵魂一问，而让人不自觉却步呢？

 7 ，还有，现在我们每每问及某地产广告公司，人都会盘桓半天，说不知道啊，没看见他们的东西，熄了吧？或者说，不少文案之所以不入地产爱河，也是因为在面上，看不到文案的心血在哪里，但在每家广告公司的内里呢，又呈饱饿不均状，你觉得这该如何解读好？按说地产大市，还没到底啊，怎么还有一个个新盘老盘在暗涌呢？是不是市场形成了这样的壁垒，一面你看不见它的推广物，一面其需求量又让文案日以继夜？它们到底是投放在哪里给谁看到呢？这个套餐式的作业，你说无效吧，可家家开发商都还在边厢精益求精，都不舍弃这块。所以，在外面的文案以为没活干了，在里面的文案却干到吐。工作量大得吓人，出质量的却乏善可陈。这种现象，你认为到底是谁之过呢？是因为家家都要这笔食之无味的鸡肋呢，还是甲方本就有预算，给谁不是给呢？

 8 ，介绍一下零上四度和你的机缘巧合吧。

何老师在候机室反馈：

 1 ，看你的作品里，有一篇「平墅」的特别单列，为什么呢？平墅的案子，应该到处都见，是它有文字上的不同亮点呢，还是它在案场营销上发挥了不一样的助力？

平墅是很长一段时间内，这个行业对大平层命名时的高频词汇。高频就意味着流俗。你用我用大家用。成都的广告环境，一直以来大都以油爆和套路式的文案表达为主。当时成都万科的营销总因为是建筑设计出生，所以在前期给我们讲了很多设计的初衷，业主的真实需求，不同的家庭成员对每个空间该如何使用。所以在它的内文解读上有个立意就是从客户真正的需求和感受出发。并不是地产一惯的套路性文字。比如步入式衣帽间，第三空间，厨房，套房的解读都是从人的角度考虑。被家迎接的仪式感；基于“她”视角的女主人的独立空间；即便是下厨房，也是从容与爱的表达。整体还是试图在当时千篇一律的套路中跳出来。

 2 ，沟通时，你专门提到了兰州万科项目的暖市推广语，可能在一些新文案这里，这样子说话，好像也并无多大的奇巧，还有点跟某酒品牌的推广口号，有点撞衫，对这个，你有什么来龙去脉上的解说吗？时至今日，我们到底该如何看待房地产广告语的有无？还有如何检测它的送达力？

兰州万科品牌入市的广告语＂和你一样，把黄河灌进胸膛”。当时的观察是，从地理特征上来讲，兰州就是南北夹山而立，黄河从东西向横穿而过的一座城市。而兰州的城市地位，房地产市场，包括人均收入等维度，都不是一个令兰州本地人值得骄傲的点。所以我当时的定调就是通过万科的口吻去唤醒兰州人对这片土地的骄傲感。当时甲方的营销总不是兰州本地人，但是作为兰州本地人的主策团队都非常认同和力挺这句话，可能还是达到了之前预设的触点。

今天的房地产品牌还处在一个大洗牌的周期中，毁灭，挣扎和企稳共存。我觉得生存下来的房地产公司，品牌广告语背后的内核是一直存在的，区别在于有没有被提炼出来，或者什么阶段市场需要它出现。从今天来看，兰州万科品牌广告语的送达力从购房者，业界甚至是政府部门几个维度的反馈都是很好的。从万科平台来说各区域都作为案例有互通和交流。我司也因为这个案例接了万科其他区域很多项目。

 3 ，不少文案现在感觉，地产广告文案作为职业，很是没落了一样，弄得很多初入者都想跳转，这是因为什么呢？是大势被扭曲造成的推广单青黄不接吗？还是各个项目一入市，就要强销速销导致文案写的上气不接下气？还是各种媒体赛事上，几乎难看到地产出品的身影，让文案们没点动力刺激而不愿踏足？成都这个闲城，在这方面和其他地方同或不同呢？

