经过对全国46个城市,14,754 位白酒消费者 的调研分析,我们发现
执行摘要
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高端白酒消费人群方面,年轻群体有增长趋势,微度假场景偏好度最高,线下购买渠道为主,次高端白酒饮用人群对广播的收听率更高。
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随着整个白酒行业高端化趋势加剧,白酒行业集中度不断加强,行业总销量下跌但销售额却逆势增长。
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白酒市场高端化同时,也表现出年轻化、数字化、健康化的趋势,这四个方面密不可分。
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以茅台、舍得为代表的高端、次高端酒企在产品、渠道、品牌等方面纷纷调整战略,以应对越来越拥挤的高端白酒赛道。
近期白酒消费偏好与市场表现
1、我们针对白酒消费人群做了一项专业调研,随机抽样调研的14,754位白酒饮用人群中,90%+为男性
本次调研以14,754位白酒饮用人群作为样本,推及消费者约3,857.6万人,其中男性占92.2%,女性占7.8%;高端白酒饮用人群总规模为997.4万人,其中男性占92.3%,女性占7.7%,与总体相当;次高端白酒饮用人群总规模1219.3万人,其中男性占91.4%,女性占比8.6%。
2、年轻消费群体有增长趋势,特别是次高端白酒的饮用人群
高端白酒的主力人群为35-44岁中年,但同比下降5%,分别向两端人群小幅迁移,18-24岁和25-34岁人群增幅分别为3%和1%;次高端白酒的饮用人群有明显的年轻化趋势,18-24岁和25-34岁人群分别增长58%和11%。相关品牌可通过重点研究年轻群体的沟通语言进行营销。
3、高端白酒饮用人群更喜欢野餐出游,次高端饮用人群偏爱派对
家庭聚会和朋友聚餐的场景最高,社交属性显著。
有趣的是,高端白酒的饮用人群对野餐出游的TGI最高,这和疫情以来微度假的兴起不无关系;次高端白酒的饮用人群最偏爱派对,毕竟年轻群体在增加。
4、线下购买渠道为主,线上渠道的偏好度也均高于110
线下渠道为主,较为特殊的是,高端白酒因其刚需属性,在自由市场/摊贩购买的偏好度非常高;高端与次高端饮用人群关于线上渠道的偏好度均高于110,是线下渠道的有力补充。
5、次高端白酒饮用人群对广播的收听率和偏好度明显高于高端饮用人群
户外、互联网、电视三大媒介的到达率最高,但偏好度具有较为明显的差异化:
如高端白酒的饮用人群青睐电影院,而次高端白酒的饮用人群对电影院的偏好甚至不及白酒总体人群;次高端白酒的饮用人群偏好收听广播,但高端白酒饮用人群并不喜欢。
6、得益于次高端品牌价格不断向高端化攀升,近年来白酒销量下跌但销售额却逆势增长
近年来,中国白酒总产量呈连年下降趋势。中国白酒产量峰值在2016年,此后一路下降,2021年的白酒产量较2016年的峰值下降了47.3%。说明行业提前进入品质提升和优胜劣汰的发展阶段。与产量下降形成对比的是,白酒行业收入规模却逆势增长,根据中国酒业协会数据,2020年中国白酒销售收入为5,836亿元,同比上升2.9%。即便在上半年疫情影响和产量下降的双重压力下,白酒行业仍然克服了阻力,在销售收入上实现了同期的正增长,很大程度上得益于次高端品牌价格不断向高端队列逼近,探索行业价格空间。
7、行业集中度进一步提升,TOP5酒企的营收已占规模以上酒企的33%
中国头部白酒企业规模以上市场份额上升,企业数量下滑,产业集中度进一步提升。规模以上白酒企业从2017年至2022年减少了636家,占比达到39.9%。但是行业头部品牌利润上升,市场份额持续扩大。
