可参观性营销：宜家门店的空间展示

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来源: 杨逍陈金娥中国广告杂志

发布于 2023-03-17 13:37:34

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# 引言 #

19世纪末，展示从仅限于早期的博物馆或美术馆等专供展览的场所扩大至所有各类可供参观的物质环境，各个地区的各种景观被积极生产或改造以供参观，用以吸引游客注意力，可参观性因此成为规划公共空间的一项关键标准。以贝拉·迪克斯为代表的学者认为当代可参观性的生产离不开文化的展示。

英国卡迪夫大学的社会学学者贝拉·迪克斯在《被展示的文化：当代“可参观性”的生产》一书中第一次把展示与可参观性提高到了文化这一特殊重要地位。她强调文化展示是对丰富意义的体验，而文化是生产可参观性的核心，因为它使得某一场所成为可以被欣赏的去处。可参观性策略可概括为文化在公共场所具有“对消费者友好”“容易接近”“可以互动”和“具表演性且安全”等特点，这有助于形成具有“可读性”的城市文化，便于更多的人去理解一个国家或城市的文化。进入20世纪，面向大量游客的公共文化景观的新形式开始激增，以可参观性展示文化的场所迅速增多，贝拉·迪克斯尤其关注文化如何运用可参观性进行生产，以及在此过程中文化发生了何种改变。而如今随着新的策展形式、新的可参观生产方式不断涌现，可参观性不再局限于贝拉·迪克斯的文化展示研究视角，而是已延伸至更大的品牌营销视域之下。

贝拉·迪克斯在书中提到“场所营销”思想一词，早在19世纪末的百货商店用新电灯来进行展示橱窗便已见雏形。本文观照互联网时代的品牌旗舰店如何通过空间展示增强自身可参观性，以吸引顾客注意力与提高销售的分析视角有相应的研究作为支撑。品牌旗舰店作为企业与消费者近距离沟通的空间媒介，其展示设计亦遵循可参观性原则，其中瑞典家居品牌宜家（IKEA）的门店设计尤其具有典型性。“宜家”创立于1943年，凭借成熟的空间场景展示带来的极致体验式营销使其成为线下家装设计的“优先选择”，经过半个多世纪的发展，成为全球最大的家居零售商。

进入移动互联网时代，云购物、云看展和云消费的形式层出不穷，线下门店的宣传营销一度被忽视。但是不管网络虚拟世界如何发展，人们始终需要亲身的体验与感受。品牌旗舰店作为消费者近距离接触感受品牌的场所，对企业的口碑与发展至关重要。本文以贝拉·迪克斯的可参观性和展示理论为依据，以宜家这一典型个案进行研究分析，结合品牌传播知识来建构内容框架，从基于产品的空间展示、基于生活的空间展示和基于文化的空间展示这三个方面进行探讨与阐释。

可参观性营销

“可参观性”伴随着空间设计生产而出现，随着“旅游热”成为空间景观设计的核心要素，自21世纪初开始可参观性营销理念，在城市空间建设、红色文化与文化遗产研究以及地方旅游开发等领域的重要性开始受到学界的关注。有学者将“可参观性”视作文化遗产保护的途径之一，认为是建设新时代红色文化空间生产的核心出发点，是少数民族从原始社会向社会主义社会跨越的重要实现方式。而从营销的视角出发，现有研究大多从消费者对旅游地文化氛围与旅游体验感知出发，主要强调这种感知对旅游体验的影响，即该如何运用可参观性提高游客对旅游地的好感。

目前将可参观性运用于品牌门店展示营销的研究较少，贝拉·迪克斯也只是简要地从橱窗文化的展示方面对“场所营销”进行解释，但随着近年来其他学者对可参观性的使用已经出现了意义外延的变化，因此本研究的可参观性从品牌营销的角度来探讨品牌旗舰店如何进行空间展示有其合理性。

我们尝试从两方面理解可参观性营销的内涵：第一，可参观性形成分析的焦点从以各类文化展示、旅游热和城市建设等视角转向了品牌门店物质产品与精神态度的展示；第二，从营销角度出发，宜家门店通过产品、生活和文化空间的展示以增强可参观性，吸引消费者进店参观消费，使其在网购风靡的时代依然保持着极强的线下销售水平。

