这是最好的营销时代,移动互联网的崛起给了每家企业异军突起的机会, 但 这同样是最坏的营销时代, 世界过于日新月异, 每一步都如钢索漫步, 跌落便是 全盘皆输。营销是什么?每个时代都有不同的回答。
在过去一百年的工业化乃至后工业化经济时代, 美国作为全球经济的领头羊, 是市场营销学的发源地, 亦是营销创新的发动机。回顾营销发展史, 我们找到了 一个很形象的比喻:
营销学的最初创建者利用经济学原理建了一座房子, 但有点简陋, 后面几十 年, 包括彼得 ·德鲁克 (Peter F. Drucker) 在内的一群大师不断的对其修修补补, 最终构筑起了一座看起来华丽而雄伟的经典营销学大厦。美国最早的营销专家们 根本无法预见到他们会建立一个什么样的大厦, 因此他们没有为营销学打下一个 坚实的地基, 而是直接建立在地面上, 那时, 工业经济时代的地面看起来似乎提 供了一个可靠的基础, 但大厦的晃动会随着高度增加而愈加明显, 而在其上随意 添加东西则更加危险。
菲利普 ·科特勒 (Philip Kotler) 看到了这种危险,并且进行了必要的重建, 他采用了两种方法: 一种方法是选一块坚实的地面建立大厦(STP战略) ;另一 种方法是把钢筋加入框架之中(4P 理论) ,后来杰克·特劳特 (Jack Trout) 和迈 克尔 ·波特 (Michael E.Porter) 等人为营销学大厦增加了新的一层,但他们对大 厦的稳固性充耳不闻。
在营销学诞生的一百年中, 西方涌现出了众多的营销创新性理论, 这些不同 的营销理论解决了不同时期、不同市场环境下企业面临的不同问题。
上个世纪五六十年代, 得益于科技的发展, 美国经济进入黄金时代, 一跃成 为超级大国。由于经济的活跃,企业面临的最大问题不再是仅仅把产品生产出来, 而是让消费者明白从产品获得什么功能。
1967 年,菲利普 ·科特勒出版《营销管理》,现代营销学诞生。它的理论概 括来讲就是 STP+4P,STP 是战略: 市场细分(Segment) 、目标人群(Target)、
产品定位(Position) ,4P 是战术: 产品(Product) 、价格(Price) 、渠道(Place) 和促销(Promotion)。
自此,营销不再是“广告+推销”的简单组合,而是基于细分市场和消费需求 下创造价值的企业系统活动。基于时代的局限性, 这个时期出现的大量营销学理 念基本上都是从产品的角度出发,对消费者价值关注度远远不够。
上个世纪七十年代, 美国再次出现经济危机, 高通胀率和高失业率导致大量 企业破产倒闭, 活下去成为企业最重要的事。所以, 杰克 ·特劳特认为营销的本质 是战胜竞争对手而非消费者需求, 而营销的战场就在消费者心智之中, 企业必须 在消费者心目中占据一个位置, 谁在消费者心智中的位置越靠前, 谁市场份额就 会越大,这就是杰克·特劳特 1981 年提出的定位理论。
三十年后,该理论被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的理 念”。认知、聚焦、第一、品类、区隔、心智阶梯等被广大营销爱好者耳熟能详。 但是, 定位论的实质是用品类管理消费者认知, 这更像是一种广告传播理念, 还 不是真正意义上的营销战略。
上个世纪八十年代, 随着竞争的白热化, 更深层面的竞争日趋激烈, 定位理 论略显单薄,迈克尔 ·波特的竞争战略理论诞生。波特提出了三种卓有成效的竞争 战略,它们是总成本领先战略、差异化战略和聚焦战略。
聚焦指的是在一个特定的细分市场内,针对一个特定人群,实现总成本领先, 或者提供差异化价值。所以迈克尔·波特的三种基本战略, 其实只有两种: 总成本 领先和差异化。 因为追随者、模仿者众多,差异化最终结果归为同质化。所以, 迈克尔 ·波特的竞争战略其实只有一种:总成本领先战略。
按照杰克 ·特劳特和迈克尔 ·波特的理论,打败竞争对手你才能长盛不衰,但 是我们遗憾的看到了索尼、沃尔玛、 诺基亚、柯达等公司的衰落并不是被竞争对 手打败,相反,它们辉煌时期打败了所有竞争对手。
诺基亚曾引领了一场移动通讯的革命, 它从一家造纸公司开始,抓住机遇, 飞速成长为 2G 时代全球手机霸主, 自 1996 年以来, 诺基亚连续 15 年占据手机 市场份额第一。可惜的是, 当诺基亚地位不可撼动之时, 却发现消费者已经不用
功能手机了。如今, 诺基亚已经退出舞台, 当诺基亚被微软收购时, 约玛 ·奥利拉 (Jorma Ollila) 伤感的说:“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了”。
凯文 · 凯勒(Kevin Lane Keller)为工业经济时代的营销大厦封顶,以《战略 品牌管理》为大厦重置了金灿灿的屋顶,追求品牌价值成为营销人的登顶之作。