白酒头部品牌竞争,会加剧品牌与品类、香型与产区、品类与品味之间的对抗和充分竞争,也会促进香型、产区、品类之间的互相融合,促进酒业行业向更高质量层面持续发展。
随着规模、品牌、品质、文化的持续提升,走出中国、走出国际范,将成为下一个关注点。产业越大,头部越强,竞争越充分,这是一个正向循环,将带动整个行业进入更成熟、更健康的发展阶段。
中国白酒市场高端化趋势明显
1、白酒的定义和分类
在《中国酒概述》中提到,新中国成立后统一了酒的名称,无论是以前的高粱酒,还是烧酒,今后统一叫“白酒”。白酒,英文名(Baijiu),是中国酒类(除了果酒、米酒外)的统称,又称烧酒、老白干、烧刀子等。中国白酒以粮谷为原料,经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿和勾兑而酿制而成的各类酒。作为世界七大蒸馏酒之一,目前多项白酒传统酿造技艺已经入选中国非物质文化遗产。
2、白酒起源于夏商时期,历经数千年贯穿中国历史,国运兴则白酒兴
关于中国白酒的起源,众说纷纭,较为普遍的说法则是起源于夏商时期,兴于唐宋,在元明时期得到了稳定发展,元明后随着时局动荡也进入了危机期,解放期间得以复兴。中国文化体现在方方面面,保存最完整的大概要数饮食文化,而在中国的饮食文化中,“酒” 扮演着举足轻重的角色。
3、建国后,白酒行业逐步规模化成熟化
新中国成立前后,白酒再次回归大众消费市场;1948年1月,新中国第一家公营酿酒厂诞生,新中国白酒行业开始萌芽,之后在酒厂国营制改革下推进工业化生产,行业逐步趋于成熟规范。中国白酒与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒和金酒并称为世界六大蒸馏酒。
4、PEST:“十四五”政策利好,疫情后复苏速度快
目前上市酒企的背后控股股东基本都是各地国资委;2021年9月8日,商务部发布了《关于“十四五”时期促进酒类流通健康发展的指导意见(征求意见稿)》,提出到2025年,基本建成规模化发展、连锁化运营、标准化引领,多渠道、多业态、多层次、多场景、全覆盖的酒类流通新格局。
从历史的长河来看,自夏商时期诞生后,白酒行业随着国运兴而兴;时间维度缩短来看,白酒行业基本可以保证稳步向上增长,不存在大起大落情况。即便是近三年受到某大流行病影响,酒类产量下降,但并未影响到营收。
酒文化不仅仅是中国有,也不仅仅是现代有。古代关于酒的诗歌很多,比如李白的“人生得意须尽欢,莫使金樽空对月”,还有王维的“劝君更尽一杯酒,西出阳关无故人”等等。从古人的诗歌中,我们也能看到酒的消费场景,人生遇喜时,送别友人时,借酒浇愁自饮时。
研发技术上,从2000年到2021年,历经21年,没有任何一家新兴酒企做行业头部,都是有着长久历史、讲着久远故事的酒企做头部,这说明白酒行业的产品技术更新没那么重要,重要的是不为人知的手法和口中留下的美味口感。营销技术上,线上的宣传和销售助力了品牌与年轻群体的沟通。
5、中国白酒行业上下游的议价能力有限,造就酿酒企业的强势地位
上游是粮食种植和包装行业,基本上没什么议价能力,下游是渠道和消费者,议价能力也比较有限。依据波特五力模型,行业具备强有力的发展优势。
6、白酒行业壁垒相对较高,新进入者困难重重
7、趋势一:近年来,中国白酒行业呈现出年轻化的趋势
从长远趋势来看,消费升级将会为百亿白酒市场带来营销机遇和产品机遇,而与年轻用户的品牌沟通,则是白酒新消费品牌打造中不可或缺的一环。
年轻群体是当下消费的主要群体,也是未来中国白酒新的增长点。考虑到消费者的迭代,白酒走向新一代消费者的步伐加快,以江小白、谷小酒为代表的品牌,通过线上营销、线下品牌活动等方式,重新定义白酒对消费群体的影响力,实现了白酒对年轻群体的心智教育。
从2018年开始,传统白酒企业至少打造出200多款“青春小酒”,如五粮液火爆原度小酒和歪嘴酒、泸州老窖泸小二、汾酒集团闹他小酒、郎酒集团小郎酒等。
8、趋势二:随着互联网的发展,白酒数字化趋势也非常明显