品牌门店作为消费者近距离接触品牌的空间媒介，是企业形象的明信片，消费者在旗舰店的感受会嫁接到店中商品甚至品牌。将可读性、可接近性、可互动和安全性等“可参观性”要素置于这一特殊空间中展示，让消费者在其中获得较好的购物体验，以此增强消费者对品牌及其产品的信任及好感度。在网上购物势头向好的当代，宜家依然保持以门店为主的销售渠道，始终依靠极致的、差异化的具身体验，稳坐行业龙头品牌，这离不开宜家门店的空间展示营销。

宜家门店的产品空间展示

空间传播承载着多种感知方式，相较于线上的虚拟体验，线下体验活动在感知形式上增加了实物接触的体验。顾客置身于宜家产品的实体空间中，在接触及试用产品的过程中会获得一种具身的体验，以自身感受判断产品的好坏。

随着越来越多的空间被转换成可视的和可参观的，我们穿越的空间将呈现连贯和“可读”的一组象征和信息，简而言之，就是成为“会说话的环境”。因此对于空间来说，其中的物品、装潢设计和人便是空间传达的象征和信息。于品牌旗舰店而言，产品是空间可参观性的前提，是空间可参观的物质性实物。好的产品空间展示（产品摆放布局），可以起到展示产品、促进消费、节省空间、美化购物环境和提高消费者购物便捷性等各种重要的作用。产品摆放分为定位摆放和变化式摆放两种，宜家产品的摆放属于定位摆放，一般不对其位置进行大的变动，即产品摆放的位置较固定，利于消费者记住特定产品的摆放位置，减少寻找货品的时间成本，但很容易让消费者失去寻找产品的新鲜感。因此宜家每年通过新增几千种不同设计与风格的新品来维持消费者对其产品的新鲜感与期待感。

宜家的产品展示大体上可分为以分区（厨房区、服务区、客厅区）集合展示产品、以样板间形式展示产品和以折扣区展示产品这三类。其中，以分区集合展示产品，是将归属于某个区的同类色系、风格趋同的相似产品集合进行展示，以维护展示区整体有序风格的同时利于消费者做比较和对照。以样板间形式展示产品，是将各种配套家居进行组合设计成客厅或厨房等特定的家庭空间，以求充分展现每种产品在家装中的现场效果，激起消费者的购买欲望。最后，以折扣区展示产品，是将打折促销的产品摆放于同一空间中，并以标明的折扣低价进行展示，在极低价格的诱惑下，促使消费者进行消费。虽然宜家的产品以分区进行展示，但其产品展示之间彼此联系，如吊椅旁边放落地灯，落地灯旁边放插排，买吊椅的同时会想着有落地灯多好，买了落地灯担心线不够长，于是买了插排，最终便带动了联动消费。宜家产品摆放经过相关权威专家设计展示，既符合消费者的购物心理又能起到促进消费的作用。

宜家门店的生活空间展示

贝拉·迪克斯认为“主题化”是一种技术效果，目的是通过采用特殊的可识别的一套符号，令环境拥有连贯的主题，以增加可参观性。宜家样板间和餐厅的设计是将生活进行“主题化”的过程，亦是形成“景观”的过程，使之与消费者生活空间形成想象的交织点，增强景观的可读性，以刺激消费。贝拉▪迪克斯的“主题化”是通过仿真技术形成，而宜家的生活“主题化”则是通过实景样板间和餐厅景观的设置展示进行塑造，同时传达“家生活”的理念。

