长城越来越像国企,比亚迪越来越像民企,保定越来越像保定府,深圳越来越像拓荒牛,老魏越来越像国企老板,老王还是那个农民,民不跟官斗。
长城的权力思维与比亚迪的市场思维早就注定,文化、基因会造就地区和人的思维性格,北方人讲权力,喜欢当官,遇事第一反应是找关系;南方人讲市场,喜欢搞钱,遇事用钱和利益摆平,好像都没错,都在发挥资源优势,而只有时代最终会给出答案:谁适应时代?
性格和基因决定人的命运,也决定企业的命运,长城从集体企业变成民营,终究摆脱不了官僚思维,比亚迪土生土长的创业民企,创新也终究会触动很多利益。
2022年,比亚迪销售超186万辆,同比增长超150%,今年一季度销量超55.2万辆,同比增长92.81%,而长城新能源车销量仅为2.78万辆,一季度比亚迪营收1201亿,归母净利润41亿元,同比增长410%;长城营收290亿元,归母净利润1.74亿元,同比下降89%。
数据不代表什么,但也代表一切,比亚迪的数据已碾压长城,拓荒牛那种气势和精气神,让保定府黯然失色,问题的关键,如今的中国到底需要那种精神?是保定府,还是深圳拓荒牛?
权力与市场是两把剑,用好对经济有用,用不好会走向两个极端,动不动就举报,这是歪风,动不动科技狠活,是荼毒生灵,当市场倒逼权力一言堂时,是市场出问题了,当权力倒逼市场躺平时,是权力出问题了,所以做企业的根本,还是要看动机,这个决定结局。
做企业动机善良,灵魂干净,谁都搞不垮,即使被搞垮或失败了,也问心无愧。
胡雪岩家破人亡,倾家荡产,但为啥很多人怀念他?是因他动机正确,只是遇到一个权力盖天的时代,市场上盛宣怀与胡雪岩撕逼,权力上李鸿章与左宗棠撕逼,而老魏与老王面对的不是这样一个时代,如果悲剧重演,中国很多成果会化为泡影,尤其是企业的精气神。
中国汽车行业,进入了生死搏斗的关键期,燃油车时代被外国车企压着打,国内车企还能惺惺相惜、共同对外,但新能源车的各显神通,车企们开始重犯几千年的内斗劣根,赶跑了清朝,民国开始内斗,还没战胜外国车企,国内车企开始内斗。
长安与吉利斗,长城与比亚迪斗,这是外国车企最想看到的。
长比撕逼的白热化,故事不复杂,4月11日,长城举报比亚迪两款油电混车采用常用油箱,涉嫌整车蒸发污染排放不达标,向国家有关部门举报,但有关部门好像做事太慢,搞得长城很恼火,5月25日长城再次发难,那种想借助权力打人之心迫不及待。
油电混车的油箱是个技术话题,要用高压油箱,否则油气飘出来会污染环境,在环保就是黄金的大背景下,谁牵涉污染谁死,一旦比亚迪被做实排放不达标,会重蹈大众排放门惨剧。
大众付出了400亿美元的赔偿和召回成本,CEO下课、相关人被追究刑事责任,如比亚迪真存在排放问题,不正当竞争都是小事,轻则大规模召回,重则面临巨额罚款乃至停产,会成为国内最大的汽车丑闻,新能源一哥的金字招牌,也很可能迅速倒塌。
长城这次出手,下的是一招狠毒会致命的棋,很像直隶总督府的性格。
举报的两款车是比亚迪最走量的,去年共贡献了60多万的销量,占了2022年销量的三分之一,打蛇打七寸,搞人搞软肋,长城很懂权力和搞人的套路,保定直隶总督府的基因没丢,想用权力降维打击同类,北方人做事风格展露无遗,接近帝都的调调。
做企业不能傲慢,更不能太依靠权力,长城的权力思维通过一小事可看出,也证明在长城,权力是绝对至高无上,任何反对和商量是多余,这种霸王基因可复制到他们的员工身上。
3月初,长城泛户外广告招标,俺是个农民小广告人,没关系更没权力,但也想试试运气,与他们沟通,负责招标的人说话口气语气相当傲慢,咱农民小广告人交了2千元想拿标书,后他们说你们不符合要求,钱也不会退,算入库吧,长城这么缺钱吗,2千元也不放过。
所以就只入了个库,标书也不知长啥样,然后就没有然后了,我后悔交这钱,为啥?他们招标有一条:具备垫资能力;其实俺从不做垫款和招标客户,但侥幸长城有钱啊,其实从这点就能看出长城的财务危机四伏,也能看出他们的业绩和心态,完全在焦虑。
我很谦卑的说:我可以给你们做品牌规划,不完全是为搞点广告费,长城不缺媒体,缺品牌升级和突破,需要做品牌的思维,希望你们给机会;他们呵呵,觉得俺太幼稚了,这种态度,让我觉得做品牌丢脸,还得需要垫款能力。
这标后被两个永远不懂品牌,只知道刷数据诈骗的公司拿下,长城的困境是自造的。
小事可以看出企业的命运和文化,还能看出企业的性格和态度,长城很牛逼,这是公认的,但如傲慢或瞧不起人,命运不会好,长比之战结果还没出来,但舆论的同情和倾斜已偏向比亚迪,敌人有时也会成全你,长城发难比亚迪是在自己业绩不好时,精气神就败了。
