导语
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收缩压力下的生机
——小家电用户需求方向
近年来，家电市场出现了“先反弹再下降”的波动态势，虽展现出一定韧性，但仍未恢复正增长水平，面临的挑战和压力较大。
家电行业未来走势需要密切关注宏观经济环境、消费者行为变化以及行业内部的创新和调整能力。
家电市场整体呈现“先扬后抑”趋势下，小家电消费者也出现了微妙的态度变化。
消费者回归理性：随着经济环境的波动，用户的消费观念发生改变，消费者在购买小家电产品时变得更加理性。
性价比成为关键：消费者在认知品牌中会更加注重产品的性价比，倾向于选择实用、高效且价格合理的小家电产品。
预算有限的消费者更容易被品牌中低端价位的产品所吸引。
线上渠道愈加重要：为了节省开支，消费者或比以往更倾向于在多个线上平台寻找优惠和比较价格。
电商平台和品牌自身的线上销售渠道作为品牌扩大市场份额、提升知名度的关键途径，重要性日益凸显。
升级和换新需求：虽然整体市场面临收缩压力，但产品升级和存量换新需求仍然是市场规模的重要支撑。
随着国家推出一系列鼓励以旧换新的刺激政策，品牌应把握契机，巧妙融合政策导向与市场需求，吸引消费者参与政策驱动的以旧换新活动。
消费者对健康生活的重视程度提升，他们更加倾向于选择那些能够促进健康生活的小家电产品。
随着消费者健康意识的提升，带有健康标签的小家电（如消毒机、养生壶、低噪音空气净化器等产品）预计将继续保持在市场需求中的重要地位。
创新与多功能整合：消费者愈发渴求那些能够一站式解决需求，同时增添生活乐趣的创新科技产品。
品牌需加大产品创新力度，开发集多种功能于一身的产品，以满足消费者在有限预算下对“多功能/高效能”产品的需求。
新生代启示
关注经济信号，灵活调整策略
小家电领域虽然面临收缩压力，却因其产品价格亲民、需求弹性以及对市场变化的快速适应性，未遭受十分严重的冲击。品牌需持续监测宏观指标与消费动态，灵活调整应对策略。
深耕性价比，满足理性需求
面对消费者日益增长的理性购买行为，品牌应侧重于提升产品性价比，通过技术创新控制成本。强化中低端产品线，确保在价格敏感的市场环境中仍能广泛吸引用户群体。
强化线上布局，优化数字体验
品牌应加大在电商平台和自有线上平台的投入，优化用户体验，加强个性化推荐和客户服务，利用大数据分析精准营销，以更贴合消费者的比价和购物习惯。
多功能整合，提升产品竞争力
在有限的预算约束下，消费者倾向于多功能集成的产品。品牌应加大研发力度，创新设计集便利性、高效能与多样化功能于一体的小家电产品，同时消费者对健康生活的需要。
把握存量机遇，挖掘换新需求
尽管市场整体面临压力，但产品升级和存量换新需求依旧旺盛。品牌应聚焦于以旧换新政策、产品升级服务策略，激发消费者的换购意愿，拓宽市场空间。
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争夺之下的需求重构
——厨房小家电品牌顺应消费变迁之道
消费者在购买厨房小家电时，对基础烹饪和饮品处理的需求增长较快。
品牌在差异化/细分化战术基础上，需要兼顾不同层面的消费需求，尤其是在基础烹饪领域。
厨房小家电预购品牌方面，国产品牌在消费者心智中占据了主导地位。
专守垂直领域的厨房小家电品牌，凭借独特的品牌定位和产品特色，持续吸引着消费群体的关注。
得益于品牌影响力、稳定品质和口碑，榨汁机、空气炸锅品类的传统头部品牌在预购方面表现稳定强劲。
在当前经济环境下，电饭煲二线品牌敏锐捕捉消费者对基础烹饪需求的变化，通过定价及厨房品类组合策略，对老牌头部阵营造成了冲击。
爱仕达——
多价格段策略满足各类收入人群需求
从经济型到高端型不同产品需求类型均可对应。
爱仕达通过精心规划的价位策略与贴合不同生活阶段的功能设计，精准覆盖了单身人士简便生活所需的经济型产品，确保了有孩家庭的高性价比追求，乃至满足了对健康管理有独到要求的消费者的烹饪体验与膳食质量。
奥克斯——