地产行业的整体没落是现实情况。甚至大多数地产广告文案都不曾体会到曾经的高光时刻，那只属于业界顶尖高手。15、6年之后入行的文案，因为行业高周转的问题，既没有以前的创作环境，或者承接老一辈地产文案的方法论；也没有在互联网传播趋势下走出一条路。导致他们既没有信念感的支撑，又在行业萎缩取费严重下滑的局面下吃不到行业红利。就拿成都来说，后来大部分公司都无心培训，老一辈苦撑局面，至于媒体赛事，和上海深圳的环境相比还是有信息差或者意识差。很多文案要么转行，要么兜兜转转又回地产，因为成都所谓的品牌，新媒体环境也一言难尽，从我们招人的交流互通中也有明显感觉到。

 4 ，看到你写的一句「原来的人，更好的城」，作旧改项目的主打语，除了这个八字浓缩了城人的指向性外，在在地性的形象触达上，还有没有一些更具体的考量，包括事件？而且，做地产广告久了，文案也会有很多的遗憾，比如这种不可多得的金句，冥思苦想地得来后，自己会深入感沛到它的微言大义，可是，每每在甲方那里，重视度又没那么高，即便点了睛，也是昙花一现，你会如何理解甲方的立场？说情怀总是不及说内核吗？案场的最后一百米，到底有多少文案的贡献？

山河道这个项目是有历史背景的，就是当年新中国成立之后，举全国之力发展轻工业，郑州棉纺厂是一个典型代表。所以两三代人沉淀下来，情感上是离不开的，但日常的吐槽就是内心的渴望。所以原来的城就包括了情感上链接的一切，老朋友，老地标，老邻居，一棵树，一个路牌，一家餐馆；而更好的城便指向渴望中城市焕新的部分。更好的城市界面，更漂亮的街道，更美好的生活。这个项目的幸运之处是甲方领导还是比较注重广告对项目形象的整体构建，核心广告语定得很干脆，然后围绕路牌，厂房，树木等记忆符号完成在地性的形象落地，之后又通过和大河报合作，以“寻找山河守护人”的落地的动作去深入到“原来的人”概念下具体鲜活的小老板们的视角，他们是如何选择这片土地。情怀有时是内核的催化剂，但不是所有项目都合适。好在山河道有这样的机会。甲方也有这个空间，让我们做好了这些铺陈。

 5 ，对于小视频文案，你都有些什么心得？尤其是当下的小视频当道，甲方把起关来，会不会也像平面一样，让你左右为难？因为只要甲方一插手，小视频3秒后便不好看，你觉得文案如何把握这个度好？既要又要还要，又要网感，更要一炮而红，你有没有更好的破招？另外，你会参考画面的选择吗？包括每句文案应该落在哪帧画面上，甚至配音的旁白在哪里起哪里落？

首先小视频文案还是要基于策略。拿湖与白来说，前面几组小视频的文案其实都是人类对阳光、空气、水的共识。然后是人面对湖时的内心状态的转变；最后聚焦到目标客群的具体状态。这个案子甲方给了我们很大的自由度，大调子定了之后，后面的文案几乎没有改动。在线上和案场都作为项目的形象片循环播放。现在小视频确实已经常态化了，很多项目起势一般是渲染一个金属质感的LOGO冉冉升起；要么是纯沟通性画面配文字的。甲方的需求其实普遍不高，一是功能说明性，二是要快。如果要创作又快又好又抓眼球的小视频，视觉效果和冲突感都并重吧，而且小视频的创作上我认为文案、视觉、音效从来都是一个整体，它们要表达的东西都是一致的，我个人习惯是在文案构思的过程中就想清楚画面，转场形式和根据节奏的音效。但在实际的执行流程中会受制于素材的局限打一些折扣。毕竟地产上实拍的机会比较少。目前为止成都地产市面上个人觉得没有太惊艳的视频作品。

