2004年初夏的一天，一位接近四十的台湾汉子在北京大学的校园里迷路了。这是著名设计师唐圣瀚先生与北大的“一面”之缘。

那天是他第一次造访北京大学，受广告系主任陈刚老师的邀请参加“第一届全球华人广告教育研讨会”。车从东门进入，他从西门离开，逗留的时间除了演讲的时长，还有被未名湖的风景和古典园林式校园美景所吸引的流连。“真不愧是最高学府”，北大的美深深印在了他的脑海中。

唐圣瀚与北大的“第二次握手”是在2013年4月，这位年近半百的汉子像小学生一样忐忑地坐在北大新闻与传播学院博士生面试的教室，认真地回答老师们的问题。

当面试接近尾声，老师们追问：“如果录取你的话，你在台北的公司和台师大设计研究所的教职怎么办？”他不假思索地回答：“公司交给年轻人，教职我辞掉！”

同年9月开学季，20几岁的“师兄”们多了一个48岁的“师弟”，唐圣瀚正式入学，成为北大广告系陈刚老师的博士生，创业多年后放下一切，回到校园归零再出发。

相较与北大第一面的几十分钟逗留，第二面的2小时面试，这一次的时间长了一些，他，在这里学习生活了6年……

唐圣瀚 

北京大学广告系2013级博士 

北士设计pace design負責人

文创产品是有实用性的

      纪念品

2023年，是北京大学广告学专业创立三十周年，作为系友、师兄、著名设计师，唐圣瀚当仁不让地接过设计任务，包括文创礼包、论坛主视觉、活动海报等一系列物料。

其中，在文创礼包的设计中，有一个“灵魂式”的icon，让人过目不忘。它流露出复古、传统与朴素的气质，又不失现代、潮流和典雅的文化，它就是承载着北大门牌的时光烙印——“我在颐和园路5号学广告”。

当我采访唐大师，问起这个icon的设计理念时，他却给我讲了一个有趣的故事：

二战结束后，驻扎在日本横须贺港的美军官兵即将回国，希望淘一件当地的纪念品带回家。一个美军士兵偶然看到营地外的裁缝铺在帮着战士补衣服、绣名字，他突发奇想，让裁缝在自己的飞行夹克上绣了一只老虎和Japan的字样。战友们看到这么另类精致且极富纪念意义的创意纷纷效仿，一时间、老鹰、龙、樱花、海浪等代表东方元素的标识跃现夹克衫、棒球服之上。当年，这款军用的“纪念品外套”成为美军赠予亲友的“手信”，如今，演变成野性又华丽的“横须贺夹克”，成为潮男靓女们的标配。

听罢故事，我焕然大悟。“颐和园路5号”一个普通却又不平凡的地标，是所有北大广告人当年收包裹和寄快递的专属地址，是刻进骨髓的熟悉，又被封印在记忆中的符号。

唐圣瀚身着

“我在颐和园路5号学广告”卫衣

“我在颐和园路5号学广告”

系列文创（部分）

“颐和园路5号”

门牌元素

在唐大师心里，若想做出文创爆品，通常在接到客户诉求之后要有6项洞察：

 定     位  产品卖给谁故事就讲给谁听

 故     事  如何像四大名著一样讲故事

 商品名称  与故事的关联性

 包     装  考虑自用和送人的场景

 商品本身  品质和创意

 销售场域  特定场景或购买渠道

同时，在设计之前要考量6个重点：

① 品牌化or符号化

② 美感

③ 生活化（即实用性）

④ 年轻化

⑤ 个人化

⑥ 系列感

“不要掉进商品的坑里，文创商品的本质就是紀念品，因为认同感所以想留下纪念。”在唐大师看来，纪念品是人性的需求，就像很多人去旅游喜欢攒冰箱贴一样。但是，我们生活中不缺没用的东西，买没用的纪念品会有过度消费的罪恶感，所以实用的东西才适合。比如生活中多一个笔记本、一把雨伞、一件T-shirt、一只杯子都没关系，“因为纪念，所以珍惜”。

听闻，此次北大广告三十年的文创礼包，并不对外售卖，而是赠给30年来曾在北大广告学习或工作过的师生、朋友，以及关心和支持北大广告的社会各界人士，当然，珍贵的礼包一定是报名制的领取。像我这种“门外汉”已经狠狠地嫉妒了，系友们唾手可得的“朱砂痣”，却成为我觊觎的“白月光”。

这么原生态、有故事、有内涵的设计出自唐圣瀚之手，难怪他一直被大家尊称为“唐大师”。

设计是有商业目的的

        创作

北大以“一塔湖图”闻名——博雅塔、未名湖、图书馆。其中，博雅塔在未名湖中的倩影深印在北大莘莘学子心中，是集使用功能、艺术造型、环境协调高度统一的燕园建筑精髓。

博雅塔，自然也是唐大师的“心头好”，成为北大广告三十年主视觉的设计元素，象征“为新三十载、踔厉创未来”的丰碑。而以《面向未来的全球广告发展》为题的国际论坛主视觉，唐大师则将北大西门图形化，寓意北大向全球广告友人敞开大门、开放交流的胸怀。