而就景观而言，无论是自然景观,还是人造景观，或从两者的结合本身而言，伊恩·D·怀特在《16世纪以来的景观与历史》这本书提到，景观不是对象，而是人的意识形态中的一种根深蒂固的观察方式。景观代表一种方式，在这种方式中,某一阶层的人通过它们与自然的假想关系,来象征自己以及他们周围的世界。宜家样板间设计通过对客厅、厨房、儿童房、卧室等多种生活景观进行展示，呈现出一种温馨、舒适和安全的生活方式，可增强消费者的“临场感”。生活的临场感是指顾客在样板间参观时往往会想象样板间家具摆放在家里的样子，让顾客通过样板间临场感的设计与自家形成想象的沟通点，提高顾客参观的好感和兴趣，促成消费的动机。宜家通过住宅实景的生活空间展现形式，不仅能增强宜家空间的可参观性，而且能更为精准地触及消费者的需求和情感。

宜家门店的生活空间非仅凭设计者喜好而布置，生活空间概念的传达也不仅仅是单向的，而是与消费者心目中的“家空间”进行融合共建。正如多琳·梅西在空间关系性论中的观点，她提出空间与社会两者间的关系从来都不是单向施为的，而是互构共存的。宜家门店的“生活空间”无不透露着“家”这一主题，其展示的生活分区空间是人为空间与家空间的相互融合，这里的家空间不仅蕴含消费者对生活品质的期待，而且更多的是对和谐友爱家庭氛围的追求。宜家深知消费者对“家”的需求，亦不断创新改进以适应消费者新的需求，其致力于为消费者创造最幸福的生活空间，这与消费者本身的需求不谋而合。

宜家生活空间的展示不仅限于对“家”进行“主题化”，也在传达家生活的理念，而家生活简单说来即柴米油盐酱醋茶。据艾媒数据中心的报告显示，2021年受访消费者购买家具用品关注因素分析中，“价格合理”排名第二，消费者都期待花较少的钱而收获较好的产品。宜家一直秉持着“物美价廉”的理论，其餐厅食品价格则有力地传达了“价廉质优”这一理念。因消费者对家具价格的合理判断标准不一，因而宜家将“物美价廉”的理念内化并展示于餐厅和儿童游乐区等空间中，有效传达出产品低价与价值的信息。宜家餐厅价格非常实惠，餐厅通过低价的食物而饱腹口欲的体验能让消费者将好感转移至产品，即花最少的钱购买产品，就能体验到美好、安全和环保的生活。诺贝尔经济学奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼提出的“峰终定律”显示，在一次体验中，人通常只根据情绪高峰和结束时的感受来评价这次体验，而其他过程中体验的比重通常会被忽视。宜家常常被消费者诟病因空间宽敞和线路交错，购物过程中容易导致身体疲累，但其出口的“一元”冰激凌则为消费者强化了良好的终端体验记忆。

图片来源：艾媒数据中心https://data.iimedia.cn/data-classification/detail/44278689.html

宜家门店的文化空间展示

文化空间反映了人与物质的社会文化关系，其生产是通过对符号和象征的挑选、组合，建构起相应的意义系统。文化场所、社会关系乃至文化本身，都是文化空间的产物。它既是各种形式的人类文化活动赖以实现的空间，也是文化得以习得、传承的框架。宜家的文化空间通过产品、样板间设计、服务、品牌理念和与消费者的关系等多层面进行生产，其中融合了宜家的品牌文化理念、空间整体性布局观、与消费者的相处之道等多种要素。

宜家创始人英格瓦·坎普拉德曾说过：“真正的宜家精神，是由我们的热忱、我们持之以恒的创新精神、我们的成本意识、我们承担责任和乐于助人的愿望、我们的敬业精神以及我们简洁的行为所构成的。”从该表述中可得知宜家创新、舒适、低价、环保和安全的文化理念，致力于为消费者创造美好的生活，并将这一理念与其空间生产进行融合。贝拉·迪克斯认为文化是可参观性的核心，文化展示承诺的首先是对丰富意义的体验，文化展示遵循可读性的原则，其理念就是建造“整体性”环境。宜家的品牌文化理念深深根植于门店的产品展示与生活展示之中，让环境传达出消费者可读可理解的文化信息，并将消费者期待中的“家”的特征一笔一笔地融合刻画到物质空间中，让消费者在“家”一般的购物空间中潜移默化地接受品牌的文化理念。为了增强文化的可读性，宜家努力地建造“整体性”的环境。宜家门店有清晰的识别指示路牌，能够清楚地帮助消费者快速找到需要的商品以及出口通道，其错落交织的产品展示和道路标识的路线构成了一个网络体系。该网络体系体现了可流动的体验和偶然性惊喜的获得，虽然路线指示牌标识此路线所通往的商品区，但其中商品的摆放与设计不得而知，在这过程中犹如寻宝人拿着地图路线寻宝一般，吸引着人们自然地跟随着路线指示牌去到下一个已知的地方寻找“未知”的惊喜。宜家的每一处环境都得到精心的设计与安排，避免混乱的同时维护环境的“整体性”，体现企业努力为消费者提供购物的便利性，也增强了品牌文化的可读性。

