封面与配图来源 | 蕉下
春雷响,万物长,伴随着谭维维高亢的唱腔,还有满载力量感的踏歌群舞,蕉下近期以一支《惊蛰令》,火得彻底。
它打开了我们的视野,原来中国24节气还能以这样的美感与力量进入我们的日常;它也消弭掉停摆三年所累积的压抑感,让大多数人都可以此为开场,重新走进大江大河的磅礴里,并抱着新的期待踏向大地。
这很难得。我也忍不住好奇,蕉下这一次品牌层面的发声,如何与我们的认知有所链接?
最好理解的依然是产品。
是的,这支音乐短片揭开了蕉下新的代表产品「轻量化全地形户外鞋」惊蛰鞋。
在这双提取甲骨文元素为设计图案,并借书法与节气和自然融为一体的新鞋款里,囊括了消费者「用一双鞋,踏醒山河」的产品支撑点——独创蕉叶仿生壳,防水防撞;野猫三层肉垫中底,轻软缓震;山羊蹄大底,稳固抓地不打滑;最重要的是,作为全地形鞋,它几乎适合每一种地形。
蕉下希望用这双鞋连接消费者与平地、丘陵、草原、溪涧、山野,也连接起蕉下「下一步面向哪里」的回答。
2013年,基于女性消费者对物理防晒产品不断提升和细分的需求,蕉下开始做出本土创新,强调「防晒黑科技」的「双层小黑伞」推出后,即成为不少年轻女性用户的防晒标配。
产品的功能性是其优势,比如小黑伞所使用的L.R.C涂层,据介绍是一种紫外线阻隔率达99%的科技型涂层,隔热和遮阳效果大大超过普通黑胶涂层,不但降低了用户户外晒黑的负担,又省却了化学防晒对皮肤有害的麻烦。
2017年,针对传统伞具由于按钮导致开合困难,体积大不便于携带和收纳的痛点,蕉下又推出了胶囊系列防晒伞,凭借主打轻小以及多场景匹配的40色设计,胶囊伞瞬间爆红,且吸金后劲迅猛,根据蕉下招股书数据,胶囊系列伞2021年销量超过100万,累计销售额达到1.18亿元。
而在深耕防晒伞市场之外,蕉下的品类也从伞具延伸至袖套、帽子等非伞类防晒产品以及防晒服、口罩等配饰类目。
2021年,根据灼识报告,以总零售额和在线零售额计,蕉下成为最大的防晒服饰品牌,在中国防晒服饰市场排名第一。
但如你所知,当蕉下在防晒领域已经做到了绝对心智的时候,市场开始期待品牌的更多可能性。
尽管在《惊蛰令》之前没有大费周章地宣传,但其实在2021年,蕉下就从防晒产品进一步大规模扩展至其他非防晒户外产品市场,包括帆布鞋、马丁靴、内物、保暖服装及配饰,以完成更广泛用户的触达。
今年3月,借着「轻量化全地形户外鞋」惊蛰鞋的发布,蕉下也正式且响亮地官宣了品牌的全新定位——轻量化户外。
如何理解?
我们可以先从消费趋势的观察出发。
在难以远行的这三年,户外休闲领域很热闹。无论是亲近自然成为城市人的疗愈之道,还是露营、夜跑和骑行荣登当代年轻人的「新铁人三项」,更不用说年轻人愈发愿意为飞盘、桨板等潮酷户外休闲体验买单,内在风向都彰显出了我们正处于一个「轻户外逐渐成为常规生活方式」的市场。
捕捉到消费者在户外市场的消费新态度和新需求,蕉下迅速以品牌以及产品策略投入其中,并在认知层面先声夺人,在联合艾瑞咨询共同发布的《轻量化户外行业白皮书》中率先提出「轻量化户外」这一新的概念,并且给了它完整的定义——
轻心态:亲近自然,而非挑战;
轻运动:降低专业属性,提升休闲属性;
轻时间:碎片化的时间也可以参与;
轻决策:随时随地,说走就走;
轻装备:轻装上阵,体感舒适。
但是问题来了,「轻心态、轻运动、轻时间、轻决策、轻装备」属于品牌层面的解读,如何将这个新定位对大众进行转译?或者说,如何以「轻量化户外」的新定位向消费者提案?
蕉下的方式很在地:用消费者感同身受的语言和方式去呈现。
一方面,蕉内回归了我们熟知,却又不够了解的节气与踏歌文化。并跳出过重的叙事方式,以节气文化内涵为线,自在写意地绘出一幅惊蛰节气踏歌游牧长卷。
在《惊蛰令》的开篇,就给了我们睁眼从洞内往外探索的视线,随着「天上雷,⼀声吼,我要天地重抖擞」的秦腔穿透林间,万物复苏之感与生命之动,瞬间抖擞起了大家的精气神。
之后在谭维维高亢的歌声节奏里,三口之家肩并肩奔赴户外,以大地为鼓,以双脚为槌,踏向平坦坦的路,也踏向硬板板的路、⽔汪汪的路、刺喇喇的路、冷冰冰的路、脆沙沙的路……
而观众也在画面的流转之中,以另一种仿若亲历者的视角,在颅内穿行于柏油公路、峡谷海滩、戈壁盐湖,轻盈感受更具象的中国大地人文起伏。
在这样的语境里,蕉下「惊蛰」轻量化全地形户外鞋多场景复用的性能,以及中国人骨子里「天下无路不可走」的韧劲都有了更生动的诠释。
另一方面,蕉下以「情感共振」作为连接纽带,让「轻量化户外」的叙事在品牌与消费者之间双向流动起来。
当「九州少年游」的戏腔延伸开来,三口之家的游山玩水踏青而行,逐渐走向一群人「肩并肩,手拉手」在天地间踏歌前行的开阔。镜头外的观众一一被这种热烈和快乐的情绪击中,身体上的细胞也瞬间被鼓动,想要重拾惊蛰的仪式感,去大自然里感受蓬勃的生命力。
几分写意,几分豁达,又有几分热热闹闹的舒展与自在,这种情感共鸣无需过多的语言,而是把感受空间更多地留给镜头外的你我,自然带出我们最真实的感受:蕉下要讲的「轻量化户外」,不在于征服自然,而是融入自然,快乐自在地享受自然。
小黑伞、胶囊伞、防晒服、折叠墨镜、惊蛰鞋……不难发现,蕉下几乎每隔一段时间就会拿出一件革新性的产品。而从防晒单品到户外防晒,再到城市户外,蕉下也一步步刷新着消费者对品牌的认知。
结果也如我们所见,蕉下愈发频繁地出现在年轻人的日常防晒、城市休闲、户外露营等场景里。走出大户外,当更低门槛的「轻量化户外」生活方式盛行时,蕉下想成为消费者品牌关联「潜意识」里的那个唯一。
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