5月25日,长城股价跌6.17%,收24.8元;比亚迪跌2.41%,收255.6元,还是数据,不代表什么,也能代表一切,企业所有动作,都会影响品牌价值,中国车企处在从产品向品牌的转变时期,任何动作不能减分,灭敌一千,自损八百的事别干,何况成了助攻。
5月15日哈弗枭龙上市,对手就是比亚迪宋,5月25号比宋新车发布,长城选这天举报,用意明显,就赶在这日子下手,有点像小学生打架,打不过就告老师,因老师有权力制裁学生,如学生有纰漏,老师可警告处分开除,也可定性人品有问题,老师权力很大。
一个人被社会定性人品有问题,那行走江湖会寸步难行;一个企业定性产品有问题,基本就是判死刑,尤其像汽车这种产品,说质量有问题就是死刑,没消费者敢拿生命开玩笑。
本是同根生,相煎何太急,也不排除互相营销的戏份,中国车企要耐住寂寞,谁冲动谁死,更要当心螳螂捕蝉黄雀在后,把比亚迪搞残,不代表长城和其他车企就能崛起,外国车企虎视眈眈中国车市,他们会煽风点火,他们的品牌就像核武器,可以打扫战场的。
中国车企要把更多精力和时间,放在思考怎样做品牌上,汽车如不是品牌,跟钢铁一样,价值不大,成为了品牌,别人怎样举报,怎样搞动作都不怕,那饮料说过:把全世界的工厂毁掉,一样可以随时崛起。
这就是品牌的力量,品牌可以减少扯卵蛋的成本。
不要在圈内打圈,搞到最后自己都不长进,要扩大视野,广交天下朋友,胸怀有多大,舞台和财富就会有多大,要成大事赚大钱,必须跳出固有圈子,比如汽车圈,天天跟圈内人撕,那只能狭隘了视野,世界这个舞台,足够稀释所有中国车企的内斗之心。
世界汽车的存量市场不多了,只有品牌可突围,出口不是稻草,品牌才是。
长比撕逼的根源是文化差异,长城是权力文化,比亚迪是市场文化,长城用高打高举,想一步将死比亚迪,是政治化打法,而比亚迪强调技术、产品、行业、品牌,比长城更理智和讲方法,深圳的思想优势就是市场化,别人用权力打你,就是想搞死你,你用市场化就难打。
衙门介入,这是长城最想看到的,就是要倒逼衙门干预甚至制裁,因牵扯标准这种游戏,衙门出面可能会一掌拍死,这是北方人惯用的伎俩,喜欢玩政治,也是嗜好,动不动想用权力搞人,一个像个老百姓只谈市场,要读懂别人的心灵逻辑和目的,否则不知道怎么接招。
2022年比亚迪宋系列销量约47万辆,取代上一年的哈H6,成为国内SUV市场的年度销量冠军,哈H6仅位列第三,全年约25万辆,同比下滑29%,长城的问题不在比亚迪,在自己,市场是用脚投票的,消费者不蠢,为什么比亚迪现在超过长城?这才是思考重点。
国企车企和民企车企,通过广告投放就可以看出高下,国企车企广告困在权力的旋涡,基本都是向权力投广告,而不是市场,谁有权力就投给谁,国企车企的广告费,沦为打关系和上供的资源,其他央国企也一样,为啥中国出不了品牌?因为跟广告无关的禽兽太多。
两年前俺敲警钟,写过中国车企的生死劫,两年后车企开始严重内卷,走到现在厮杀互搞,所有老板不管干啥,如眼光不能看两年,怎么垮的都不知道,如能看五年,一定是行业翘楚,能看十年,就能制定行业和游戏规则,比亚迪像个青壮年,长城像个躺平的中年人。
权力不会让企业赚钱,企业赚钱靠市场,企业快死的时候,第一个落井下石的就是权力,企业翻身时,第一个锦上添花的也是权力,人也如此;搞懂这些,就明白怎样处理政商,蓝标为这么多企业搞公关有卵用?企业没本事,天天玩政治游戏,怎么公关都没用。
一切都要回到做品牌上来,内斗互整亲者痛仇者快,如果没有能力做品牌,再好的赛道也跑不出英俊的烈马,世界进入品牌时代,尤其汽车行业,权力思想成就不了品牌,只会扼杀创意和脑袋,还有激情,疫情后企业都难,现在最缺的是拓荒牛精神,要有韧性和定力。
中国车企应该像当年长城和比亚迪样,双方互赠感人的商标,如果不携手,就良性竞争,如果打不过,就做朋友,同是天涯汽车人,何必汽车为难汽车。
一季度七大车企:上汽:净利润降49%;一汽解放:净利润降86%;东凤:净利润降19%;广汽:净利润降48.89%,腰斩;长安:净利润降34.75%,市值缩水900亿;北汽:净利润降8.84%;长城:净利润降89%,市值缩水3000亿。
这些数据很危机,所以呼吁要做品牌,国内市场是县乡村在支撑,高端市场已经败了,汽车人付出了很多却不赚钱,他们其实也很难,一车企好友说:你说的都对,但你要改变老板。
谁都改变不了谁,改变人的只有墙壁,广告人的能力,就是见过太多老板起伏。
7月1日后,有的车就是废铁,国产车圈缺牛逼品牌人才,造车厉害,不代表做品牌厉害,汽车经销商都在亏损,他们不急,卖广告的都急,汽车投不起广告,广告业就折了一条腿。