 6 ，不少时候，文案会更喜欢拿捏地产外的文字，这既是一种出世，也是一种把玩吧。尤其是日常消费品或消费场景，更易代入自己而共鸣。不似地产每每像高射炮打蚊子，自己都难感觉它的费效比。而广告文案的副业呢，便游刃有余多了。特别是自家造场，怎么写，怎么配，切分多少，完全是予取予求。自己是制作者，自己又是消费客，很容易推己及人。看过你那一堆的茶器器物，都会各有评弹。你当时写，为什么没给它们，都单列一个广告语呢？或者，在画面的某个位置上出现，让它们都有灵魂一问，而让人不自觉却步呢？

确实，如果还有表达欲的文案，不会局限在地产广告里。往常的文字当时更多的是体现在策展的推文里，可能就没有具体每款产品单独的包装和平面表现，而是服务于一整个展场主题。现在回顾来看的确应该展开，就像一部精彩的电影，既要做到立意明确，故事节奏好，也要做到各种人物的形象立体鲜活。往常的遗憾就是没有持续和展开表达。

 7 ，还有，现在我们每每问及某地产广告公司，人都会盘桓半天，说不知道啊，没看见他们的东西，熄了吧？或者说，不少文案之所以不入地产爱河，也是因为在面上，看不到文案的心血在哪里，但在每家广告公司的内里呢，又呈饱饿不均状，你觉得这该如何解读好？按说地产大市，还没到底啊，怎么还有一个个新盘老盘在暗涌呢？是不是市场形成了这样的壁垒，一面你看不见它的推广物，一面其需求量又让文案日以继夜？它们到底是投放在哪里给谁看到呢？这个套餐式的作业，你说无效吧，可家家开发商都还在边厢精益求精，都不舍弃这块。所以，在外面的文案以为没活干了，在里面的文案却干到吐。工作量大得吓人，出质量的却乏善可陈。这种现象，你认为到底是谁之过呢？是因为家家都要这笔食之无味的鸡肋呢，还是甲方本就有预算，给谁不是给呢？

“看不见文案的心血在哪里。”的确是灵魂之问。我的个人观点是大多数文案并无信念感。或者囿于套路，认知上过早闭环，也没了持续学习的动力。现在绝大多数项目做的事情都是户型说明书，邀功微信稿。策略若隐若现，没有很强的内核抓取能力，按套路三板斧砍完。所以所谓的精益求精大都是“屎上雕花”，甲乙执行团队都在按之前高周转的惯性办事。甲方的预算也降到极限了，保的都是物料设计基本面，这个费用让还有些想法的老家伙们（主要是老板）欲说还休，欲走还留，尤如困兽，关键还收不到款。

 18，介绍一下零上四度和你的机缘巧合吧。

我入行晚，三十岁开始做广告。之前在服装连锁店，手机卖场，家具城，古玩市场，甚至咖啡机公司都做过策划。积累了很多“江湖经验”，也把槽跳够了。所以加入零上从助理文案开始做到今天的公司负责人。我在地产广告公司是从末离开过零上四度。这是我18年来呆过的唯一一家广告公司。

仔细想想，文案应该也是我的终身事业。

~

小黄末了又补白了几句:

里面有很多作品 其实我都很熟悉。

我记得的几句：

「和你一样 把黄河灌进胸膛」

「我们终将成熟 但理想永远年轻」

「原来的人 更好的城」

「堂前世界皆寻常」

曾经有个插曲：

我们和他们都服务万科 有一次做万科 甲方把我们都关在小屋子里 说广告语不能定不能散会 说何大写广告语就是酒一喝感觉就来了 张口 堂前世界皆寻常 我们终将老去 但理想永远年轻

而且我和何大至今只见过一次 还是在比稿现场。

提了万科 然后一起吃了个饭。

虽然都在成都 但是成都也很大。