为大厦提供外装修的是唐 ·舒尔茨(Don E.Schultz), 他著有《整合营销传播》让营销人登顶路上有灯光照 耀,至今很多大学传播学院以整合营销为创院基础 理论。 为大厦提供内装修的是卡尔 ·麦克丹尼尔(Carl McDaniel),他著有《市场营销学》, 他选择把当今 流行的所有理论整合成大学教材,为营销学实施精 装修。为了让大厦地基更牢固, 吉姆 · 柯林斯(Jim Collins)著有《基业长青》,W· 钱 ·金(W. Chan Kim) 的《蓝海战略》试图为大厦挖一条护城河。 然而, 这 座大厦被一个人推倒了,重建时他甚至懒得用旧大 厦的一块砖。
21 世纪, 在美国以外, 中国、欧洲等相继崛起, 经济发展成为全球的主题, 2012 年之后,移动互联 网全面爆发, 在许多方面, 中国逐步走在了世界的前 列。
在这个时代, 美国的史蒂夫 · 乔布斯(Steve Jobs) 、马克 ·扎克伯格(Mark Elliot Zuckerberg) 、埃隆·马斯克(Elon Musk) 等人成为新的商业英雄, 中国的腾讯、阿里、 华为、 小米等企业被高度赞誉。 千 亿美元市值以上的众多企业中, 包括美国五骑士(亚马逊、脸书、苹果、谷歌、 微软) 和中国六小龙(微信、滴滴、美团、华为、蚂蚁金服、百度) 并未入驻工 业经济时代的营销大厦,而是敏锐的抓住机遇,成功掌握了移动营销密码。
中国营销专家华红兵在 2017 年出版《移动营销管理》, 以一己之力构建了
一座新的大厦,地基:痛点、 刚需、高频、利基,支柱: 4S 理论, 四面墙: 模式, 屋 顶: 品牌顶层设计,室内装 饰:算法。 为迎接时代的挑 战,他从 2008 年开始深入 研究移动营销,先后出版《移 动互联网全景思想》 7 本书 籍,被中国学术界誉为“中国 移动互联网基础理论奠基 人”。 2017 年至 2019 年相继
出版《移动营销管理》 1.0/2.0/3.0,被国内 1200 多所高校图书馆纷纷收藏。 2019 年在美国出版英文版 Mobile Marketing Management,成为欧美部分名校的商 科辅助教材,被国际誉为“国际移动营销基础理论创建者”。
华红兵建议企业不应只关注竞争对手和产品,产品只是满足消费者需求的一 种方法, 一旦有更好产品出现, 就会取代现有产品, 企业更应该关注用户价值和 体验,以人为本是移动营销的准则。
以人性化为中心, 从营销的底层逻辑出发, 对产品进行重新设计, 才能创造 出新的用户价值,从 4S 营销原理的应用,以算法实现企业成本的优化,并结合 降落伞、攻城队、瞄准仪、护城河四种模式,最终才能从竞争中脱颖而出。
《移动营销管理》为新营销学大厦构建了四根地基支柱,即痛点(Pain Point)、 刚需(Inelastic Demand) 、高频(High Frequency) 与利基(Benefit-based) 这与当今移动互联网时代率先进行的营销实践惊人吻合。从商业的本质——增 长和创新,以新经济、新消费视野审视营销的本质 ,并探索了顾客需求的本质, 将需求置入移动营销学的底层逻辑中研究,从而识别出真需求和伪需求。随着中国经济的飞速发展,我们正在为世界发展贡献越来越多的原创东西,
世界正在从 Copy To China 变成了 Copy From China,在我们不曾留意的这二 十年里,中国已经从模仿者变成了被模仿者。
发源于工业经济时代的西方营销学在新时代表现出明显的不适, 虽然如科特 勒等大师将 4P 理论优化至 12P 理论, 甚至引入社交电商、社群营销, 洋洋洒洒 数百个方法论, 用尽所有力气讨好这个时代, 依然掩盖不了无法解决企业所遇问 题的无力感,因此营销需要新哲学。
当西方的营销学大师们困于方法论时, 华红兵早已迈开大步, 登顶营销的伦 理与哲学,而《移动营销管理》是对工业经济时代营销理论的一次重建和矫正, 描绘出了未来市场与企业经营的规律, 它通过一套结合战略、战术和应用的完善 体系重塑了营销的本质。
支持《移动营销管理》理论是最近 N 年全球范围的 100 多家成功案例, 诸 如 SmileDirectClub (美国) 、 Stripe Inc (美国) 、Tesla (美国) 、Teladoc Health (美国)、 Dove (美国)等以及作者本人服务过的 600 多家行业头部企业实践 案例,当然还未涵盖船大难以掉头的传统行业巨头。或许这就是森林自然法则: 人类难以预测或者完全消灭森林大火, 每次森林大火都是为了摧毁参天大树而来, 躲在大树下或泥土里的新树种原本没有营养获得成长, 只有森林大火把大树自然 淘汰才有机会新生。