前言
洗去大众对互联网冷酷的固有观念,企业做了不少工夫。除了深耕产品性能外,在品牌的打造上也花了不少工夫。如何塑造品牌人格化形象?如何拉近与观众的距离?如何将丰富创意与现实情况结合?都成为新社会媒体环境下,大厂们需要面临的问题。如下几则案例,或许能给我们一些点拨。
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腾讯管家跨年病毒短片
盘古影业在跨年时期为腾讯管家制作的这则广告片可谓非常典型的创意手法。为了表现传统的信息存储方式,与腾讯管家下的信息存储的对比,拍摄两种场景穿插播放,如翻阅CD与搜索文件夹、荒野找手机与一键定位、账号被盗回复密码问题与账号保护等场景,展现新旧之差,腾讯管家可以给用户带来的利益十分明确地传达出来。slogen“一波操作猛如虎,管理设备不迷糊”可谓是把握到了互联网用户语言的精髓。
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腾讯《正年轻,正当先》
今年应届毕业生规模首次突破一千万人,创高校毕业生历史之最。当情绪上的焦虑和压力趋近阈值,面对错综复杂的社会大环境,腾讯视频在今年五四青年节这个时间,讨论它们的职责,以及和青年的关系。
作为一个网络视听平台,腾讯视频拥有优质的电影IP资源和海量的用户,在每一个电影的弹幕和评论区,我们看到了很多来自时代青年的声音。这些声音有迷茫的,有乐观的,有跟影片产生强烈共鸣的,也有感动热血的。
基于以上的洞察,今年的五四青年节,腾讯视频充分调动在大环境背景下年轻人的情感需求和情感共鸣,利用站内IP资源优势,打造以「正年轻 当先行」为主题的一系列传播事件,为当代青年传递向上的能量,鼓励当代青年先行、能行、敢行的勇气和精神。
腾讯视频联合《中国青年报》发布致青春片单,以“敢闯”、“敢拼”、“敢热爱”为主题整合站内符合节日特性的十八部青春电影,展现十八种不同的人生态度。并通过一支混剪视频,将青春的热血与感动以更加直观的方式呈现给大家。
短片中没有说教,也没有青春的答案,而一组组镜头、一个个青年故事,或许给你一些线索。“愿你在迷茫时,坚信你的珍贵,爱你所爱,行你所行”,腾讯视频希望借助电影的力量,陪伴大家积极面对生活,不负好时光。
除了外部与官方媒体合作,同时腾讯视频借助站内自有社区优势,在腾讯视频圈儿站内发布正年轻当先行「写给青春的 ta」主题征集活动,邀请达人进行故事分享及系列创作。搅动站内达人共创,进一步丰满腾讯视频站内的势能,为整体活动注入更多年轻力量。腾讯视频联通自有的电影IP,配合五四热点传达向上的力量,是一次非常聪明的资源组合。
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美团《向往的荒野》
冬季,出门这件事恍若荒野求生,令人不寒而栗。许多人选择用外卖解决问题,捕捉到这样的业务机会,美团外卖模拟极限环境,告诉大家:即便是一无所有的状况,有美团外卖,也能应有尽有。
故事内容设定在冰天雪地的荒野,生存专家凭借专业技能认真求生,没想到摄影师“不讲武德”,通过外卖介入,把寻常的荒野求生变成了搞笑现场。
影片夸张的选用场景及人物,当生存专家在野外遇到问题并用原始的方法解决时,他的摄影师却想到了美团外卖。凿冰钓鱼变成了火锅、取冰解渴变成了肆意泡脚,这些降维打击让生存专家十分接地气,变得可爱起来。同时在潜移默化中,传达了美团外卖让你“从无到有”的万能。
同时在片尾,品牌还点出“片中产品我们都有”,从餐饮到非餐饮,呈现“万物皆可送达”的高质量服务,打破了消费者对该平台“送餐专属”的刻板定位。
小结
我们看到,如上平台的广告有的宣传品牌功能、产品利益,有的则与产品毫无关系,这是成熟品牌在市场中不断刷新存在感,以高度的社会价值创造与传播,获得公众认可,PR思维看问题,从而形成更广泛的品牌影响力与销量。