数字化转型促进白酒企业核心竞争力提升,线上线下的流量闭环为消费者提供全渠道的购物体验,同时推动电商、O2O、直播、社区团购等数字化渠道渗透率提升。
数字化营销对管住库存、物流、费用、价格意义重大,同时 BC 联动、C 端运营正在成为厂家数字营销能力提升的核心,数字人或将是 2023 年酒业品牌传播的热点。
9、趋势三:白酒的健康化也是一个不可忽略的趋势之一
健康化是未来最重要的消费需求,也是消费者对白酒提出的新要求,这种要求表现在产品和饮用方式两方面。
10、当然,如今整个白酒行业也存在一定的问题
限制因公消费给行业需求带来了冲击,消费结构的变化也大大冲击了经销渠道,原有政务消费的团购渠道占比降低,同时也刺激了白酒零售的发展。品牌需要掌握更准确的消费者需求变化数据以升级产品设计和销售渠道,加大零售比重、降低经销比例将是既迎合消费者购物习惯、同时又满足酒企需求的重要举措。
在白酒的历史发展扩张过程中形成了很多问题,而经销商制度导致经销环节链条过长相对棘手,产品从出厂到终端经历多次流转,层层加价。市场调节的失灵导致消费者的即时性需求难以得到满足,从而损害品牌形象,影响客户体验,导致客户黏性下降。取缔中间环节的趋势是渐进的、柔和的,预计未来大经销商和终端零售网点会长期存在,因为大经销商在资金垫付、区域市场管理上具备优势,使终端零售网点多元化销售可以降低品牌开直营店的资金和效率压力,令其点位和消费者的地理距离也更近。
由于流通环节较长加上防伪溯源体系的缺乏导致中国市场长期充斥着大量假酒,大型商超、烟酒专营店都是假酒流通的重灾区。产品流通上下游之间仅存在货物交易,缺乏强约束,假酒的暴利程度令人咋舌,导致售假现象难以被发现和惩治,消费者在选购白酒时往往十分慎重,建立信任关系需要较长周期,所以对假酒相关的负面信息敏感度极高。白酒零售企业长期的品牌缺乏和低连锁率,导致消费者的渠道选择空间较小,出于对资质的信赖消费者倾向于在烟酒专营店购买,但专营店一般也是由个体商家独立运营,信用资质缺乏背书。
新趋势下高端白酒酒企纷纷调整战略
1、各酒企及时调整以筑深品牌护城河,频发的黑天鹅事件不会改变行业长期供求关系
白酒行业自从上世纪 90年代以来,历经山西毒酒案、三公消费政策,塑化剂事件,甜蜜素事件等。这些事件都曾在短期内对行业形成一定的冲击,但未曾改变白酒行业长期的供求关系。
因为各名酒企业一直保有对品质的坚守,而且在行业突发性事件发生后会采取积极的态度,并迅速采取对应的措施。另外白酒行业拥有深厚的历史沉淀,已经融入中国的社会文化中,突发性事件的产生并不会影响消费者对白酒消费的信心,而是引导他们更加理性地选择消费。
2、茅台|把握高端改革有度,国酒风范借力酱香加冕王者
自公元前茅台古镇一带产出枸酱酒,酱香型白酒茅台酒开启其历史。史载明朝年间已有茅台村酿酒作坊,清朝年间仁怀城西茅台村制酒黔省称第一。
茅台前身主要是三家作坊,最先开设的是成义烧房,其次是荣和烧房、恒兴烧房。其中,成义烧坊创始人是华联辉,其酒俗称“华茅”;荣和烧坊之酒俗称“王茅”;恒兴烧房前身由周秉衡于 1929 年在茅台开办,后被赖永初接手,其酒俗称“赖茅”。
3、产品上,茅台酒、系列酒双轮驱动,产能释放+持续推新实现量价齐升
公司推行茅台酒、系列酒双轮驱动战略,多角度、多阶段推出新品。珍品茅台、茅台1935、100ml 小茅等新品覆盖空白价格带,珍品茅台定位超高端、小茅实现间接提价,助力拉升产品结构,茅台1935更弥补公司整体千元价格带空缺,打开系列酒发展天花板。产能上,茅台酒的持续技改创造增量空间,预计21-26年茅台销量CAGR有望达5.8%,基酒储能稳步增长,保证成品酒品质与未来发展空间;系列酒产量整体上行,产能有序释放,预计 23 年实际产能将达6.6万吨,习水扩产项目持续推进。
4、渠道扁平化,自营渠道不断走强,i 茅台APP深入推动数字赋能
公司顺应行业趋势不断进行渠道改革,自营渠道持续走强,22H1 直销占比提升至 36.39%。
