“效果极佳！”总台巴黎奥运会广告形式创新得到合作品牌高度认可

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来源: 中央广播电视总台总经理室

发布于 2024-08-02 09:36:16

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巴黎奥运会赛事如火如荼进行，中央广播电视总台全媒体矩阵呈现奥运精彩，聚集海量关注。奥运体育赛场之外，众多优秀品牌也在总台大小屏精彩亮相，特别是通过总台创新广告形式呈现的多个品牌，更是让大家印象深刻。在电视大屏端，总台推出“单项超级暂停”“官方转场片花”“叠加广告”等创新广告形式，在新媒体端，总台央视频、央视体育客户端也对广告形式进行创新升级，让广告更具视觉冲击力，助推品牌核心价值提升。

奥运会历史上首次创新推出

“单项超级暂停”完美融入赛事

奥运会不仅是体育健儿超越极限的竞技殿堂，更是品牌传播的重要机遇。为了和众多优秀品牌一起抓住奥运机遇，总台总经理室在巴黎奥运会融媒体传播产品设计时将赛事直播资源与品牌传播需求精心匹配，为客户“寻找焦点、占据焦点、成为焦点”，推出一系列创新广告产品，让奥运精神与品牌文化融为一体。

其中“单项超级暂停”是奥运会历史上首次创新推出的广告形式，播出节点为乒乓球、跳水等热门赛事的比赛间歇，如暂停、局间、中场休息等，通过在赛事画面的“回”字形信息区域内呈现品牌元素，让品牌与赛事画面完美融为一体。因为投放节点稀缺有限，加上与赛事高度融合，所以特别受到品牌青睐。目前可口可乐投放了乒乓球项目的超级暂停，阿里云投放了跳水项目的超级暂停。随着赛事的不断展开，将有更多品牌通过单项超级暂停精彩亮相。

“效果极佳！”可口可乐主题宣传片

“让我们赢在一起”赢得人心

本次奥运会，总台还创新推出主题宣传片特殊广告形式，根据企业营销主题设计个性化宣传片，并随着赛事进程第一时间更新宣传片内容，让企业品牌理念充分释放和展现。一直致力于体育营销的可口可乐选择投放该项目，以十分契合奥运精神的“让我们赢在一起”主题，每天选取前一天奥运赛场上的精彩画面，制作一版全新的宣传片进行播出，赢得了无数观众及网友的心。

可口可乐表示，“让我们赢在一起”主题宣传片每天以不同版本播出，总台团队积极支持和配合，第一时间找到运动员不同拥抱画面及赛事精彩获奖画面，快速抓取、高效制作，配合可口可乐此次的奥运整体宣推，获得了极佳的传播效果，希望后续与总台的合作能长久、共赢。

吸引众多大品牌

“官方转场片花”“叠加广告”等亮点纷呈

“官方转场片花”也是奥运会历史上首次创新推出的广告形式，品牌元素在每次进/出直播赛事时播出的官方区隔转场片花中呈现。此外总台还推出了“叠加广告”“L屏广告”“分屏广告”“中国骄傲”“争光时刻”等特殊广告形式。这些广告在赛事直播期间、中国选手夺冠及领奖这些收视率和关注度最高的时段播出，可谓是抢占了奥运最为核心的传播资源，吸引了众多的大品牌。

其中阿里巴巴投放叠加广告，农夫山泉投放L屏广告和“中国骄傲”项目，一汽红旗投放分屏广告和“红旗时刻”项目，东鹏饮料投放分屏广告和“争光时刻”项目，伊利投放官方转场片花和叠加广告，茅台投放L屏广告，泸州老窖投放分屏广告等。一汽红旗表示，通过总台投放，充分彰显了中国民族汽车品牌“为国造车、为民造车”的情怀与担当。东鹏饮料表示，分屏广告在比赛间歇播出，曝光点收视非常有保障，加上“争光时刻”主题广告，实现内容+广告+高频次的整体传播效果，有效强化品牌精神，提升品牌辨识度。

更具视觉冲击力

总台新媒体端广告创新升级

总台央视频和央视体育客户端是受众观看奥运赛事的另一重要平台，而客户端开机启动图广告是用户观看赛事的“第一入口”。为增强客户端硬广传播效果，更好满足企业的品牌传播诉求，总台总经理室联动视听新媒体中心、体育青少节目中心和央拓象舞平台，对开机启动图、焦点图、赛事贴片广告和视频暂停四种广告进行了创新升级，开发推出“霸屏广告”“创意出框广告”“视频转场广告”“赛事暂停广告”等创新形式，让广告更具视觉冲击力，得到农夫山泉、东鹏饮料、格力、小红书、美团等品牌认可。

其中“霸屏广告”呈现形式为5秒动态开机启动图与3秒甄选动态焦点图的创意联动，超长视觉冲击，抢占用户第一视觉，打造一眼铭记的品牌信息，提升了农夫山泉、东鹏饮料和格力的品牌认知，视频外链企业官方网站或官方旗舰店，持续讲述品牌故事，并促进产品销售转化，形成品效合一。

“创意出框广告”呈现形式为动态焦点图与出框广告的创意联动，客户广告创意破框，并居中强化动态展示，聚焦用户视觉，吸引用户注意，强调品牌核心价值；“赛事暂停广告”即赛事直播、点播暂停时呈现的品牌图片广告，广告在视频浮层上出现，点击暂停键即可出现广告，可外链到企业官方网站或官方旗舰店，提升品牌关联度并实现销售转化。“创意出框广告”和“赛事暂停广告”都吸引了小红书和美团合作。

“视频转场广告”呈现形式为3秒动态竖屏全屏视频广告与15秒横屏广告的创意联动，在赛事贴片正一核心位置出现，赛事前第一时间触达用户视野。3秒竖屏全屏视频，突出品牌价值，强调品牌特权；15秒转场特效广告，强调用户认知，持续讲述品牌故事，得到农夫山泉、东鹏饮料和格力的高度认可。