前言

广告营销是由一批具有创造灵魂组成的行业，但是外部环境、人为因素的部分影响，也让这个行业经常充满质疑、混乱和挑战，也正如此，一直伴随的广告新规也不断在整顿和严管。近期市场监督总局新规范“关于进一步规范明星广告代言活动”的指导意见印发，也让这个行业重新进入了思考。

“规范明星广告代言活动”新规的发布对明星的代言行为进行了界定，但是对与直播和内容行业者来说也产生了一点影响，那么新规涉及的相关行为都有哪些影响？也是业内人需要思考的问题。

包括网信办在内的七个部门联合发布了《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》“简称《指导意见》，目的是规范明星广告代言活动。虽然文娱行业、广告媒体行业的存在满足了文化多样性，促进市场经济发展，但是品牌代言、明星“翻车”的事件屡见不鲜、层出不穷，于是为了整顿这种风气，规范明星广告代言活动的法规就此诞生。

这次《指导意见》，比较明确地规定了明星代言行为，其中主要内容包括，第一对知名艺人、娱乐明星、网络红人的品牌代言人扩大了定义范围，也即是说部分直播间达人也包括在内；第二是在娱乐节目、网络直播、访谈节目中对构成代言行为的方式进行了界定，凡是对商品进行介绍的，构成广告代言行为；第三是对明星代言商品的合理使用频次、频次持续使用进行了规范，如代言商品需要像普通消费者一样，需要达到频次、保质、数量上的规定。

《指导意见》中关于商品使用频次、代言行为人的界定，不仅仅局限于明星，也预示着在直播间带货的达人，在介绍商品功能信息就算做品牌的代言人。像李佳琦的直播间，售卖卫生巾变换成了一旁边的助播来介绍产品，而且其直播间也加上“理性消费，快乐购物”。虚假代言、象征性代言的行为将会得到规范。

据相关介绍，商业广告代言除了组织、机构，还有普通消费者，只要是以自己名义推荐、证明广告产品中的商品，并影响其他消费购买的也可能构成商业广告代言行为。可见无论是知名艺人、网络红人、娱乐明星，只要是涉及商品或服务推介并影响购买的，也需要履行广告代言义务。再如董宇辉在直播间中讲述家乡玉米以及主观口感等产品信息做成的直播视频切片，也可能被视为代言。周杰伦代言的电动车，也需要在平时日常使用达到一定频次才可以代言。

新规的完善和界定代言行为，意味着未来的直播间话术需要谨慎使用，像一些带节奏、制造非理性消费的话术也将会被整顿。如一些夸大商品功效、货不对板、套路优惠条件等引人误解的宣传内容，也不能出现。因此相关的广告策划、直播内容策划等创作也将会受到一定影响。

明星代言广告新规，明确了代言行为的范围，将在一定程度上防范虚假代言、象征性代言等“劣币”驱逐“良币”的现象发生。而且这也能够让一些优质明星代言的品牌，能够获得更多消费信任，让优质明星代言真正成为品牌的“推荐官”。

明星代言行为非简单的商业代言，而是代表着这个代言人的消费观念、消费心理、消费行为等价值观，是一个品牌开展品牌广告活动的象征。这也意味着品牌需要维护信任，回归社会责任和市场秩序。

小结：消费者需要借助代言人辅助决策，品牌需要代言人建立信任，明星需要通过代言变现价值。所以依法诚信代言，是网络红人、知名艺人等明星的社会责任，也是品牌遵循公平竞争，维护消费者权益的内在要求。

作者：wen

编辑：志玲不是姐姐

来源：CNAD广告网资讯

图源：网络

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