渠道的扁平化使得茅台话语权更大,有利于加强经销商管控,同时加快公司价格调整与系列酒营销战略的触达。i茅台APP上线重启自营电商平台,深入推动数字赋能。
5、营销上,新帅推出五合营销法,多面触达布局深远
2022 年 2 月,董事长丁雄军提出“五合营销法”,聚焦资源整合、数字融合、文化相合、品牌聚合、管服结合五个方面,开启茅台营销新时代。
i 茅台 app 为多款产品打造具体消费场景,增强与消费者情感联结,如 100ml 小茅主打老友相聚、茅台迎宾酒主打家庭待客等,使不同产品更贴合具体消费场景和体验。同时茅台集团于 5 月推出与蒙牛集团联合打造的预包装产品“茅台冰淇淋”,线上线下协同销售,扩展与各消费群体接触面,突破消费代际,布局未来转化。
6、舍得|次高端白酒代表品牌,“中国白酒之乡”花落射洪,利好发展
射洪酿酒始于西汉,兴于唐宋,盛于明清,具有悠久的历史。
1940年,公司前身泰安酒厂成立,于1995年更名为四川沱牌曲酒股份有限公司;1996年,沱牌曲酒在上交所挂牌;2001年,公司推出新品牌“舍得”,在2011年正式更名为四川沱牌舍得酒业股份有限公司;2016年,天洋集团入主企业,逐渐剥离低端沱牌系列产品,但同时失去一大收入来源;2019年,公司重启双品牌战略,沱牌业绩快速回升,同年,公司开启老酒战略,打造品牌差异化优势。
2020年12月,复星集团通过旗下控股子公司豫园股份竞得沱牌舍得集70%股权,从而成为公司间接控股股东,接手天洋集团正式掌舵舍得。复星集团凭借其丰富的生态系统和多年消费领域经验,从内外部为舍得进行双重赋能。
7、舍得依托老酒酿造工艺,以次高端为核心,构建全价格带产品矩阵
以次高端的“舍得”为核心,以复兴中低端市场的“沱牌”为重点,产品线主要分为酱香系列、舍得系列、陶醉系列和沱牌系列,其中舍得系列中又包含了公司在 2019 年 12 月推出的两款老酒系列新品,即“品味舍得藏品”和“智慧舍得藏品”。
8、打造“3+6+4” 渠道战略,并通过“ “双年份”、“动态酒龄”等方式推动落地
“3”指通过老酒战略实现品质提升、产品提价、销售增量三大目标,提升品牌的价值以及美誉度,同时提高客户的利润空间、让更多客户参与经营。
“6”指渠道六大原则,即唯一性、长期性、低投入、高回报、灵活性、可回收,严守同区域、渠道、价位内经销商唯一,坚持与经销商中长期合约合作,制定适量首单门槛,严守价格保证利润、顺价销售、一地一策,保障经销商回收问题。
“4”指四个良性发展模式,即“平台运作模式”、“加盟控价模式”、“KOL 引领模式”以及“团购直销模式”,通过产品事业部对于产品和渠道进一步实现有序经营,与经销商一起搭建和谐共赢的厂商关系。
“双年份”+“动态酒龄”实现真实年份追溯,加深消费者信赖度。
在公司对品味舍得升级换代的同时,推出了双年份标识,即将装瓶时间和原酒坛储年限的一同印在瓶身包装上。随后,公司又对“双年份”标识做数字化升级,推出“动态酒龄”的全新概念,为每瓶老酒打造一张数字身份证。消费者可以通过扫码的方式查看这瓶酒从酿造坛储到开瓶饮用所经历的时间,强化老酒的时间价值。
9、以老酒战略为核心,培育老酒市场消费氛围,宣传舍得老酒文化
极致产品主义,采用跨界、联名、IP 等创新营销,不断丰富品牌文化内涵。
营销重点以老酒战略为核心,培育老酒市场消费氛围,宣传舍得老酒文化。2021年,公司与国际风味评鉴所合作录制《世界烈酒图鉴》,探索中国老酒魅力;公司推出温情时光短片《舍得相聚,老酒情长》,强化公司老酒文化。
总结与建议
我们认为,白酒企业应该在如下几个方面加以重视
不喝酒,也没钱,不是目标人群
央视节目前后最多酒的广告啦!起码三分之一
在白酒的江湖里,不仅仅是一个品牌和产品,更承载着人们对生活的无限向往。
中国白酒文化博大精深,名酒是其文化象征,品牌是其文化载体。名酒不仅体现了一种社会地位、社会声望也体现了一种精神和内涵。
高端白酒饮用人群总规模为997.4万人