在中低端市场区间塑造价格竞争力
通过提供价格实惠、功能实用的产品来吸引消费者。
在电饭煲市场上，由于存在众多品牌和产品，消费者在选择时往往会考虑价格、功能、品质等多个因素。奥克斯采取低价亲民策略，在电饭煲市场上可迅速吸引部分对价格较为敏感的消费者群体。
海尔——
通过厨房“大-小”家电配套策略吸睛
覆盖厨房各种需求的大小家电产品组合策略。
海尔的厨房家电配套策略涵盖了各类厨房电器，这些产品不仅在设计上风格统一，而且在功能上也形成了互补和协同，为消费者提供了一站式的厨房电器解决方案。配套策略简化了消费者的购物流程，还提升了厨房家电整体使用效率。
新生代启示
平衡发展高级与基础需求品类
基础需求是消费者日常生活中不可或缺的部分，品牌在追求高级烹饪、饮品处理和专属加工等品类的发展时，不可忽视对基础烹饪需求领域的持续深耕与创新。
灵活定价策略，满足不同收入人群需求
品牌可制定灵活多样的产品组合与定价策略，以满足不同收入人群的需求。通过精心规划的价位策略和功能设计，品牌可以精准覆盖各类消费群体，提高市场竞争力。
价格敏感市场的快速占领
在中低端市场区间，价格竞争力仍是快速获得市场份额的有效手段，但也需注意平衡成本与品质，维护品牌形象。
聚焦垂直领域，打造独特品牌定位
专守垂直领域的厨房小家电品牌应坚持独特的品牌定位和产品特色，通过深入研究消费者需求和市场趋势，找到自身的差异化点，并围绕差异特点打造独特的品牌形象和产品系列。
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健康舒适愿景下的竞逐
——生活小家电品牌如何强化核心价值
生活小家电方面，消费者对空气调节类、清洁类、健康护理产品需求较强
尽管功能和使用场景有所不同，但它们都与家庭健康和舒适度有密切联系，品牌在不同品类上可从“打造健康宜居空间、贴心智能呵护”角度围绕核心调性进行发散延。
大金和三星在空气净化器市场呈现出稳健增长态势，品牌认知率、预购率和理想品牌占比均实现了快速上升。
然而该品类竞争依然激烈，奥克斯、奔腾等品牌也在积极争夺市场份额，并展现出不俗的抢夺能力，没有头部品牌能轻易占据绝对优势地位。
除尘小家电市场正在经历品牌竞争的风暴，美的、科沃斯等国产头部品牌与戴森、飞利浦等国际品牌展开了激烈的角逐。
全系列家电品牌意图在市场中采取“风暴眼”策略，即——在市场竞争中保持战略耐心，通过观察竞争对手动态再精准出手。
针对海尔“风暴眼”策略，需要保持战略定力，不应盲目跟风或过度扩张，而是利用小而快的优势，快速响应市场变化和竞争对手动向。
生活小家电品牌需要继续深化自身特色
在竞争激烈的家电市场中，品牌要想赢得消费者的青睐，需要深入挖掘自身的核心价值，并持续对其进行打磨和优化，使其在市场上独树一帜。将自身的特色融入到产品的每一个细节中，让消费者在使用产品的同时，也能感受到品牌的独特魅力。
强调产品在技术、设计、用户体验上的独特价值
面对如海尔这类覆盖全系列家电的巨头，生活小家电品牌需要采取更为精准的策略来凸显自身优势。品牌应专注于在特定领域的深度耕耘，通过技术创新、设计美感、卓越的用户体验以及强烈的品牌个性，展现其在细分市场的独到之处，构建属于自己的“蓝海”，而非在全系列家电领域的红海中盲目竞争。如此不仅可避免直接与头部品牌的广泛产品线硬碰硬，还能在消费者心中塑造出更加专业且具有鲜明特色的品牌形象。
在按摩椅市场领域，日系品牌作为行业的开创者，享有成熟度优势。松下作为行业鼻祖，展现出强劲的市场领导力。
相较之下，生命动力和瑞莱克斯虽保持较高认知度，但在转化为实际购买意愿时面临挑战。
拥有/预购按摩椅产品的消费者需要更大的住房面积，但目前的经济大环境不足以支撑消费者迅速改善自身居住情况。
消费者对于设计轻巧、占地面积小的按摩椅产品有较强需求，在与其沟通时应特别强调其节省空间、方便使用的特点。
新生代启示
以“健康与舒适”为核心构建产品生态
