旧金山时间3月7日，马斯克在2023年摩根士丹利TMTC会议上提及推特广告收入不断滑坡，并感谢迪士尼和苹果仍是该平台最大的两个广告商，呼吁其它广告商能“眼见为实”。
推特被“私有化”后便一直站在舆论的风口浪尖，埃隆·马斯克更是贡献了不少的话题与麻烦。自马斯克推行八轮裁员后，推特员工数量从7500人缩减至2000人以下，他自己本人也评价道：“这四个月非常艰难”。
而这段时间，推特的广告业务也迎来不小的挑战，为什么迪士尼和苹果还坚守着推特？
2022年10月27日，号称“硅谷钢铁侠”的马斯克正式接手推特。正如托尼·斯塔克在电影里坎坷却又风光无限的生活，现实里的马斯克也频遭监管部门调查，仇恨言论冲击，以及网络媒体奚落等。为了削减成本，马斯克开始大规模裁员、取消居家办公、封号（再解封账号）、拖欠租金和薪酬等，并将数据中心从三个缩减到了两个且削减了40%的云服务费用，一番“自爆衰退”的操作直接吓退了诸多广告商。短短25天内，推特最大的100个广告主中半数停止了投放，其中包括雪佛兰、福特等公开和推特决裂的大企业，而这些公司在上一个财年为推特带来了近20亿美元的收入。因此在去年11月，推特每天的亏损甚至高达400万美元。除了经营难题，影响广告商去留的还有马斯克的战略定位。推特究竟是什么？2019年，推特前高层禁止了某些形式的政治广告，以非商业逻辑的说辞掩盖了其真实意图。毫无疑问，推特影响着美国的政治。然而，马斯克有意将推特变成他口中的“公民新闻论坛”。接手推特后，他放宽了平台上对允许发布的内容类型的规定，恢复了有争议性的账户，其中包括在罗马尼亚面临人口贩运指控的厌女者安德鲁泰特，还有我们熟知的美国前总统特朗普。内容审核方式的放宽使得仇恨言论激增，广告商们担心其品牌广告容易受大量争议性推文的误导，造成不必要的损失。因此，推特遭遇了顶级品牌的大规模外流便不足为奇。可即便在如此糟糕的境况下，迪士尼与苹果最终还是选择在推特上投放广告，其中的商业利益是显而易见的。在社交媒体营销方面，国外许多营销人员都偏爱将推特与Meta（原Facebook）进行对比。而根据国外2019年相关文章的数据显示，推特拥有更为年轻的用户群，更受20多岁和30多岁人的欢迎。![4.png]( "1678957905597578.png")
相比之下，Meta突显了熟人间的强联系，而推特则是一个具有非正式社交联系的快节奏平台。人们可以用过不同频道来发现新内容和热门话题（新闻、体育分析、产品/服务更新等），并关注任何感兴趣的人（名人、政客和记者）。通过整合人口统计、地理、兴趣等参数，推特能够帮助广告商定位在其推文中使用过特定词语和主题标签的用户，以及在过去7天内与这些推文互动过的其他用户。也就是说，广告商可以针对最近看过或参与过品牌推文的人进行再营销。推特为客户提供了三种出价选择：1. 自动型，运用算法分析客户预期的广告效果；2. 最高金额型，基于客户愿意为关注、点击或互动支付的最高金额所设置；3. 目标型，基于客户所愿意为特定的互动行为所支付的金额来设定。据媒体估计，广告商每1000次观看的成本在6.46美元左右。国外甚至有人为了测试推特的广告算法的威力，创建了一条“不要听那些生产力大师的话：为什么早上6点起床不会让你成功”的主题进行推广。实验一共花费了24098美元，共实现了17177432次展示。这位实验者谈到，虽然实验成本远超预算，但实验收获了5000名粉丝，而且每次发布新帖子时，他们会有反馈，即便并不确定他们最终是否会成为高粘合度的受众。因此，推特以其独特的广告模式和优越性必然会进入广告商们的选择之中，但在发展受限、商誉受损的情况下，便需要实际行动来恢复广告商的信心和信任，迪士尼与苹果正是押注了这一潜在的可能性。03