文化展示无处不在，宜家的文化展示不仅限于文化理念的呈现，更重要的是“人”与“空间”的互动关系，其中人在空间中的实践是隐喻文化的展示。空间实践简单地说就是一种物质活动，以形成勒菲弗所说的“感知的空间”。但是由于任何人的实践都带有社会关系，所以空间实践又不是一个纯粹的物理行为，而是一种社会过程，反映并形成了特定的社会关系。因此，空间实践的结果更应是“表现的空间”。在宜家中，因无导购员的干涉，他人可随意地躺坐在沙发或床上，游走于各个分区，肆意聊天嬉笑，他人从此处走向彼处的同时，引导着自我之视觉的观看内容和观看节奏，游客这一切的空间实践无不在书写着宜家新的文化符号，时时诠释着宜家的新感受、新魅力，进而影响自我对品牌的感知力与好感度。正如德赛都将“行走修辞学”定义为是对私社区的书写，他认为“人们在城市的道路上行走，身体随着城市‘文本’的厚薄而起伏，他们书写这个文本。”此时“他人的行为与感受（表现）”便成为了宜家“信息”与“意义”传播的引导器，消费者观看这些行为和感受会在很大程度上影响自身对品牌的认知与判断，因而给予每一个消费者好的购物体验才是品牌长久发展之道。

宜家并不是一个封闭的购物空间，恰恰相反，它是一个人与人、人与环境互动生产宜家特有文化的空间。同时宜家门店这一空间媒介延伸了人们对家的多种期待，其文化空间的展示无时不在彰显着品牌的独特魅力。

结语

由此，在宜家门店这一案例中我们发现，首先无论是顾客对商品陈列的消费、对生活态度的消费又或者是对宜家文化理念的消费，都可通过商品、装饰、空间布局和整体氛围的展示刺激产生；其次通过其线下门店的产品、生活和文化的空间展示将品牌理念呈现为为一组连贯和可读的信息，使之成为“会说话的环境”，让品牌文化变得可读可感；最后品牌旗舰店的展示设计需从目标消费者的实际需求出发，宜家自创立以来的目标是通过提供舒适、安全、耐用和低价的产品为大家创造更加美好的日常生活，“美好生活”的理念与消费者对家生活的追求不谋而合。虽然宜家近两年开辟了线上购物渠道，因疫情关闭了多家门店，但其线下门店仍是非常重要的销售渠道，是品牌形象及理念传达的重要窗口，并借助多维度的空间展示实现可参观性营销，助力其成为全球最成功的家具零售商。

产品质量永远是品牌成功与否的关键因素。在策划可参观性营销时，品牌旗舰店的空间展示应该从消费者需求与品牌理念出发进行设计，使消费者需求与品牌理念有机结合并呈现于品牌门店中，拉近消费者与品牌的距离，提高消费者对品牌的好感度，才能更好地开展可参观性营销。

当然，宜家门店并不是一个完美开展“可参观性营销”的品牌旗舰店案例，在现实生活中，也不可能存在一个面面俱到的、受所有消费者认同喜爱的“可参观性营销案例”。本文只是将其在可参观性营销中的众多空间展示维度进行了阐释，以求能够管中窥豹，对当前品牌旗舰店中存在的部分展示和参观的问题进行分析解释，以期提供一种新的品牌旗舰店展示设计的思路。