品牌应围绕“打造健康宜居空间、贴心智能呵护”的核心调性，构建多元化的产品生态。通过跨界合作或产品整合，将不同品类的产品融合在一起，为消费者提供组合式的解决方案。
保持战略定力，精准反击
面对在风暴眼中静观市场变动的头部竞品，品牌在市场竞争中应保持战略耐心，避免盲目跟风或过度扩张，而是利用小而快的优势，快速响应市场变化和竞争对手动向。
深化品牌特色，构建“蓝海”市场
品牌应深入挖掘自身的核心价值，并持续对其进行打磨和优化，通过技术创新、设计美感、卓越的用户体验以及强烈的品牌个性，避免与全系列家电品牌在全品类上的直接竞争。
强调产品优势，满足特定需求
品牌应强调产品在技术、设计、用户体验上的独特价值，特别是针对消费者的实际需求进行产品开发和优化。
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曝光与精准中的流量抉择
——小家电预购者触媒习惯
对预购小家电的用户而言，户外、互联网和电视媒体的触达效率较高。
品牌可在关键时间节点（如618、双11大促）通过高触达渠道增加品牌曝光，广泛吸引消费者注意；而在其他排期中，可针对特定需求细致推广，以提高转化效率。既能保证销售高峰期的市场占有率，又可在平时维持稳定的互动。
在构建品牌与消费者的关键户外连接时，工作和通勤场景媒体触达率较高，更为贴近生活场景的社区广告具备更强沟通能力。
线上媒体中，微信朋友圈、公众号的触达范围较广，但消费者的注意力更多集中在视频类内容上。
从视频平台上观察，潜在的小家电消费者并未显现出对仅专注于长视频或短视频的核心平台有显著偏好。
但他们对集成了短、中、长多种形式内容的综合性视频平台展现出较强的兴趣。
在视频平台上收看直播的占比方面，小家电潜在消费者也显著高于总体。
他们对外显属性较强的品类有明显偏好，小家电品牌在带货直播时需要注重产品颜值的重点展示。
在遇到小家电品类相关问题时，他们更倾向于在导购推荐平台（如小红书）、知识问答社区（如知乎）上寻找答案。
新生代启示
关键节点与日常推广相结合
在618、双11等关键时间节点，利用高触达渠道（如户外广告、电视媒体、互联网平台）进行品牌曝光，吸引广泛注意。在非大促期间，针对特定需求进行精准触达。
融入生活场景的户外连接
利用工作和通勤场景的高触达率户外媒体，如路边、大牌、楼宇电梯广告等，增加品牌曝光。在社区内投放贴近生活的内容，增强品牌与消费者的情感连接。
满足不同观看习惯的综合性视频内容策略
鉴于消费者对综合性视频平台的偏好，制作包含短、中、长多种形式的视频内容，以满足不同用户的观看习惯。
带货直播中突出展示产品颜值
利用直播带货的高互动性和转化率，针对小家电潜在消费者进行产品推广。在直播中重点展示产品的外显属性和颜值，以吸引消费者注意。
社媒与导购/知识问答平台结合推广
在微信朋友圈、公众号等社交媒体上发布内容，扩大品牌影响力。
同时利用导购推荐平台（如小红书）和知识问答社区（如知乎）解答消费者疑问，提高品牌信誉度和用户粘性。
报告说明及数据来源
01
报告说明
为更好帮助客户了解小家电用户消费需求与未来趋势，新生代基于2024年3月发布的CMMS-精华版最新数据，同时辅以近三年历史趋势对比，获得本报告相关研究成果。
02
CMMS数据库是什么？
中国市场与媒体研究是新生代与BMRB（英国市场研究局，现并入凯度集团）合作于1998年创立。CMMS的研究体系秉承了TGI全球标准，通过单一来源的研究方法，全方位了解目标人群。
消费者数据连续跟踪中国消费者行为、生活变迁达20年之久，并成功地支持广告主、广告公司以及媒介客户的品牌及媒介策略的制定
消费者数据提供全面了解消费者体验各个方面的行为和态度：目标消费者/媒体受众是谁、TA们的人群画像如何、有怎样的人群特征、产品消费的品牌是什么、考虑因素以及下意识的购买态度、TA们的媒介接触行为怎样、要如何触达等等
CMMS消费者洞察数据库可以追踪自1998年以来，跨越20多年的中国消费者的消费行为与触媒行为的变化趋势，并分析预判在未来可能发生的变化
03
CMMS 全球网络覆盖