对于广告的态度，马斯克一直在独特个性与商人属性间摇摆。从个人层面看，他似乎不喜欢广告。例如2015年，马斯克在接受央视《创新之路》的采访时被问到有关营销策略的问题，他却回答道：“我讨厌营销这个词”。而且在尚未正式接手推特前，马斯克直接在推文里表达了对广告的厌恶情绪。因此，在广告收入大幅减少的形势下，马斯克转头瞄准了付费订阅模式。订阅渠道分为网络浏览器与应用商店（苹果或安卓）两种，每月至少要花费8美元。截至1月中旬，全球约有29万用户选择付费，预计将为今年创收2800万美元。但正如马斯克所说，推特的货币化程度并不高，而且需要支付的额外债务非常巨大，包括其完成交易所需的大约125亿美元，所以仅靠订阅并不能扭转糟糕的财务状况。推特首先是出台了一系列的激励措施。其一是如果广告商的支出达到一定金额，推特将为其提供对应的增值服务，例如当广告商花费20万美元时，他们将获得25%的增值，增值与广告商支出呈正相关，但每个广告客户的增值上限为100万美元。此外，推特还在品牌安全上做出了努力。例如同DoubleVerify与Integral Ad Science签署了协议，保证其广告能够出现在用户时间轴上的“品牌安全”内容旁边。强有力的折扣力度叠加对品牌安全的重视让部分广告商拾起了在推特上投放广告的信心。不仅如此，推特甚至开始允许一些原本该禁止的广告类型。一是放宽对政治广告的禁令，有关宣传团体和参选官员将被允许基于特定原因进行营销活动。二是其广告平台向大麻公司开放，允许广告商投放大麻和THC（四氢大麻酚）产品的广告。从事大麻营销的广告网站ADCANN在社交媒体上公布了进展，大麻公司或相关的品牌与供应商需要通过推特的广告商准入程序，确保合法合规后方可使用平台的广告服务，包括推文推广、插播视频赞助和发布合作伙伴等功能。巧合的是，马斯克2018年曾因在乔·罗根（Joe Rogan）的播客中吸食大麻而备受关注。然而，放松广告政策是否能够缓解推特当前的业务困境？我们无从知晓。但马斯克的确意识到了广告业务的极端重要性，推特也被要求日后提供非常有用且相关的广告。04
马斯克：最成功or最失败的营销？
推特所面临的挑战与机遇是并行的。一方面，多轮裁员与缩减员工福利为推特“减负”不少，2023年预计的非债务支出从45亿美元削减至15亿美元；另一方面，推特却无法保证社交网络的持续运行，曾在周一出现严重的服务中断及其它令用户头疼的问题。总的来看，推特最不稳定的发展因素似乎还是来自马斯克。马斯克对推特的影响可以说是颠覆性的。在当地去年的10月4日，推特股价受收购影响飙升了15%，而后一系列波动也都跟马斯克的改革措施相关。美国媒体事务（Media Matters for America）机构甚至在报告中直接指出马斯克的危害性，即便广告收入受打击，但马斯克仍一直做出危害品牌安全的行为。因此，马斯克在制造热点上既成为了推特最有效的营销对象，又往往损害着平台形象。例如前不久，驻冰岛的推特高级主管索莱夫松在平台上询问自己是否已被解雇，而马斯克却指责其利用残障人士的身份不工作，这一回应遭到了网友们的猛烈攻击。为了维护企业形象和商誉，马斯克在事后就不当言论进行了道歉，且表示该主管考虑继续留在推特……借引推特最坚定的多头、KeyBanc分析师贾斯汀·帕特森的话说，推特的广告业务一旦“全面展开”复苏，我们将有望继续见证用户参与度和对广告商吸引力的提高，也许正是出于这一营销前景的吸引力，迪士尼与苹果方才“坚守”推特。对于我国社交媒体平台的广告业务发展而言，推特提供了非常好的借鉴。社会经济承压对广告行业造成了冲击，互联网广告服务等新业态也在不断形塑传统广告模式，我们的社交媒体平台的广告盈利模式也需要因时而变。除此之外，社交媒体广告与内容的融合已经成为不可逆的趋势，场景化、定制化、融合化的原生广告被极大凸显成趋势。各大社会媒体平台需要充分发挥国内市场的体量优势，让更多优秀人才形成创意的合力，在维护好平台运行、形象、持续盈利等的基础上帮助本土化更优秀的广告得到更多亮相的机会。广告产业既是经济发展的助推器，也是社会文明的重要载体。推特能否让其广告业务再度繁荣还有待后续观察，但我国的社交媒体平台亟需自我警醒，推动广告业务的健康发展并不只是关系着一家企业的营收状况，在非商业性领域同整个社会的流行意识与行为习惯密切相关，需要具备一种先验的责任感与使命感。