《面向未来的全球广告发展》

国际论坛主视觉 →

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其实，在以往北大广告的重要活动中，唐大师的手笔无出其右。

当“美国广告学会”全球会议在2019年落地北大时，主视觉的设计既要体现全球化的包容，又要凸显广告学的专业，还要映射时代进步的光环。

北大的艺术学院专注哲学和美学领域的研究，并不像对门的清华大学有美院作为“艺术总监”的后盾，唐大师必然要扛起此次设计的大旗。

“从左侧看都是1，从右侧看都是0。量子有介于0与1之间的状态，0到1或者1到0，既体现数字时代的信息化，也展现了量子时代的宇宙观。”当唐大师设计的主视觉作为胸卡带上各国参会嘉宾的脖颈，平面上竟然怒刷了一把立体式的存在感，赢得嘉宾们交口称赞留作纪念。

“设计师很清楚自己在做什么，唯有想办法做具象的表达。”听得出，唐大师不经意的话语间有一种“小确幸”，这也一下扫清了我对“AI可能会取代高级设计师”的“杞人忧天”。

“有教无类”的

师德与学风

北京大学于1992年伴随改革开放的春风、市场经济进入新阶段，正式设立广告学专业；1993年迎来首批新生；1995年开始招收本科；1999年招收硕士；2006年招收博士……

北大广告栉风沐雨三十年，如今桃李满天下，有一个师门“神一般”的存在，开枝散叶到世界各地，这就是新闻与传播学院院长陈刚教授麾下的、被称为“刚门”的、其乐融融的大家庭。

当被问及刚门的兄弟姐妹，为什么远隔天涯却总有一股向心力和凝聚力时，唐大师的回答是四个字“有教无类”。有教无类是孔子的授业之道，也成为陈刚教授的教学主张，指的是教育不分高低贵贱，对哪类人都一视同仁。

在我打破砂锅璺到底式的采访中，唐大师又给我讲了一个陈老师与他的小故事。

那是在他写博士论文的冬天，开题后2个月内，他就论文中的多个论点与老师不断讨论。就在唐大师想“一蹴而就”尽快写完的时候，接到老师的电话让他颠覆固有想法再沉淀、再思考，唐大师据理力争，不愿推翻已写的部分，但老师仍觉不妥，坚持要求其修改。唐大师居然耍起了“小性”，没穿外套的他不顾室外风雪凛冽，夺门而出。

谁承想，就在他坐在楼下咖啡厅喝咖啡“想静静”的15分钟里，陈老师让几个师兄妹拿上棉衣分头去找他，生怕他冻坏了，气着了……

师德涵养在于求真，学风养成在于求实。耍小性的唐大师，最终还是认真修改了论文，但也落下个“裸奔”的故事，成为师弟师妹们的“谈资”和做学问的“前车之鉴”。

据说，北大广告的学生有两个共性，自嗨和自黑。毕竟能进入北大的可以算“天选之子”，心中涌起自豪感很正常。但毕业后也会有一点副作用，比如同事们如果有难题就会调侃说，“去问那个北大博士”。被打标签、被推上塔尖，让北大广告的学生更自律、更要强，既能自嗨也能自黑。

这也让我更深层理解了，拿到唐大师设计的“我在颐和园路5号学广告”文创品的系友们，可以小小满足一下“低调的显摆”。另外，我想起刚门专属的“菊花衫”也出自唐大师之手，素雅的T恤上静静绽放一枚小巧的菊花，不妖不娇，倔强而独立，嗯，有内味儿了……

唐圣瀚和陈刚老师在未名湖石舫

在采访的尾声，应我的要求，唐大师对新近步入北大广告的新生们送上寄语：“用力地玩，用力地学习，一切皆有缘，你今日受的苦，就是明日成长的养分”。他对北大广告三十年的祝福也很特别，“希望每十年我都能为北大广告做一次焕新设计”。

采访结束后，唐大师从微信上给我发来好几张照片，有他和陈刚老师在未名湖畔的合影，也有师兄妹的合照。那是某个普通的下午，原本在学院开会的他们受老师提议去湖边走走，这次即兴而走的定格，想必是他珍贵的“私房照”，又即兴地分享予我。

虽然我与唐大师素未谋面，却像认识了好久的朋友。他的艺术作品，他的设计理念，他的诙谐谈吐，无不流露出自信与谦逊的大师范，率真与善良的孩子气。这恐怕就是师从北大广告对人生心路潜移默化的影响吧……