前言
情绪,很管用。人们的情绪影响着生活中80%的消费决策。即便是人们认为自己是理性购物,但很多时候,人都无法避免情绪对决策的作用。于是许多品牌也开始“贩卖”情绪,用情绪营销争取大生意。
假如消费者在吃火锅、吃烤串,害怕上火,理智思考决定应该喝口王老吉,但其实也是“恐惧”的情绪决定了购买;再看看喜茶、乐乐茶、丧茶、可口可乐,这类具有明显情绪特征的品牌,也时刻调动欢乐或忧伤的情绪,并潜移默化影响购买。像以上品牌的情绪影响斗争已经开启,品牌应该怎样才能发挥好情绪营销?下来咱们一起来探究藏在情绪里的营销之“火”。
#
下行的市场,需要情绪安抚
信息同质化、产品同质化,已经是行业共识。新消费者对信息口味也越来越高要求,于是打造符合消费者情感、唤醒情绪的产品或广告,才能在市场上跑赢竞争对手。像当下新冠疫情的影响,人们的情绪受到严重的影响,裁员、倒闭等正常的生活被迫停滞,焦虑的不确定性裹挟着人们对生活的信念。所以,对于今天的品牌用户而言,受众不只需要物质支撑,而更需要情绪物资。
年初,上海新冠疫情的肆虐,可口可乐大卖,“两块牛排换一瓶可口可乐”、“谁家有可乐,我出一箱牛奶来换”等等情况引发热议,可乐甚至成为了物质短缺时期的硬通货。不难看出,可口可乐在一贯的广告营销活动中,都会以欢乐、美满等美好的感觉衔接,于是在疫情充满焦虑、抑郁的场景里,可口可乐成为了情绪安抚的“良药”。值得一提的是,有关情绪的营销也进入了视野,挖掘情绪的营销价值,是品牌现阶段的建设关键。
#
在营销中“贩卖”情绪
情绪营销是品牌通过方法,刺激、引导、唤醒消费者的某种情绪,从而激发购买欲望。情绪简单地可分为高唤醒性情绪和低唤醒情绪。在高唤醒情绪中,快乐、兴奋、喜爱、激动和好奇常常被用来作为品牌传播,负面情绪也比喻为低唤醒情绪,分别有愤怒、恐惧、焦虑等,这两大类情绪都能为品牌带来巨大传播效果。
品牌把握人类情绪的微妙变化,近年来也在各大营销活动中有所体现。像好奇情绪,也是近年来情绪营销频频被运用到品牌传播上。比如瑞幸椰云咖啡“破天荒”的联合,产品的土味包装吸引了大批消费者好奇;还有蜜雪冰城“黑化”的雪王、产品做黑色的喜茶等,黑白反差唤起消费者的好奇心,并引发了社交热议;还有各个品牌在中秋节玩转的千奇百怪的“可乐口味月饼”、“‘臭鳜鱼’口味月饼”、“芥末大虾口味月饼”等清奇的口味,无不捕捉的是好奇情绪,引起质疑、搞怪的话题激荡。
如果不谈及道德,作为人类共性情绪的恐惧,也是很多品牌广泛运用的营销情绪。最典型的是王老吉的“怕上火”,恰到好处地聚焦恐惧、焦虑的微妙情绪,王老吉的到来就是为消费者解决“恐慌”,从而得到消费者的青睐。还有女人害怕变老、老人恐惧生病等等,都许多化妆品、健康产品常用来做营销活动的情绪。例如keep的广告片《怕就对了》,用的是“恐惧营销”,用害怕的心理激发内心的安全感,从而消除。不过,恐惧营销也是一把双刃剑,这十分考验着营销人对消费者的情绪理解和感知。
#
玩转情绪营销,扩大品牌传播效果
快乐能够让人分享,悲伤能够使人共鸣,愤怒可以使人立场强硬,错综复杂的情绪正在驱动着品牌。当下新消费者的精神需求得到飞速进化,品牌需要利用诱饵去吸引消费者,于是情绪营销成为了现阶段品牌传播的利器。
消费者忙碌的生活和工作累积着各种情绪,于是品牌需要将产品和情绪进行紧密结合,让品牌成为这个情绪的“代言人”,为消费者表达情绪。首先是找到与品牌产品相结合的情绪,如迪士尼、可口可乐、必胜客、自嗨锅、绝味等等,这些品牌能够立刻联想到相应的情绪:快乐。
除了品牌本来的情绪调性,品牌还可以将情绪立体化。也就是不能无病呻吟、故意煽动、自嗨夸大,而是需要结合当下时代的大众普遍的情绪,比如群体情绪,新冠疫情风控区域人群的焦虑情绪、年轻群体个性张扬的无忧情绪等等,每个群体都有一些快乐、忧伤等情绪未曾表达,因此品牌就可以总结提炼这部分情绪,并以真诚的服务和产品吸引消费者,从而提升品牌人文关怀形象。
小结:情绪营销不是玩弄噱头,它考验着品牌对消费人群的理解和感知。世界上没有完美的营销,也没有完美的品牌消费者,因此品牌如何唤醒人类的七情,并帮助解决情绪问题、满足情绪欲望,才能双赢。
作者:wen
编辑:志玲不是姐姐
来源:CNAD广告网资讯
图源:网络
免责声明:本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。联系方式:020-38814986。