前言
在人们珍视独特性、品质和身份象征的时代,奢侈品牌已经为自己打造了独特的市场定位,从高级时尚和珠宝到餐饮和旅行,奢侈品牌营销一直站在创新和风格的前沿。它们独特的魅力确实让人们心甘情愿地为之付出。那么,这些奢侈品牌营销是如何保持其独特魅力,让消费者为之倾心的呢?
什么是奢侈品营销?
奢侈品牌,通常是指那些具有高价值、高品质、高溢价特点的品牌。这些品牌通常在产品设计、材料选择、制作工艺等方面都表现出极高的水准。同时,奢侈品牌还代表着一种生活方式,一种追求品质、优雅和独特性的生活方式。
奢侈品营销是利用消费者对高端品牌的追求,创造奢侈品价值,并最终实现奢侈品效益的策略性过程。目标消费者是那些愿意为独特、高质量的产品付出高价的精英人群。他们超越了对价格的考虑,更加注重产品的卓越品质和独特性。因此,为了赢得这些消费者的心,奢侈品牌需要采取与普通品牌不同的营销策略。为了保持其高端品牌形象和声誉,奢侈品牌需要精心策划并精准定位各个品牌接触点。这包括广告、产品设计、服务和在线存在等各个方面。在这些关键接触点上,奢侈品牌需要传递出明确、一致的品牌信息,以塑造强大的品牌形象并增强品牌吸引力。
奢侈品牌的高价策略不仅仅是为了利润,更是为了提升其产品的威望和吸引力。这种威望使得消费者更加珍视拥有该品牌的产品,从而更愿意为稀缺和高品质的产品支付高价。更重要的是,奢侈品牌需要与他们的目标受众建立深度的联系。这需要通过讲述与品牌相关的故事、传达品牌价值观和理念等方式,引发消费者的共鸣和认同,从而让他们更加珍视与品牌的联系。
品牌的奢侈品营销新玩法
代言人营销
奢侈品行业已经不再像过去那样仅靠品牌logo就能轻松卖货了。现在,奢侈品更加依赖流量明星来吸引消费者。虽然流量明星的策略在早期取得了很大的成功,但近两年的“翻车”经历提醒奢侈品品牌,盲从流量可能会带来负面影响。Prada是一个例子,过去几年因为一些代言人的丑闻,品牌部一直忙于与代言人签约和解除合同。现在,Prada终于找到了永不会塌房的代言人——中国国家女子足球队。以往,女性运动员在足球和篮球领域往往不是舆论关注的焦点,但近年来随着女子团队取得的好成绩,中国女足、中国女篮逐渐受到大众关注,商业价值也随之提高。此时选择与中国女足合作,Prada除了可以蹭2023年世界杯的热度,也可以借“代言冥灯”事件的影响来一波触底反弹式的品牌营销。
体育营销
奢侈珠宝品牌Tiffany和上马梦幻联动了,Tiffany宣布成为上海马拉松官方奖杯合作伙伴,今年上马的完赛奖杯和奖牌都由Tiffany制作。Tiffany多年来为全球各大体育赛事制作了60多座奖杯,此前已与纽约马拉松和名古屋女子马拉松等赛事合作。名古屋赛场上,所有完赛选手都会在终点收到一个Tiffany蓝色礼盒,里面是一款独家设计的吊坠。这大概是最浪漫的体育故事之一:所有女生依靠自己的力量和勇气跑完42.195公里的马拉松,体育为此献上的礼物是值得永久保存的Tiffany。近年来,体育运动的重要性和必要性越来越深入人心,品牌想要抓住潮流都忽视不了体育所代表的价值和未来。女性体育的崛起更是奢侈品牌不能也不愿忽视的一大「宝藏」,未来3-5年女性体育市场营收的年增长率将超过15%。随着巴黎举办奥运会,相信本土奢侈品牌香奈儿、圣罗兰、卡地亚等不会放弃这送上门的的体育流量。
线上时装周营销
天猫超级时装周是天猫携手众多奢牌,如Max Mara、MARNI、BOSS、Stella McCartney、DIESEL、COACH等,联合推出的线上购物活动。它不仅把国际时装周大秀搬到了天猫线上,同时打造了《TMALL超级时装周播报》直播,囊括了超级前沿时尚大秀资讯、超级专业潮流趋势解读、以及超级体贴奢品选购指南等一系列内容干货,都成功为奢品品牌与年轻消费者搭建了新的连接桥梁和沟通语境,掀起了讨论热潮,助力时尚。奢侈品牌们将时装周的精彩内容搬到天猫线上平台,为消费者提供了一种全新的购物体验。同时,天猫超级时装周也通过直播、潮流趋势解读等方式,为消费者提供了专业的时尚资讯和奢品选购指南,进一步增强了消费者与品牌的互动和沟通。这种营销方式不仅有助于提高品牌的知名度和影响力,同时也能够吸引更多的消费者关注和购买奢牌产品。
奢侈品营销值得学习
注重传递品牌价值。奢侈品品牌通常具有独特的品牌价值和风格,这些品牌通过营销策略将这些价值传递给消费者。例如,奢侈品品牌通常通过广告、公关活动、赞助等方式来提高品牌知名度和认可度,同时强调品牌的独特性和排他性,以吸引目标消费者。注重创造品牌体验。奢侈品品牌通常注重为消费者创造独特的品牌体验,包括店内体验和线上体验。例如,奢侈品品牌通常会在店内提供专业的销售服务和个性化的定制服务,同时通过线上平台提供便捷的购物体验和专业的时尚资讯。奢侈品品牌通常会不断创新营销策略来吸引消费者,包括与艺术家、设计师、明星等合作,通过限量版、定制化等方式来提高品牌的影响力和认可度。例如,奢侈品品牌可以通过社交媒体平台发布最新的产品信息和时尚趋势,与消费者进行互动和沟通。奢侈品品牌通常会非常注重维护品牌形象和声誉,通过严格的质量控制和细节关注来保证产品的品质和价值。例如,奢侈品品牌通常会对原材料的选择、工艺的精益求精等方面进行严格把控,以确保产品的品质和价值与品牌形象相符合。
小结:品牌的成长和崛起并非一日之功,需要不断地打磨和提升。这些奢侈品品牌在国际舞台上展现出了出色的战术打法,不仅坚守产品品质,还通过深入情感连接开展营销活动。这些品牌通过精心策划和执行,成功地塑造了独特的品牌形象和风格,赢得了众多消费者的认可和信任。他们的成功经验告诉我们,只有追求卓越品质并不断努力,才能在竞争激烈的市场中立于不败之地。